Продвижение Jack Daniel's: рабочие вместо людей в смокингах и Фрэнк Синатра
В 2016 году производитель виски Jack Daniel's празднует 150-летний юбилей. Редакция рассмотрела рекламную стратегию компании с момента основания компании.
Компания Jack Daniel's была основана в 1866 году в Линчбурге (штат Теннесси, США) как местный производитель элитного виски. Ее создатель Джаспер Ньютон Дэниел с самого начала акцентировал внимание на качестве продукта. Напиток производился только с использованием родниковой воды, фильтрация происходила через уголь сахарного клена. Фильтры меняли чаще, чем другие производители виски.
После смерти Дэниела компания перешла под управление его племянника Лема Молтоуа. На время, когда он возглавлял фирму, пришлось действие сухого закона в США. В штате Теннесси он действовал с 1910 по 1937. В этот период Молтоу удерживал интерес к компании, сохраняя традиции производства, заложенные Дэниелом, и уникальность компании. Неизменной осталась и квадратная форма бутылки Jack Daniel's. Эту особенность бренда использовали в рекламе 2000 года.
После смерти Молтоу в 1947 году компания перешла под управление гиганта в производстве алкоголя США - компании Brown-Forman.
До 1950-х реклама Jack Daniel's распространялась не очень активно, и информация о бренде передавалась только благодаря местной рекламе или случайному вниманию со стороны СМИ. Компания стала популярной в США благодаря Фрэнку Синатре. В 1954 году в журнале True вышла статья с описаниями любимых напитков знаменитостей. В ней Синатра предпочел виски Jack Daniel's и назвал его «нектаром богов».
Можно сказать, что Синатра стал амбассадором бренда, потому что на светских мероприятиях он рассказывал, что очень любит виски Jack Daniel's. При этом у исполнителя не было финансовых соглашений с компанией.
Jack Daniel's начала первую национальную рекламную кампанию в то время, когда спрос на напиток уже превышал его предложение из-за того, что производство оставалось небольшим. Историк бренда Нэльсон Эдди рассказывает: «Торговые представители буквально могли пойти в заведение и точно сказать, сколько бутылок или чемоданов они могут дать».
В 1955 году первый директор по маркетингу Jack Daniel's Уинтон Смит разработал план продвижения компании. В нем было указано, что «Jack Daniel's - подлинный напиток, произведенный реальными людьми в необыкновенном месте». С помощью этой рекламы компании удалось выразить свою позицию как бренда премиум-класса.
По словам Эдди, реклама элитного алкоголя в 1950-60-х годах размещалась в журналах на всю полосу с цветными изображениями больших бутылок привлекательной формы или с мужчиной в смокинге. В это же время Jack Daniel's выпускала рекламу с черно-белыми изображениями рабочих, которые производят виски. С точки зрения эстетики - полная противоположность рекламе дорогого алкоголя того времени.
Несмотря на рекламные объяснения, компания не собиралась долгое время расстраивать потребителей тем, что Jack Daniel's трудно купить. Перед фирмой стояла задача расширить производство, при этом сохранив ценности основателей. В конце 1970-х годов владелец бренда виски - Brown-Forman - разрушил и заново построил завод для производства Jack Daniel's.
В результате увеличения предложения Jack Daniel's стал глобальным брендом. В период с 1973 по 1986 годы компания утроила объемы продаж. При этом реклама акцентировала внимание на том, что виски продолжают производить в Линчбурге.
Позже Jack Daniel's стала заключать спонсорские контракты. В 1995 году компания стала постоянным партнером соревнований профессиональных наездников на быках, а в 2000 году - гоночных соревнований в Австралии.
В 1998 году Jack Daniel's выпустила специальный сорт виски в честь Синатры - Sinatra Select. Несмотря на смерть исполнителя, компания продолжила продвижение с его образом.
В 2013 году фирма перевыпустила Sinatra Select для городов в США, которые любил посещать певец: Нью-Йорка, Чикаго, Сан-Франциско, Майми и Лас-Вегаса. Выход новой линейки поддерживала телереклама с историческими кадрами, на которых изображен Синатра, пьющий Jack Daniel's.
Jack Daniel's каждый год устраивала рождественские кампании. В них производитель передавал праздничный дух Линчбурга. В печати размещали изображения или фотографии гостиных, прибранных к Рождеству, или людей, которые развешивают гирлянды. Компания использовала образы из этой рекламы для продвижения в Австралии.
В 2011 году компания запустила сайт Jack Daniel's Christmas Hub для австралийцев. Страница была оформлена в стиле рекламы 1950-х годов с черно-белыми графическими элементами.
На сайте был воссоздан план города, в котором производится виски. Каждая часть была интерактивной: по клику появлялась информация о достопримечательности города и о том, как она связана с Jack Daniel's. Кроме того, пользователи могли посетить виртуальную экскурсию по заводу и ознакомиться с технологией производства напитка.
Для празднования юбилея в 2016 году Jack Daniel's открыла в Нью-Йорке магазин с элементами выставки. Внутри помещения посетители могут пhодегустировать виски, пройти VR-экскурсию по производству в Линчбурге и увидеть знаковые для бренда. Например, в магазин привезли сейф, с которым связывают смерть основателя компании.
Согласно легенде, Дэниел однажды забыл комбинацию замка и с силой пнул его. После этого у главы компании развилось воспаление и ногу пришлось ампутировать. Дэниел умер из-за воспаления гангрены во время путешествия в 1911 году.
