Блокирование рекламы: почему это серьезно и как с ним борются издания по всему миру
По прогнозу агентства Juniper Research, потери от блокирования рекламы к 2020 году могут составить $27 млрд. Редакция собрала несколько примеров того, как издания по всему миру пытаются бороться с блокировщиками, чтобы снизить эти потери.
По данным сервиса Blockmetry, Норвегия стала первой страной, где количество пользователей, установивших блокировщики рекламы, превысило 50%. На втором месте идет Франция - 44,6%. На третьем - Индия с 44,3%.
В среднем же по миру количество пользователей, блокирующих рекламу, достигло 32,4%. Что касается мобильных пользователей, то, по информации PageFair, 22% из почти 1,9 млрд владельцев смартфонов используют блокировщики в мобильных браузерах.
При этом, по данным IAB, 76% пользователей мобильных устройств признали, что взаимодействовали с мобильной рекламой в предыдущие 6 месяцев. 33% кликают на мобильную рекламу, чтобы узнать подробности; 28% переходят на сайт, а 21% кликают, чтобы совершить покупку. 57% пользователей смартфонов и планшетов уже более года совершают покупки со своих устройств.
Сервис Sourcepoint опросил порядка 150 изданий по всему миру и выяснил, что 65% из них просто используют сообщения в духе «Отключите, пожалуйста, блокировщики рекламы». Пополам разделились мнения о том, стоит ли блокировать контент для тех, кто отключил рекламу, или нет. 6% опрошенных согласны с тем, чтобы рекламодатели платили сервисам блокирования рекламы, чтобы те все равно показывали их информацию пользователям.
Крупнейший игрок на рынке блокираторов - AdBlock Plus - как раз собирается вводить такую услугу. Она получила название Acceptable Ads. Концепция биржи заключается в том, чтобы показывать пользователю рекламу, прошедшую модерацию по целому ряду критериев. Сайты, на которых все же будет показана «приемлемая реклама», получат 80% доходов от показов рекламы через биржу, 20% получит биржа и ее партнеры. Из этих 20% у AdBlock Plus будет оставаться порядка 6% от доходов.
Интернет-издания применяют различные способы борьбы с блокировщиками рекламы.
Business Insider
Несмотря на заявления главы Business Insider (BI) Генри Блоджета о «несущественных потерях» от недопоказа рекламных баннеров читателям, издание все равно предлагает тем, кто установил блокировщики рекламы, или отключить их, или заплатить деньги и стать платным подписчиком.
Те, кто решился отключить блокировщики, не увидят баннерной рекламы, но все равно увидят спонсорский контент.
Стоимость подписки составит $1 в первый месяц и $9,95 в последующие. По сути, это первый шаг по внедрению системы платного доступа к контенту BI. Тестирование системы проходит в закрытом режиме на специально отобранной группе читателей.
Gruner + Jahr
Немецкий издательский дом Gruner + Jahr начал бороться с блокированием рекламы с обычного для рынка хода: ограничивать доступ и показывать сообщение с просьбой отключить блокировщик или заплатить $0,55 в неделю за доступ к контенту (при этом доступ к главной странице сайта оставался свободным).
До введения этой системы, 22% пользователей смотрели сайт Geo.de с включенным блокиратором. Через три месяца этот показатель упал на 33% без потери общего трафика.
Для еще одного проекта издательского дома, сайта Stern, была разработана другая стратегия борьбы: юмор и сатира.
В издании спародировали местную антинаркотическую кампанию со слоганом: «Раньше я очень плотно сидел на блокировщиках, но теперь соскочил, и мне хорошо».
И вторая серия баннеров со слоганом: «Меня зовут Ули, и я больше не блокирую рекламу»:
При этом в Stern перестали блокировать контент для тех, кто отключает рекламу. Так что читатель всегда может проигнорировать эти баннеры. Впрочем, за месяц проведения кампании количество пользователей с блокировщиками снизилось на 22%.
City AM
Лондонская деловая газета City AM в прошлом октябре первой среди британских изданий ввела систему, по которой те пользователи, которые включили в своих браузерах блокировщик, не имеют возможности читать материалы сайта. За почти год существования такого ограничения около 25% из тех, у кого была отключена реклама, включили ее обратно, чтобы дальше читать сайт.
Но в издании пошли еще дальше. Если до сентября 2016 года весь спонсорский контент публиковался через рекламные системы и тоже мог блокироваться, то сейчас был запущен проект City Talk, в рамках которого спонсорский контент публикуется напрямую в системе управления контентом сайта газеты. Таким образом, блокировщик не понимает разницу между редакционным материалом и спонсорским и пропускает его.
Кроме того, в редакции расширили запрет на просмотр сайта не только для тех, кто режет баннеры, но и для тех, у кого настроено блокирование рекламных материалов.
Впрочем, некоторые эксперты считают, что доступ в систему управления контентом и подобная интеграция редакционного и рекламного контента может негативно отразиться на отношении к редакционному контенту издания со стороны читателя.
Доступ к редакционной системе управления контентом для рекламных материалов также есть у Forbes - проект BrandVoice.
15Min.lt
Вместо стандартных призывов включить рекламу (а из 1,1 млн посетителей в месяц почти 500 тысяч ее отключали), в редакции латвийского издания 15Min.lt записали 12 видео с участием журналистов, фотографов и других сотрудников. Видео эти выводились в зависимости от того, на какую тему пользователь читает материал. Например, если текст на экономическую тему, то в ролике появлялся журналист по экономике.
В роликах журналисты призывали людей или отключить блокировщик, или заплатить €1, чтобы поддержать сайт и работу редакции.
Видео были размещены в июне. Редакция поделилась результатами кампании:
- 400 человек заплатили по €1.
- Количество подписчиков сайта, которые продили подписку не на полгода, а на год, выросло.
- Количество заходов пользователей с адблоками уменьшилсь с 500 тысяч до 130 тысяч.
Le Monde, Le Figaro и другие французские издания
Во Франции 80% из 40 крупнейших изданий объединяются в борьбе с теми, кто ставит в браузеры системы блокировки рекламы. Среди участников - Le Monde, L'Equipe, La Parisien и Le Figaro.
Le Figaro оригинально подходит к процессу блокировки пользователей со включенными блокировщиками. При первом заходе текст материала становится слегка расплывчатым. При втором - еще более расплывчатым и так далее. Гийе сравнивает это с тем, как по очереди выпивать один за другим стаканы водки.
Количество пользователей, блокирующих рекламу, снизилось на 20% - всего же около 20% пользователей сайта Le Figaro блокируют рекламу.
По данным сервиса AdBack и IAB France, ежегодно французские интернет-издания теряют от 25% до 30% рекламных доходов из-за использования их читателями блокировщиков рекламы.
Не обошла проблема блокирования рекламы и крупнейшую социальную сеть. AdBlock Plus выпустил специальное решение, которое позволяет блокировать рекламу в Facebook. В ответ на это, Facebook обвинил AdBlock Plus в том, что вместе с рекламой блокируются и записи пользователей. Тогда в AdBlock Plus сказали, что это будет игрой в «кошки-мышки», поскольку в ответ на каждое решение от Facebook будет делаться ответный ход.
Компания Gladly, которая разрабатывает блокировщик Goodblock, провела опрос среди посетителей своего сайта: чувствуют ли они вину за то, что блокируют рекламу. 77% опрошенных ответили утвердительно.
