Местный колорит: как команды из России завоевали «золото» и «бронзу» на корейском рекламном фестивале Ad Stars
C 24 по 27 в Корее прошел рекламный фестиваль Ad Stars. В рамках мероприятия прошел конкурс для студенческих команд - за короткий срок они должны были разработать проект по брифу корейского бренда. В числе победителей оказались две команды из России, причем проект одной из них компания взяла за основу реальной кампании. Призеры рассказали vc.ru, где они черпали идеи для рекламы на новом рынке и какие впечатления от страны у них остались.
Команда Russh из академии коммуникаций Wordshop - «бронза»
Состав:
- Анна Зиганшина, стратег.
- Сергей Плешков, арт-директор.
- Иван Власов, копирайтер.
Ad Stars уникален тем, что спонсируется государством. Для Кореи это большое международное мероприятие, имеющее хорошее освещение в медиа. О его значимости может говорить хотя бы тот факт, что вечеринку открытия посетил корейский министр по туризму. Это вам не Канны.
Корея - очень гостеприимная страна. Фестиваль особенно заботится о своих молодых участниках: для «янгов» специально выделяются бесплатные номера в хостеле на время проведения фестиваля (к слову, там отличные завтраки, также бесплатные), бесплатные обеды в одном из кафе выставочного центра «Весхо» и бесплатный трансфер от хостела в дни соревнования.
На Young Stars работает «каннская система»: в 10:00 брифинг, в 17:00 следующего дня - сдача работы (борд и/или видео). Все команды сидят в большом зале с пронумерованными рабочими местами. Выходить оттуда не рекомендуется, но можно - для этого надо было подписать какие-то бумаги.
По иронии судьбы наш стол под номером шесть стоял прямо напротив большого постера с фотографией Андрея Губайдуллина (креативного директора агентства «Восход» - прим. ред.) В этом году его впервые пригласили в Корею в качестве представителя жюри от России. Мы смотрели на его лицо и понимали, что не можем облажаться.
Мы ждали брифа от Samsung, потому что компания давно является спонсором фестиваля и создает брифы для Young Stars уже много лет. Еще в Москве мы начали готовиться, изучая коммуникацию бренда и предлагая решения для новых продуктов. Но в этот раз клиентом неожиданно оказался «KT» (корейский телеком-лидер).
В брифе предлагалось решить подростковые проблемы, вызванные чрезмерным использованием смартфонов. Из трех озвученных проблем - насилие, зависимость, синдром черепашьей шеи (комплекс ортопедических проблем от телефонов) - мы остановились на последней. Проведя хорошее исследование, мы обнаружили любопытный инсайт, неочевидный для не-азиатов: в Корее невероятно популярен K-pop (музыкальный жанр - прим ред.) Это культурный феномен, в котором есть свои идолы с армией фанатично преданных поклонников.
У каждого K-pop-хита есть свой уникальный танец, который фанаты знают наизусть, равно как и слова песни (Gangnam style -тому подтверждение). Тут родилось решение: создать K-pop-танец, который сможет решать проблемы, вызванные синдромом черепашьей шеи. Стратег в команде бесценен.
Забавный факт: в нашей команде двое «Весов». Видимо, поэтому мы никак не могли определиться, берем мы эту идею в работу или ищем еще. Проведя практически весь вечер в сомнениях, мы все же сделали выбор - как оказалось, правильный.
Утром настало время реализовывать кейс. Мы придумали несложные движения, имитирующие привычные манипуляции со смартфоном, но при этом работающие с проблемными зонами: кисти рук, плечи, шея. Мы раньше никогда в таких условиях не снимали и тем более не монтировали кейс-видео. Но времени раздумывать не было - надо было снимать.
Мы вооружились смартфонами и пошли «в народ» искать своих героев. Тут нас ждал первый облом: в Корее люди скромные (несмотря на свою открытость), английский мало кто понимает, лица незнакомых людей нельзя фотографировать, тем более снимать на видео. Тогда мы обратились к волонтерам фестиваля, но милые корейские девушки сказали, что не имеют права нам помогать. Пришлось связываться с нашим куратором и объяснять ситуацию, и только после этого нам разрешили снимать волонтеров. Причем после того, как им дали добро, они сразу с большим энтузиазмом взялись помогать.
Вообще, открытость и дружелюбность корейцев - это, пожалуй, то, что нас поразило больше всего. Даже незнакомые прохожие всегда с большой охотой были готовы помогать, несмотря на собственные дела, будучи очень улыбчивыми и вежливыми. Насколько мы поняли, русских в Корее особенно любят и уважают. Но, кажется, эта приветливость касается всех гостей страны.
Итак, мы собрали девять корейских девушек и стали репетировать с ними наш танец. Поначалу они стеснялись, но все же их удалось обаять. Где-то за час мы все отрепетировали и отсняли.
Тут наш ждал главный вызов - монтаж. За несколько часов до дедлайна наш копирайтер в экспресс-режиме осваивал iMovie. И ему это удалось. Видео получилось очень забавным, легким, в тональности нашей целевой аудитории. Мы со спокойной душой сдали работу за час до срока, а вечером отправились в бар на афтепати открытия.
