Как обратить негатив аудитории в свою пользу шутливыми ответами, плакатами и вирусным роликом
Cтудент Свободного университета Берлина Богдан Мифтахов написал для издания Platfor.ma материал о рекламных кампаниях крупнейшей берлинской компании Berliner Verkehrsbetriebe, специализирующейся на общественном транспорте. После запуска своего проекта в соцсетях BVG сперва получила негативные отзывы от пользователей, а затем обыграла жалобы и выпустила вирусный ролик, набравший 7 млн просмотров. Редакция публикует материал с разрешения автора.
В конце 1940-х годов Берлин лежал в руинах. Затем его ждало разделение на четыре сектора, потом появилась стена и только с 1990-го года город существует в том виде, в котором мы знаем его сегодня. О немецкой столице сейчас часто вспоминают в связке с многими темами. Ночная жизнь, ревитализация, искусство, культура, стартапы. Все не перечислить. Но немногие знают, что Берлин также интересен своей транспортной инфраструктурой. То, что это все построено за столь недолгое время, может стать темой для отдельного курса лекций по урбанистике. Но здесь мы поговорим о другом аспекте - о коммуникации.
Почти за весь общественный транспорт в Берлине отвечает компания Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Как это часто бывает, все хорошее у них началось с проблемы.
В 2015 году BVG решила быть в тренде в «этих наших интернетах» и запустила онлайн-кампанию с хештегом weilwirdichlieben («потому что мы тебя любим»). С помощью этой акции BVG хотела собрать позитивные эмоции жителей и гостей Берлина, связанные с местным общественном транспортом. Но все случилось не совсем так, как планировалось. Интернет заполнили жалобы на постоянно опаздывающие поезда метро, хамоватых водителей автобусов и десятки других проблем. За первый месяц кампания weilwirdichlieben собрала больше 16 тысяч твитов - и большая их часть была совсем не о любви.
Это был кейс о том, как делать не надо, хотя представитель digital-отдела BVG считает, что все получилось совсем наоборот. По его словам, первый этап weilwirdichlieben активизировал жителей и привлек внимание к акции. После этого наступил ответный ход, который в 2016 году привел BVG и их подрядчика (компанию GUD) к двум наградам в сфере онлайн-коммуникаций
Самым важным в кампании weilwirdichlieben было то, что BVG начала общаться с жителями на их языке. Если в первой части weilwirdichlieben BVG не очень умело реагировала на критику, то во второй научились признавать свои ошибки и смеяться над собой. Ниже - примеры диалогов пользователей с представителями компании:
Так серьезная транспортная компания впустила в свой лексикон юмор. А потом появился и вирусный ролик Is mir egal.
В ролике исполнитель Казим Акбога (Kazim Akboga) играет роль сотрудника BVG, повторяя на протяжении всей песни фразу Is mir egal («мне все равно»). Ему действительно плевать на громкую музыку, на собак в костюме акулы, на бородатых женщин и даже на робота с горчицей в метро - лишь бы билет был оплачен. Суть ролика в том, что BVG любит людей такими, какие они есть. И в этом весь Берлин. Видео собрало почти 7 млн просмотров.
Сейчас чуть ли не за каждую публикацию или плакат BVG можно давать премию. Зашоренность - это не про них. Далеко не каждый бизнес имеет смелость использовать подобные темы для своей рекламы, тем более городская структура. Но как раз благодаря этому у BVG получается быть на волне с Берлином и его жителями.
Помимо креативных объявлений, BVG реагирует на любое громкое событие. Например, на выход новой серии «Игры престолов»:
Или на появление Pokemon Go в немецком App Store:
Обновление Instagram также не осталось без внимания:
Олимпийские игры 2016 года в компании отметили серией плакатов «Игры BVG». Вот один из них:
Отголоски Недели моды:
Также BVG показывает заботу о пассажирах:
Карта ночных клубов Берлина по карте метро:
Кроме этого, BVG предлагает пассажирам выбрать станцию, где будет проходить следующая проверка билетов. Последний раз проверку отправили в Гамбург.
Ребята из BVG не просто отшучиваются. За всем этим скрывается огромная работа по анализу не только жалоб, но и пассажиров как индивидуумов c их привычками и предпочтениями. Благодаря этому BVG говорит с берлинцами на их языке и получает в ответ позитивные эмоции, которые и хотела собрать под хештегом weilwirdichlieben с самого начала.
Между городом и его жителями не должно возникать стен, это единый организм. А излишний официоз и строгость городских структур может только отпугнуть, но никак не привить уважение или любовь. Так что давайте начнем говорить на одном языке и слышать друг друга, а там разберемся.
