Человеческий фактор, накрутки, время размещения: что нужно учесть в рекламе с блогерами
Редакция попросила представителей российских рекламных агентств рассказать, как оценить эффективность рекламной кампании с блогерами. Сотрудники Leo Burnett, Jami, Reframe Group и Arena (Havas) рассказали, какие типы сотрудничества бывают и какие просчеты следует устранить на стадии планирования сотрудничества.
Игорь Седачев менеджер по развитию социального и мобильного маркетинга Leo Burnett Moscow
В целом, можно выделить три основных типа рекламы с участием блогеров:
- Врезки в обычный контент (например, пре-роллы).
- Интеграция продукта в контент блогера.
- Спецпроекты.
Первый тип характерен для нишевых или еще не набравших большую популярность блогов. Например, автомобильные блогеры часто начинают выпуски с рекламой:
Интеграция продукта - самый распространенный формат. Например, пиво Zatecky Gus продвигают с помощью публикаций в Instagram:
Спецпроекты - это формат в котором контент создается специально для бренда в рамках определенной темы. Например, популярный Instagram-блогер Ирина Горбачева участвовала в акции для строительной компании ПИК.
Как и любую коммуникацию в digital, рекламу в Instagram и YouTube можно оценить по большому количеству параметров. В зависимости от целей кампании мы можем оценивать и изменение имиджевых показателей, и конверсии в целевые действия вплоть до покупки товара. Выбор приоритетных показателей эффективности зависит не от типа кампании, а от задач, стоящих перед самой кампанией.
При должном упорстве неправильно посчитать можно все, что угодно. В работе именно с блогерами важно помнить, что у каждого из них есть сложившийся имидж, который может сочетаться, а может и не сочетаться с образом бренда. Так кампания может выполнить формальные показатели по охвату и вовлечению, но люди не начнут ассоциировать бренд с нужными вещами.
Как правило, считается два типа охвата - непосредственный охват аудитории блогера и earned охват, полученный за счет того, что пользователи поделились контентом.
Чтобы оценить реакцию аудитории на ролик с частичной интеграцией, можно посмотреть на динамику досмотра видео в момент, когда она происходит. Если нет существенного падения или даже есть рост по сравнению со средними показателями - реакция позитивная.
Основной плюс, который привлекает рекламодателей - возможность делать нативные проекты с интернет-звездами. Многие люди воспринимают блогеров, на которых они подписаны, как своих знакомых. Пользователи следят за их жизнью, регулярно смотрят новые выпуски и комментируют их.
Если удается органично встроить коммуникацию бренда в этот формат, то ее воспринимают гораздо лучше, чем традиционную рекламу. Помимо этого реклама с блогерами поддается всем традиционным метрикам оценки эффективности digital-рекламы. Григорий Розанов директор по социальным медиа и управляющий партнер Jami
Вариаций работы с блогерами достаточно много, перечислим основные типы кампаний:
- Спецпроект с брендом. Проект, в котором блогеры вовлечены в креатив, который раскрывает его суть.
- Упоминание бренда. Рекламное размещение у блогера без вовлечения в креатив.
- Размещение у блогера через сервис или биржу. Работа с блогером через дополнительный сервис, обычно это подразумевает простые упоминания бренда.
Логичным подходом является выбор и использование различных инструментов digital в сравнении. Если говорить о размещении у блогеров, одной из ключевых метрик, помимо стандартных просмотров, процента досмотра роликов, sentiments (индикатор настроения - прим. ред.), должен стать уникальный охват целевой аудитории.
В случае работы сразу с несколькими блогерами, важная задача - оценить пересечение аудитории, частоту показов, а в итоге - уникальный охват. Для этого существует набор методик, но их использование требует определенной подготовки и знаний для оценки доли пересечения аудитории.
Если в рамках кампании стоит задача по получению вовлечения или получению обратной связи от аудитории, частичная интеграция не является лучшим инструментом для ее решения.
Правильного ответа у задачи оценить эффективность частичной интеграции нет. Есть лишь инструменты, позволяющие получить чуть менее неправильные ответы. Стоит договориться с блогером о интеграции в видео СTA (call to action), который повысит количество точно идентифицируемых целевых вовлечений. Прямым индикатором целевого пользовательского вовлечения в таком случае будет Topical sentiment (комментарии пользователей, относящиеся к объекту интеграции).
Также возможно вывести среднюю вовлеченность из сопоставимых роликов блогера, в которых отсутствует интеграция, и предположить, что все вовлечения сверх средней отметки относятся к продукту, но это будет «притянуто за уши».
Как и любой другой вид digital-рекламы, работа с блогерами измерима. Классические метрики Reach (охват - прим. ред), CPC (стоимость клика - прим. ред.), CPM (стоимость тысячи показов - прим. ред.), CTR (коэффициент кликабельности - прим. ред.), воронка покупок в случае с электронной коммерцией сравнимы с показателями других форматов размещения рекламы. Ксения Донцова селебрити-директор Reframe Group
На мой взгляд, любой формат контента блогера можно отнести к одной из двух категорий - образование и интерактив. Не думаю, что имеет смысл сильно детализировать и разбирать видеоблоги, Vine, размещение тэгов, челленджи и так далее.
