Отдел арбитража в партнерской сети для сбора качественного трафика: трудности и кейсы

Руководитель отдела внутреннего арбитража CPA-сети Actionpay Ольга Осипова написала для vc.ru колонку о создании подразделения, методах проверки качества трафика и его источниках, а также поделилась несколькими кейсами.

Ситуация на рынке

Партнерские сети, работающие по схеме CPA (Cost Per Action - «цена за действие»), дают возможность рекламодателям/офферам покупать лиды. Это конкретные действия, приносящие выгоду, - например, совершение покупки, подписка на рассылку, отправка заявки, регистрация на сайте и так далее. Эти действия совершаются в результате работы вебмастеров/арбитражников, которые продают трафик (объем пользователей, желающих совершить данные действия).

Самые серьезные проблемы, с которыми сталкивается партнерская сеть, - это качество и объем трафика. Для контроля есть множество инструментов, выявляющих накрутчиков. Но те сети, которые гарантируют максимальное качество своих услуг, начинают испытывать дефицит трафика. Особенно это ощущается в кризисное время, когда даже самые крупные и ответственные вебмастера прибегают к серым схемам открутки.

Решение вроде бы простое: больше вебмастеров - больше трафика. Но, к сожалению, спрос на лиды всегда выше качественного предложения вебмастеров. Оставлять серый трафик или давать рекламодателям недостаточный объем лидов - основная дилемма партнерской сети, которая приводит к порче или вовсе разрыву отношений с партнерами.

Чаще всего это происходит с узкопрофильными или сезонными рекламодателями, которые недополучают трафик в определенный момент. Результат - отказ от услуг сервиса и переход на закупку трафика собственными силами.

Как бороться с проблемой

Начнем с того, что такое внутренний арбитраж трафика и зачем создавался такой отдел внутри нашей компании.

В 2012 году мы запустили тестовый проект, основной задачей которого стала закупка трафика для офферов внутри сети. Преследовались две цели: заработать больше, чем было потрачено на покупку трафика, и увеличить количество лидов для офферов, по каким-то причинам не заинтересовавших внешних вебмастеров. Как правило, недополучают трафик только что пришедшие в систему или сезонные офферы, потому что «лить» на них значит рисковать «выйти в минус», а на это решаются немногие.

Со временем отдел стал одним из лидирующих поставщиков трафика топовым вебмастером, который генерирует много лидов через разные каналы.

В сравнении с обычным вебмастером, трафик от отдела внутреннего арбитража отличается весомыми преимуществами:

• гарантируется 100% качество трафика;
• четко соблюдаются все требования рекламодателей, обеспечивается максимальная прозрачность;
• отдел тестирует каждый подключенный оффер, мгновенно реагируя на подключение нового рекламодателя. Для этого имеются все необходимые инструменты, и рекламная кампания запускается в очень короткий срок (как правило от одной недели до месяца);
• имеется платформа для проведения сплитов и разнообразных тестов;
• в отличие от самостоятельного вебмастера, у внутреннего арбитража нет препятствий для работы с юридическими лицами, то есть охватываются все поставщики трафика на рынке;
• есть возможность регулировать интенсивность трафика. Например, добавлять его тем офферам, которые недополучают лиды от вебмастеров за счет перераспределения общей прибыли внутри отдела;
• наработан уникальный опыт закупки трафика и ведения рекламных кампаний по самым популярным отраслям ecommerce;
• постоянно ведется разработка и тестирование новых инструментов и сервисов, происходит интеграция с рекламными сетями.

Пул источников трафика сейчас довольно широк и постоянно пополняется новыми игроками - в отделе работают десятки сотрудников. Помимо российского, активно закупается и привлекается и зарубежный трафик.

Основные источники Ретаргетинг

Мы одними из первых начали работать с аудиторными сегментами. Сейчас доступ к такому трафику возможен только при установлении персональной ставки для отдела внутреннего арбитража. Лиды отлично генерируют классический товарный ретаргетинг, динамический ретаргетинг и аудиторный таргетинг.

