Работа с отзывами: как меняется средняя оценка от клиентов и что с этим делать
Руководитель клиентской поддержки сервиса по уборке квартир Qlean Артем Ишонин написал для vc.ru колонку о том, как должна меняться работа с отзывами по мере роста компании, и привел примеры из опыта Qlean.
Понятно, что отзывы пользователей и клиентов - одна из основных движущих сил любого B2C-проекта. Если не читать отзывы и пилить сферического коня в вакуумном пальто, проект умрет, как только закончатся деньги. Вне зависимости от того, плавает продукт в океане без конкурентов или действует в жесткой среде.
Какие задачи, помимо чисто прикладных задач модификации продукта, особенностей продаж и сопровождения, решают отзывы? Среди прочих, речь о публичном отношении к продукту и проекту в целом.
- Много хороших отзывов в Facebook и средняя оценка стремится к пяти по пятибалльной шкале - «классная команда, ребята молодцы».
- Хороших и плохих отзывов примерно поровну - «классная задумка, основатели молодцы, исполнители говно; сдохнете скоро, если не повернетесь лицом к клиентам».
- Много плохих отзывов - понятное дело, «это что вообще», «сраные стартаперы» и все такое прочее.
Интересно посмотреть на эволюцию отзывов на разных этапах развития проекта - в отношении как клиентов, так и сотрудников. Два одинаковых кейса в первые полгода работы и через три года должны решаться совершенно по разному. И к этому нужно быть готовым - чтобы не дергаться без повода и не игнорировать действительно критические тренды.
1. Начало начал
Ну вот проект наконец запущен. Что-то уже работает, скорее высоко подпрыгивая, чем летя. Офигеть, кто-то за это даже заплатил уже. С этого момента работа с отзывами становится не просто направлением движения, а еще и обязанностью.
Наверняка ваши первые пользователи и покупатели - друзья и друзья друзей. Первые отзывы сыплются в мессенджеры и почту, в кружку в пабе или поверх бургера в McDonald's. Вне зависимости от того, хорошие это отзывы или плохие, ваши друзья останутся на вашей стороне, они поддерживают вас. Они не понесут негатив в соцсети, не будут делиться им в коллективе, не будут устраивать чемпионат «кто побольнее пнет». Просто скажут: «Бро, вот тут у тебя косяк».
Что делать
Команда на старте проекта должна разбирать и анализировать каждый отзыв. Справедливо ли это для более чем одного пользователя? Или это точно блажь? Ошибки на этом этапе не только возможны - их не стоит бояться.
В этот период уже пора начинать делать что-то, что позволит тегировать отзывы, как-то их классифицировать на верхнем уровне. Сейчас это за сущие копейки позволяет сделать практически любой Desk, ну или Google Docs. Иначе потом вы вынуждены будете переделывать сотрудников своей поддержки, меняя им прошивку с «отработано = забыто» на «отработано = классифицировано, понято и оценено».
У вас 1?2 отзыва в неделю публично и столько же в день в почте и в мессенджерах. Если добавить те, что по телефону и в пабе - вы собираете почти все отзывы первичной фокус-группы. Не учитываем отзывы «Друзья, помогите, плиз, надо накидать стартовый капитал отзывов».
Все отлично, если ваша оценка - 5,0. Не больше и не меньше. Она должна быть такой. Вот такой пример:
2. Стабильный полет на высоте нескольких метров на землей
Прошла пара месяцев, полгода или год. У вас стабильно несколько десятков заказов или продаж в день. Мелкие косяки встречаются каждый день, проблемы возникают раз в неделю, крупные эпики - раз в месяц. Ваши клиенты - не только друзья, но и те, кому вы понравились и чью потребность вы решаете за деньги. Это ваша идеальная целевая аудитория, потенциальные адвокаты бренда.
Их отзывы и мнения - лучший в мире стимулятор роста. Они в большинстве своем благожелательны, откровенны и честны. Люди просто хотят вам помочь, и не потому, что вы когда-то работали вместе, а потому, что им нужен ваш сервис. При этом вы научились классифицировать отзывы и отвечать на них и по-прежнему реагируете почти на каждый.