Следующий день - обсуждение работ с жюри. Очень крутая практика. Мы отсмотрели все 38 работ четырьмя блоками.
Мы поразились способности наших азиатских конкурентов за ткороткий промежуток времени собирать такие хорошие кейсы. Порадовал именно продакшн, а не сами идеи. Некоторые из них были откровенно бредовыми (космический корабль подлетел к земле и отрезал от нее кусок - мы, как и жюри, оказались не в силах этого понять), некоторые выдавали странные сентенции типа «Использование смартфонов делает людей страшными» и так далее.
Губайдуллин периодически задавал таким командам вопросы: «Ребята, а вы вообще читали бриф?» или «Это не реклама. Да, можете меня убить». Отличный опыт, нам очень понравился такой формат, при котором ты самостоятельно можешь определить уровень креатива своих конкурентов, увидеть все плюсы и минусы в сравнении. Как мы знаем, в Каннах так не делают. Вечером на церемонии награждения мы узнали, что взяли бронзу.
Корея активно развивает индустрию - это чувствуется. Для нас эта страна - параллельная вселенная, где нам очень рады. Приехать в Пусан стоит хотя бы для того, чтобы посмотреть своими глазами на обилие корейской рекламы на улицах, бьющие по глазам вывески, познакомиться с азиатскими коллегами и сходить в местное караоке, например, Azcd. Можно также посетить кинотеатры, потому что фильмы идут в оригинале с корейскими субтитрами.
Интересное наблюдение про визуальную составляющую Кореи: все выглядит игрушечным. Даже в такси, где сидит суровый Кореец (кстати, в Корее трудно встретить эмигрантов), его навигатор похож на игрушку для детей. Все в ярких красках, всюду миленькие персонажи.
Персонажи, похожие на эмотиконы, - это отдельная история, потому что их используют везде. Даже на знаках ремонта дороги вам улыбается большеглазый мальчик в каске. Еще нас приятно удивило, что в Корее абсолютно везде принимают пластиковые карты: в любой самой маленькой кафешке можно расплатиться безналом.
Команда «11:58» Британской высшей школы дизайна - «золото»
Состав: три дизайнера - Наталья Спивак, Елена Золотарева, Любовь Метелица.
Мы решили приехать в Корею пораньше, чтобы окунуться в культуру страны и таким образом подготовиться к конкурсу. Первое, что там бросается в глаза, - это обилие всевозможных персонажей, которые используются в рекламе и в брендинге. У каждой компании от закусочной до банка есть свой милый маскот. Второе удивительное - это телевидение.
Некоторое время мы провели в Сеуле, а затем, вдохновленные, поехали в прибрежный Пусан, где проходил конкурс. Нас поселили в хостеле, и на следующий день объявили бриф.
Бриф предлагал создать рекламную кампанию для телекоммуникационной компании KT, касающуюся проблем зависимости от смартфонов, насилия или «синдрома черепашьей шеи» среди корейских подростков от 13 до 18 лет на выбор. В отличие от другой российской команды, мы решили взять проблему зависимости.
Пока думали над брифом, поняли, что у самих подростков в общем-то проблемы нет (они ее не осознают), а нравоучения со стороны взрослых досадны и вызывают отторжение. Тогда родилась идея привлечь внимание подростков к этой проблеме в развлекательной форме. Для «KT» это было бы имиджевой рекламой, представляющей ее как социально ответственную компанию.
Мы выбрали концепцию «Don't Miss the Moment», показывающую героев книг и мультфильмов, которые пропускали ключевой момент своего приключения из-за того, что уставились в смартфон или планшет. Алиса не пошла за кроликом, Артур не вытащил меч из камня, «Красавица» и «Чудовище» делали селфи, когда падал последний лепесток с розы.
Мы решили делать постеры, потому что как дизайнеры мы стремились хорошо поработать над визуальной составляющей. Тут нам пригодились наши сеульские наблюдения - стилистику иллюстраций мы взяли с улиц. Рисовали вместе. Каждая участница отвечала за определенную часть: композицию, наброски в плоскости, объем, леттеринг. В итоге мы взяли «золото», а «КТ» берется реализовывать нашу идею.
Корея - замечательная страна, очень технологичная и развитая. Есть большая поддержка культурного наследия со стороны правительства: кругом много блестяще сделанных музеев, попасть в которые можно за небольшие деньги или вовсе бесплатно. У людей высокий уровень жизни, а важнейшая задача для молодежи - это получение образования, потому что диплом хорошего вуза открывает им все двери в мир.
При этом на улицах весело и тусово - в Сеуле есть целые студенческие районы, полные магазинов, кафе и баров, где вечером не протолкнуться, играет музыка и все сверкает.
В стране есть культ красоты - люди очень стильные. Еще мы обратили внимание на маленькие изобретения, которые делают жизнь проще - особенно удобная для открывания упаковка джема или автомат для размена денег в метро.