Контекстная реклама

Одно из ключевых направлений, которое развивается с самого начала формирования команды. Это сложный участок работы, и хорошие результаты появились не сразу. Огромная конкуренция затрудняет задачу, делая ее более интересной. Сложность заключается в том, что за простотой и доступностью в контекстной рекламе скрывается множество возможностей. Также это очень трудоемкая и кропотливая работа.

Контекстная реклама завернута в привлекательный интерфейс, но необходим большой опыт ведения рекламных кампаний, чтобы верно понимать и учитывать все тонкости процесса. Каждое объявление на все сто должно подходить к ключевому запросу. А ключ должен быть тщательно подобран и подходить целевой аудитории.

Так, пользователю гораздо проще продать товар, который он уже ищет в поиске. И стопроцентная оптимизация объявления по этим двум параметрам - основной момент. Чем выше CTR (кликабельность объявления), тем меньше цена клика. Анализ ключевых слов по географическому местоположению, площадкам, устройствам (оптимизация, без которой невозможны правильные настройки кампании). Результат - получение высокой конверсии.

Например, одно ключевое слово может приносить конверсию на разных устройствах и площадках. Максимальная оптимизация кампаний, от которой зависит успешность показов, конверсии и продаж требует колоссального погружения в контекстную рекламу. При соблюдении всех мелочей складывается большая прибыль. Если есть переходы по рекламе, они приводят к продажам, это и есть «хороший результат».

Email-рассылки

В последнее время доля email-рассылок в общем объеме уменьшилась, но они продолжают удерживать уверенные позиции, хорошо работая по тем офферам, где целевым действием является заполнение регистрационной формы.

Мотивированный трафик

Поначалу мы воздерживались работать с этим каналом, считая его «недостойным». Однако пересмотрели точку зрения после нескольких успешных проектов с товарами в ценовой категории выше средней.

Настройка и отслеживание таких кампаний требует больших усилий и более тесного взаимодействия с аккаунт-менеджером бренда. Но результаты могут приятно удивить. Поэтому всем рекламодателям мы настоятельно рекомендуем не терять лиды и разрешать этот канал трафика именно сотрудникам отдела внутреннего арбитража, которые гарантируют и прозрачность, и качество.

Качество подтверждается высоким процентом конверсии посетителей сайта в покупателей (обычно на уровне 1-5% для интернет-магазинов и до 15% для игровых офферов) и средним чеком от обратной связи рекламодателей, который сравним с каналом таргетированной рекламы. Прозрачность же - это полная информация из нашего интерфейса, где рекламодаталь может видеть время конверсии, IP пользователя и другие данные, позволяющие понять, что действие совершено целевой аудиторией.

Из других источников - тизерная и таргетированная реклама в социальных сетях (российских и зарубежных), которая давно удерживают лидирующие позиции среди каналов, дающих максимальное число лидов. Баннерная реклама, кликандер, слайдбаннеры и попап - тоже приоритетные направления.

Для того, чтобы сотрудники отдела отдавали предпочтение конкретному офферу, необходимо соблюдение следующих условий:

• Регулярное предоставление сотрудникам отдела топ-100 продаж товаров за текущий месяц. Важно понимать, какой ассортимент востребован покупателем по конкретному офферу.
• Использование брендбука. При создании любых креативов от тизеров до электронного письма мы ориентируемся в первую очередь на фирменный стиль рекламодателя.
• Предоставление самих креативов сотрудникам арбитража - лучше всего, если это будут баннеры наиболее популярных форматов.
• Получение гостевого доступа к системам аналитики «Яндекс. Метрика» или Google Analytics.
• Выдача эксклюзивных промокодов или акций для отдела внутреннего арбитража.
• Установка кода ретаргетинга, создание диплинка и прочих инструментов, облегчающих работу сотрудников отдела арбитража трафика и вебмастеров в целом.
• Индивидуальное общение. Мы заключаем договор эксклюзивного сотрудничества (так сделали многие наши рекламодатели, например, Wildberries, «Юлмарт» и другие).
• Активное взаимодействие с отделом. Имеется в виду получение развернутой обратной связи: какие источники не подходят, почему, какие каналы стоит расширить или, наоборот, уменьшить. Все это позволит увеличить количество лидов.