Однако некоторые проекты «стандартных» форматов переходят на новый уровень. Яркий пример - кейс Mercedes Benz с собакой-блогером:
KPI - это больше про мадиаразмещение. Блогеры - это персональные медиа. Это значит, что совсем не хочется рассматривать человека с точки зрения рекламной «классики». Прежде всего мы смотрим на качество контента и вовлеченность аудитории, затем уже на охват и виральность.
Подборкой блогеров занимается отдел, который обладает знанием этого рынка, занимается постоянным мониторингом трендов, следит за ростом и появлением новых digital-звезд.
Есть качественные и количественные показатели эффективности, от которых отталкиваемся и мы, и клиент. Но на мой взгляд, на выходе гораздо важнее получить проект, в котором идея идеально подходит блогеру и бренду, а уже после этого можно говорить о просмотрах и охвате.
Так как речь идет о людях, производящих контент, и реакциях людей, которые его потребляют, мы можем, к сожалению, ошибаться в изначальных прогнозах, которые предоставляем клиенту при согласовании кандидатур. Можем чересчур завысить ожидания, тем самым обеспечив невыполнение заявленных KPI. Можем элементарно не попасть в наиболее подходящий день для размещения материала. Сценарий может просто не зайти аудитории.
Instagram только недавно начал показывать социально-демографические данные, что значительно упрощает процесс. Раньше этого на площадке не было, поэтому действовали методом проб и ошибок.
Чтобы оценить охват рекламной кампании с участием блогера, нужно руками собирать статистику. На самом деле, измерение индивидуально как для каждого блогера, так и для социальной сети, в которой он «живет».
Чтобы оценить реакцию аудитории на ролик с частичной интеграцией, надо ответить на вопрос, зачем она была сделана. Нет специального инструмента для того, чтобы оценить ее эффективность.
Рассмотрим на примере YouTube. Если интеграция была успешна, то все видно из соотношения лайков и дизлайков. Можно воспользоваться системой YouTube Analytics, которая показывает среднюю длину и глубину просмотра видео. Таким образом, мы хотя бы увидим, какой процент посмотревших видео, досмотрел его до этого момента с интеграцией бренда.
В случае, если на видео были поставлены активные слои с ссылками, а под видео были прописаны ссылки, например, позволяющие переходить в социальные сети бренда, то можно посчитать количество переходов. Круче всего работают нативные размещения не относящиеся к тематике видео в принципе.
Блогеры и лидеры мнений - это сложный инструмент для оценки эффективности. Сравнивать его с медиаразмещением, как я уже говорила выше, некорректно. Не стоит забывать, что мы работаем с персональными медиа, с людьми, отношения между которыми строятся на человеческом факторе и отношениях «талант - поклонник», «талант - хейтер». Вячеслав Новиков глава digital-департамента Arena (HAVAS)
Блогеров можно условно разделить на два типа:
- Селебрити, которые ведут свою страничку в соцсети, или имеют канал на YouTube. Ими могут быть, например, известные артисты, ведущие телевидения, радио или музыканты.
- Блогеры - специалисты в своей сфере. Например, они могут специализироваться на красоте, автомобилях, гаджетах, компьютерных играх, спорте или политике.
Если говорить о форматах продвижения с привлечением блогеров, то основой механики является интеграция продукта в обзор, публикацию или видео-сюжет на личном канале автора в YouTube или RuTube. В них блогер упоминает или описывает сам продукт, а также делится впечатлением от его использования.
Для крупных кампаний с большим охватом целесообразно взять персону из группы «селебрити», а для небольших тактических запусков продукта лучше задействовать узкоспециализированных авторов.
Блогер - живой человек, который часто ведет себя непредсказуемо. Он может отказаться от рекламы, или вносить корректировки в процесс уже в ходе активации.
Одна из распространенных ошибок при оценке возможного охвата публикации блогера на этапе утверждения проекта или даже после него - это учет ботов. Однако, специалисты Arena обладают инструментами, которые помогают при оценке медийных показателей отследить реальный объем подписчиков, сведя к минимуму возможность нечестной накрутки показателей.
Если под оценкой понимать стоимость, то она зависит от популярности и известности блогера, уровня его авторитетности для целевой аудитории, в узкоспециализированных кругах, медиа и шоу-бизнесе. Чем известней блогер, тем больший гонорар он запросит. На цену также влияет количество запросов от рекламодателей, востребованность блогера в бизнес-среде. При этом желание клиентов сотрудничать с конкретной персоналией не всегда коррелирует с количеством подписчиков.
Эффективность меряется количеством упоминаний бренда после активации и увеличением поисковых запросов (если блогер - основной канал коммуникации). В целом использование блогера носит имиджевый характер и дает возможность закрепления блогера за определенной территорией, информационной нишей.
