Кампании Michael Kors, H&M и других фэшн-брендов в эпоху новых технологий и демократизации моды
Издание Fastcodesign опубликовало статью, в которой говорится, что социальные сети изменили стратегии продвижения модных брендов. Редакция рассмотрела наиболее удачные примеры акций, с помощью которых производители одежды, обуви и аксессуаров привлекают внимание пользователей интернета.
Topshop
В 2015 году во время Недели моды в Лондоне Topshop запустил рекламную кампанию в реальном времени с хештегом Livetrends. Представители компании вели прямую Twitter-трансляцию с мероприятия и писали о трендах в мире моды. Одновременно они подбирали вещи из коллекции Topshop, соответствующие тенденциям.
Сообщения с новостями модных показов и рекомендациями были опубликованы в Twitter и сразу продемонстрированы на интерактивных рекламных щитах, размещенных рядом с магазинами бренда. Таким образом прохожие могли увидеть рекомендацию и сразу совершить покупку.
Директор по глобальным маркетинговым коммуникациям Topshop Шина Сюрвэ считает, что подобные акции помогают демократизации Недели моды.
Результаты:
- С помощью Livetrends в магазины Topshop привлечено более 3,8 миллионов покупателей.
- Продажи моделей одежды, которые показывали на билбордах во время акции, увеличились на 75%.
- ROI рекламной кампании составил 11.
Награды:
- CLIO Image 2015 за внешнюю рекламную кампанию и интегрированный проект.
- Retail Week Tech & eComm 2015, маркетинговая кампания года.
Banana Republic
В 2013 году Banana Republic запустила в Facebook кампанию BRLove4All, которая поддержала принятое вновь разрешение заключать однополые браки в Калифорнии. Главная цель акции - выразить позицию компании в отношении прав человека. В рамках кампании BRLove4All Banana Republic предложила пользователям отпраздновать исторический момент.
Пары, как гетеросексуальные так и гомосексуальные, могли разместить в социальной сети свои совместные фотографии и принять участие в конкурсе. Производитель одежды случайным образом выбрал 20 фотографий. Пользователи, которые их разместили, получили сертификат на $500 в магазинах бренда.
Результаты:
- Более 14,4 тысяч привлеченных через Facebook клиентов.
- Более 60 миллионов взаимодействий с акцией в соцсети.
- Более 1100 добавленных фотографий пар.
Награда:
- Финалист Shorty Award 2014 в номинации «Кампания в Facebook».
Burberry
Компания провела акцию Burberry Kisses, чтобы привлечь молодую аудиторию с помощью современных digital-инструментов. В проекте, разработанном вместе с Google, каждый пользователь мог отправить поцелуй любому человеку с помощью сервиса, разработанного компаниями.
«Мы хотели создать проект о чем-то личном. Но что может быть более личным, чем поцелуй?» - говорит Аман Говиль, глава креативного отдела Google, работавшего над проектом.
Разработчики создали промосайт, на котором пользователи генерировали послания. С помощью технологии распознавания лиц система записывала движение губ человека, после чего на видео можно было наложить цвет помады Burberry и указать адрес доставки (электронную почту и город получателя). Каждый мог «проследить путь» отправки писем с поцелуем благодаря сервисам Google Earth и Streetview. Они позволяют просматривать спутниковые снимки Земли и фотографии с достопримечательностями планеты, а также совершать виртуальные прогулки по крупным городам.
Результаты:
- Увеличение вовлеченности и знания бренда.
- Более 250 тысяч поисковых запросов «Burberry Kisses» в Google.
- «Поцелуи» отправлены в 13 тысяч городов в первые 10 дней акции.
В 2014 году бренд повседневной одежды H&M запустил приуроченную к футбольному кубку Супербоул кампанию в Twitter. Производитель запустил на YouTube два ролика с Дэвидом Бекхэмом. В видео футболист участвует в фотосъемке коллекции нижнего белья H&M. В одном случае, пробегая через гримерку, он случайно рвет на себе шорты и остается без одежды, а в другом - действия проматываются назад, и Бекхэму удается продолжить фотосессию.
H&M предложила пользователям Twitter выбрать один из вариантов ролика с помощью сообщений. Если зрителям нравился вариант с порванным бельем, они публиковали запись с хештегом covered, в другом случае - с uncovered.
Результаты:
- 141 тысяча вовлеченных пользователей Twitter.
- Почти 2 миллиона взаимодействий с рекламой в течение месяца.
- 2,3 миллиона просмотров в YouTube.
- Увеличение узнаваемости бренда на 6%.
Michael Kors
В 2013 году бренду удалось привлечь 7 миллионов подписчиков в Instagram с помощью конкурса в соцсети. Для анонса акции представители Michael Kors опубликовали три видеоролика с участием американской топ-модели Лили Олдридж, которая демонстрировала туфли из коллекции Jet Set.
Бренд предложил пользователям фотографировать сумки Selma Michael Kors по всему миру и публиковать их с хештегом JetSetSelma. Лучшие фотографии разместились на промосайте, а избранные снимки появились в частной галерее бренда в Токио.
Впечатлившись результатами JetSetSelma в Instagram, представители бренда запустили похожую акцию в Facebook. Результаты:
- Узнаваемость рекламы в США увеличилась на 22 пункта, в Великобритании - на 24, во Франции - на 25 и в Канаде - на 30. Как следствие, увеличилась узнаваемость бренда во всех четырех странах.
- 200 тысяч пользователей посетили страницу промосайта за месяц.
- Посещаемость страницы с коллекцией обуви Jet Set увеличилась в 2,6 раза.