Кейсы

Далее хотим поделиться кейсами из разных тематик и источников трафика. Мы отобрали те, которые показались не только интересными с точки зрения возможности заработка, но и смогли отразить нестандартные подходы к рекламе и успешные яркие идеи наших сотрудников. Речь пойдет о сложных тематиках, одна из которых - сезонная услуга.

Кейс №1. Мотивированный трафик

Рекламодатели часто считают мотивированный трафик некачественным. Но если рекламодатель платит агентству за действие (CPA) и получает качественный трафик, то почему плата непосредственно пользователю должна ухудшить конечное действие? При грамотной настройке может получиться хорошая и рентабельная рекламная кампания.

Мы решили провести небольшой эксперимент с форматом VK offers.

Акции находятся в разделе «Настройки - платежи - специальное предложение» и для пользователя выглядят примерно так:

Чтобы не платить деньги за голоса «ВКонтакте», пользователю предлагают выполнить определенное действие. Мы размещали акцию магазина Petshop.ru. У многих дома есть питомец, поэтому мы предложили заказать корм по выгодной цене с бесплатной доставкой, а также получить голоса.

Наша акция:

• Геолокация: только по Москве (доставка проходит за день, и действия оперативно подтверждаются).
• Время проведение акции: с 21.01.2015 по 30.04.2015.
• CPA: оплаченный заказ.
• Вознаграждение за тех покупателей, которые уже совершали раньше заказ на сайте рекламодателя, - 1%.
• Вознаграждение за новых покупателей - 5%.

В итоге мы получили 125 уникальных продаж по подсчету «ВКонтакте», потратив 7894,2 рублей. Как описано на скриншоте выше, воспользоваться акцией можно только один раз, соответственно, голоса начислялись только за одну покупку.

На самом деле, их было больше - 177 штук. Пользователи заказывали товары неоднократно в течение 30 дней.

Итого:

• Расход: 7 894,2 рублей.
• Приход: 17 358,4 рублей.
• Маржа: 9 464,2 рублей.
• Средний чек составил две тысячи рублей, а расходы за CPA для рекламодателя - 98 рублей.

Кейс №2. Контекстная реклама

Текущий и прошлый годы стали довольно сложными для строительной отрасли, что в итоге привело к спаду сделок на рынке ипотечного кредитования. Но клиенты есть, их достаточно заинтересовать уникальным предложением и правильно преподнести информацию. Одним из наших клиентов в этой сфере был банк «Глобэкс».

• Геолокация: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Ленинградская область, Новосибирск, Новосибирская область, Томск, Томская область, Барнаул, Алтайский край, Нижний Новгород, Нижегородская область, Ростов-на-Дону, Ростовская область, Краснодар, Краснодарский край, Самара, Самарская область, Тольятти, Пермь.
• CPA: 390 рублей.
• Цель: оформленная заявка.

Одним из источников рекламы был «Яндекс. Директ», его и рассмотрим. Главное, на что обращает внимание клиент в сфере услуг ипотечного кредитования, - это условия кредитования. Мы постарались максимально раскрыть положительные стороны банка в объявлении. В итоге получилось:

Рекламодатель долго с нами сотрудничал, имел ограничения на месячный бюджет, который приходилось делить среди источников. Статистику предоставим за ноябрь 2014 года - начало сотрудничества.

• Сначала банк работал со всеми вебмастерами партнерской сети.
• Проанализировав качество трафика, оффер был переведен на внутренний тариф и откручивался только арбитражным отделом.
• В итоге за ноябрь клиент получил 331 оформленную заявку из нужных ему регионов от «Яндекс Директа». Реклама работала только во время работы коллцентра для более быстрой обработки обращений.
• Расход на контекстное размещение составил 125 589,09 рублей.
• Расход рекламодателя составил 129 090 рублей.

Этот кейс показывает, что даже в кризисное время на рынке ипотечного кредитования можно найти своего клиента, если грамотно подойти к настройке рекламной кампании.

Кейс №3 Таргетированая реклама «ВКонтакте»

Образовательная тематика традиционно считается одной из самых сложных и дорогих, особенно если брать дистанционное обучение. Рассмотрим небольшой, но качественный кейс по таргетированой рекламе. Размещение было на оффер Московского технологического института.

