«Результаты не должны выражать корыстные цели бренда»: что делает вирусным контент General Elecric
Шеф-редактор корпоративного издания General Electric GE Reports Томас Кельнер рассказал изданию Contently о стратегии продвижения в блоге компании и социальных сетях. По словам Кельнера, главное в контент-маркетинге - обращать внимание на интересы аудитории, а не бренда.
Обозреватель Contently пишет, что рекламные кампании General Electric - примеры успешного контент-маркетинга. Блог GE Reports читают сотни тысяч человек, а его истории становятся вирусными на новостном сайте Reddit, и их широко освещает пресса.
Кельнер выделил пять основных причин, по которым реклама GE приобретает вирусную популярность.
1. «Перемещаемый» контент
Издание GE Reports опубликовало историю о домашней ферме в Японии, в конструкции которой использованы светодиоды General Electric. На ней обычный салат вырастает в полтора раза быстрее, чем в обычных условиях, и вырабатывает на 10-50% меньше отходов. По сравнению со среднестатистическим хозяйством, ферма GE в 100 продуктивнее при пересчете на квадратный метр.
Читатели GE Reports опубликовали эту запись на Reddit, благодаря чему она стала популярной. По мнению Кельнера, этот материал стал вирусным не случайно: компания дала аудитории нечто важное. Это рассказ о технологиях, которые могут решить проблему мирового голода. Историю увидели более миллиона человек.
2. Уход от логики пресс-релизов
По мнению Кельнера, репортеры найдут историю сами, если она привлечет их внимание. В GE Reports опубликовали материал о 150-фунтовой турбине, разработанной инженерами компании. Это мощная турбина для обеспечения небольшого города энергией, которая перерабатывает углекислый газ.
Кельнер утверждает, что пресс-релиз об этой технологии можно было распространить в журналистской среде, но он не получил бы должного охвата.
После получения вирусной популярности статьи могут набирать около 300 тысяч просмотров в блоге GE. О турбине написали в научно-популярных изданиях Scientific American и Popular Mechanics, а также в Китае.
3. Не нужно тратить деньги на контент
По мнению Кельнера, на контент-маркетинг не обязательно тратить много денег. Например, в GE Reports разместили историю из издания Gizmodo о мальчике, который построил самолет Boeing 777 из картона. Кельнер объяснил: «Никто не брал интервью у самого мальчика. Наше издание поговорило с ним. Это было необычно и для бренда».
4. Больше, чем блог
GE - один из первых брендов, которые появились в социальных сетях Instagram, Periscope и Snapchat. Страсть к экспериментам в маркетинговом отделе компании появилась с приходом нынешнего директора по маркетингу - Линды Бофф. Она рассказала: «Иногда компания наносит себе вред, не размещаясь на той или иной платформе. Никогда не знаешь, что именно пригодится».
Кельнер не просто готовит текст и изображения для блога GE Reports как редактор, у него есть видеокамера для организации трансляций в Periscope и Snapchat. С помощью этих инструментов он вовлекает в коммуникацию с брендом десятки тысяч людей.
Кроме новых платформ, для которых важна передача информации в реальном времени, Кельнер использует digital-инструмент «старой школы» - email-маркетинг. «Мы ежедневно отправляем письма 20 тысячам пользователей. После рассылки мы видим, что она приносит трафик».
5. Построение «контент-культуры» в компании
Кельнер рассказывает, как журналистские принципы помогают компании создавать контент:
Кельнер ездит в офисы GE по всему миру и организует мастер-классы для работников по созданию контента.
Например, с помощью истории об острове Святой Елены, на котором провел последние дни Наполеон, компания привлекла внимание к открытию первого аэропорта. Материал был создан в первую очередь не для продвижения, так как в центре него - история о бизнесе. «Контент не может быть все время только о вас. И результаты не должны выражать корыстные цели бренда», - уточнил Кельнер.
Редакция рассмотрела стратегию продвижения General Electric в социальных сетях.
Snapchat
Компания использует Snapchat, чтобы передать свою технологическую специфику. В рамках кампании EmojiScience пользователям предлагалось сконструировать аналогии иконкам Emoji с отсылками к науке.
Бот в Facebook Messenger
Компания предлагает пользователям сыграть в викторину. Бот загадывает факты о науке и объясняет их с помощью эмодзи. За правильный ответ пользователь получает очки. Если загадка оказалась слишком сложной, бот дает подсказку.
YouTube
Компания General Electric создала серию роликов, чтобы повысить свою популярность как работодателя в ИТ-сфере.
Главный герой видео - инженер Оуэн, который получил новую работу в General Electric. Он занимается разработкой программного обеспечения для продуктов компании и говорит, что собирается сделать мир лучше. В то же время его друзья и члены семьи думают, что он стал простым рабочим.
По словам директора по маркетингу Линды Бофф, реклама с Оуэном вызвала большой интерес со стороны соискателей и обеспечила GE одну из самых успешных кампаний по найму. Она добавляет: «Мы искали интересный способ рассказать, что значит работать в ИТ-сфере в промышленной компании». Реклама GE увеличила количество подаваемых резюме в восемь раз.
General Electric является официальным спонсором Олимпиады. Для продвижения во время Игр 2016 года компания создала серию роликов, в которой показывает, что с помощью своих продуктов она помогает организации Олимпиады. В первом видео производитель рассказывает, как с помощью дронов создавались световые эффекты. Инженеры корпорации разработали технологию, благодаря которой диоды, закрепленные на квадрокоптерах, реагируют на музыку и в нужный момент меняют свой цвет.
Periscope
С помощью платформы для онлайн-трансляции GE рассказала историю пяти заводов, расположенных в США. Для трансляции компания использовала дронов, с помощью которых удалось получить кадры индустриальных панорам и показать их с привлекательной стороны.
