Маркетинг Pepsi в 2016 году: PepsiMoji, расширение ассортимента снеков и брендированный бар в Нью-Йорке
Издание Brandchannel проанализировало маркетинговую стратегию Pepsi в 2016 году. Производитель внес наибольший вклад в рост рынка напитков и продуктов питания США за счет расширения ассортимента закусок, которые производят компании, принадлежащие PepsiCo. Также фирма акцентирует внимание на развитии премиум-сегмента и изменяет ингредиенты продуктов благодаря отзывам покупателей.
Самая масштабная кампания Pepsi в 2016 году - реклама PepsiMoji. По информации Brandchannel, производитель напитка выпустил более миллиарда бутылок и банок с эмодзи. Согласно идее кампании, покупатель может выбрать бутылку с тем настроением, которое больше ему соответствует, и поделиться эмоциями с друзьями.
Для продвижения напитка в 2016 году Pepsi запустила в России конкурс по созданию собственных треков. Для участия в нем пользователи должны были распознать мелодию рекламы с помощью приложения Shazam, перейти на сайт акции и добавить эффекты в звуковой дорожке. После этого пользователи, чья музыка набрала наибольший рейтинг Shazam, получали призы.
Кампания PepsiMoji включала в себя партнерство с Twitter, в рамках которого выпустила 50 брендированных стикеров. Пользователи могут добавлять их на свои фотографии. Одна из возможностей такой активности - использование стикеров в качестве «визуального хештега». Это значит, что при просмотре брендированного изображения пользователь может нажать на него и увидеть все фотографии в Twitter с таким же стикером.
Для 10 стран Восточной Европы Pepsi запустила рекламу «Жизнь - это момент. Лови ее», в которой показала разные моменты из повседневной жизни героев - скейтеров, паркурщиков, граффити-художников, брейкдансеров, мотоциклистов и обычных людей. Ключевая идея концепции: «Не вещи меняют нас, влияют на выбор и мир вокруг, а моменты, когда мы принимаем решения и действуем сообразно им».
В США Pepsi организовала собственное «место бренда» - кафе Kola House. Оно функционирует как бар и ресторан, одновременно с этим компания может проводить собственные партнерские мероприятия. Например, закрытую вечеринку по время Недели моды в Нью-Йорке.
Меню в Kola House включает в себя блюда, в составе которых есть орехи колы - основного ингредиента напитков Pepsi. Представители производителя утверждают, что Pepsi удалось уловить тренд «современной культуры еды», в которой становится важным качество продуктов. Кола - натуральный источник кофеина.
В Kola House компания продвигает новый продукт 1893 - газированный напиток премиум-класса, который можно смешивать с ликером. Ведущий менеджер по маркетингу PepsiCo Дженни Дензи рассказал о продукте: «Концепт показал очень хорошие результаты на этапе тестирования. Он вошел в десятку лучших инновационных газированных напитков, которые мы тестировали за последнее десятилетие».
В США фирма заключила несколько спонсорских контрактов со спортивными лигами, включая Национальную футбольную лигу, Главную лигу бейсбола, Национальную баскетбольную лигу и Национальную хоккейную лигу.
Продажам традиционных безалкогольных напитков мешает растущая осторожность потребителей по отношению к подсластителям. Когда в Pepsi попытались использовать сукралозу вместо аспартама в диетическом напитке, они получили отзывы от покупателей с просьбой вернуться к старому подсластителю. Поэтому сейчас Diet Pepsi выпускают в двух вариантах с разным составом.
В последние годы PepsiCo переключилась на стратегию «снекификации»: компания расширяет ассортимент продуктов питания брендов, которыми владеет. По информации Brandchannel, особое внимание фирма уделяет развитию премиум-сегмента.
Примерно 9% выручки PepsiCo получает благодаря запущенным за последние два года продуктам, которые не являются напитками.
Среди новых продуктов - газированная вода Aquafina, которая конкурирует на рынке США с брендом Sparkling Ice. В конкуренцию с Mountain Dew Black Label вступил бренд Pepsi - Naked. Управляющий директор PepsiCo Индира Нуйи описала его так: «Темнее и глубже по вкусу, чем Dew. Сделан из темных ягод с добавлением экстракта горьких трав».
Согласно финансовому отчету CPG, Pepsi увеличила продажи за счет снеков Quaker Oats, бутилированной воды Aquafina и напитка Naked Juice. Нуйи рассказала: «Во втором квартале 2016 года PepsiCo показала наибольший рост среди поставщиков напитков и товаров питания. В целом сегмент вырос более чем на пять миллиардов долларов».
Также в PepsiCo отчитались о росте на рынках Китая, Мексики и Египта. В то же время в компании назвали нестабильными и упадочными продажи в Великобритании, Бразилии и России.