• Геолокация: Россия, Узбекистан, Казахстан
• Период проведения рекламной кампании: август 2015 года.

Вознаграждение вебмастера:

Аудиторию подбирали специально под оффер:

• люди, которые работают и не имеют времени учиться заочно или очно;
• абитуриенты, не поступившие или не успевшие поступить в институт;
• молодые мужчины и женщины 19-25 лет.

После небольшого тестирования стало понятно, что хорошо конвертируются такие объявления:

Приводим статистику по странам:

Для удобства мы создали две кампании:

Итого:

• СPA: 93.
• Расход: 14 603 рубля.
• Начислено: 63 210 рублей.
• Маржа: 48 607 рублей.
• Средний расход на подтвержденную заявку: 157 рублей.

Кейс №4 Контекстная реклама

Многие рекламодатели выбирают модель работы «Оплаченный заказ». При этом очень часто качество работы колл-центров или клиентского обслуживания на стороне клиента хромает. Особенно это заметно в сфере туризма, где входящие звонки может принимать неопытный специалист, который не доведет лид до покупки - от этого пострадают вебмастер и рекламодатель. В таком случае лучше работать за оформленную или подтвержденную заявку.

Покажем пример туристического портала VipGeo.

• CPA: 200 рублей.
• Цель: оформленная заявка.
• Лимит: 400 заявок в месяц.

Многие люди следят за горящими предложениями. Поэтому мы выбрали самые популярные туры, и под каждое направление разместили одно объявление.

Размещение проходило в «РСЯ», так как поисковые запросы для данной тематики слишком дорогие. Текст объявления, лендинг и ключевые запросы для каждой рекламы релевантны направлению.

Итоге за октябрь:

• 403 оформленных заявки.

• Расход составил 74 629,71 рублей.

• Доход: 80 600 рублей.
• Маржа: 5 970,29 рублей.

Итоги

В заключении хотим рассказать об основных приоритетах отдела на сегодня. Так как с момента создания прошло время, задачи менялись в зависимости от ситуации на рынке. Выбор курса, которому будет следовать внутренний отдел арбитража, остается за самой компанией. Именно этот выбор и будет определять цели и стратегию развития отдела, из которых основными являются: эффективное распределение трафика среди офферов, двусторонняя связь с рекламодателем и увеличение дохода компании.

Сейчас отдел подключается к тестам каждого оффера. Результаты тестов позволяют прийти к пониманию того, насколько интересно продолжать работу с оффером. Также мы даем заказчику обратную связь, например, по необходимым улучшениям на сайте, которые гарантируют рост целевых действий в разы.

Там, где обычные вебмастера не справляются с объемами или предоставляют некачественный трафик, все с лихвой восполняет внутренний отдел. Это наглядно демонстрируется в общей статистике, где малые или узкопрофильные рекламодатели получают низкий уровень востребованности.

Отдел не может позволить себе работать некачественно, поставляя некондицию на выходе. Самый крупный поставщик лидов в компании обязан держать марку и гарантировать кристально чистые лиды, особенно когда за этим стоит статус партнерской сети. Это весомое преимущество перед другими сетями, и мы им однозначно очень дорожим.

В нашу команду входят профессионалы своего дела, имеющие:

• большой опыт (не менее двух-трех лет, а лучше все пять) закупки трафика в различных рекламных сетях и системах;
• умение работать с мобильными и веб-офферами, с различными моделями оплаты, будь то CPC, CPM или CPL;
• умение работать с партнерскими сетями;
• обязательно: радостный анализ больших объемов данных, оптимизация рекламных кампаний, постоянное саморазвитие и генерация новых идей;
• Самое основное - «горящие глаза», когда есть неудержимое желание получить лучший результат и гордость от проделанной работы.

При выборе курса на удовлетворение запросов рекламодателя много средств уходит на тестирование и восполнение падающих объемов трафика. И в таком случае только высокий профессионализм сотрудников отдела дает возможность поддерживать хорошие отношения с рекламодателем и при этом приносить доход компании.