Что делать
Примите как данность, что на любую публичную претензию нужно отвечать детализацией причин происшедшего и несколькими верхнеуровневыми направлениями решения. Решения не только конкретной ситуации, но и всех аналогичных. Сделайте ответы публичными.
Да, уже на этом этапе появятся клиенты, которые будут реагировать на это так: «Ну и зачем мне оправдания! Мне нужен результат!». Берите такие ситуации на себя: это не оправдания, это ваша попытка вести диалог на равных, описывая то, что вы видите со своей стороны. И найти точку соприкосновения позиций, которые основаны на возможностях продавца и желаниях покупателя.
Круто, если кто-то из команды основателей возьмет за правило вписываться в такие диалоги - сам или по просьбе старшего джедая поддержки. Это может дать команде «волшебный пинок», покажет вашу готовность к ведению диалога на высоком уровне и степень вовлеченности каждого.
У вас 60% отзывов в отзывных формах, которые вы подсовываете после покупки или выполнения в почту, и опрашиваете в обзвонах силами поддержки. Плюс 10% публичных отзывов. Все они классифицированы, весь негатив отработан. Все отлично, если ваша оценка в районе 4,8?4,9. Потому что не всем нравится диалог, кто-то привык к «Клиент всегда прав». И он неправ.
3. Сотня отзывов в день
Все растет. Сотня заказов или продаж в день, ответственность за несколько десятков или сотен человек, миллионы в день или как минимум в неделю. Все нормально. Ну, почти.
Потому что отзывов стало намного больше. Сильно просел процент собранных отзывов, потому что автоматизацию сбора вы пока так и не придумали. Затраты на телефонные обзвоны выросли. Максимум 35?40% заказов завершаются отзывом, что неплохо. Чаще всего это 20?25%.
Среди клиентов появляются те, которых вроде все устраивает - но «не хватает вот этого, здесь подкрутить и цену снизить в два раза, потому что соседка Люба берет всего тыщу». Большинство публичных отзывов уже далеко не отличные, так как ожидания людей и ваши возможности далеко не всегда совпадают. У вас уже есть какой-никакой roadmap, и вы идете в выбранном направлении, как позволяет ваша разработка.
Сделаем лирическое отступление. Любой отзыв в большой степени - эмоция. Негативная или позитивная, но всегда достаточно сильная для того, чтобы побороть в себе природную лень и нежелание качать права, сесть и написать. Отзыв российского потребителя - всегда крик души. «Ооо, как же это офигенно круто и вообще!» или «Лохотрон, не ведитесь, везде обман, и качество говно!».
Отзыв очень редко бывает взвешенным и честным, без прикрас и обвинений. Культура оценки, в которой оценке «5» соответствовало бы 'all as described' - это совсем не про нас. Или выпрыгнул из штанов - и тогда «честная» пятерка, или «Не хотите идти клиенту навстречу» - и такая же «честная» двойка или единица. Что совсем не отражает сути вещей, потому что сложно сделать так, чтобы 1000 заказов завершились так, как вы описываете у себя на сайте. В 100 или 200 раз сложнее, чем облизать одного конкретного человека, или пять, или десять. Чем массовее сервис или магазин, тем меньше места для маневра: все автоматизировано и стандартизировано.
Так что относитесь к эмоциями философски и, главное, не поддавайтесь им сами - как бы ни было обидно. Иначе получится, как в нашем самом любимом факапе. Мы зачем-то начали объяснять недовольному уборкой и стоимостью клиенту, что он неправ. Неправы, конечно, были мы - но не в том, что не смогли доделать уборку в откровенно сложном случае, а в том, что вообще за нее взялись. А потом еще и ввязались во взаимное кидание органическими удобрениями.
Запись на Facebook
При всем кажущемся ужасе ситуации она ни на что не повлияла. Сейчас, спустя время, это видно хорошо.
Что делать
На этом этапе фантастически важно отделить друг от друга публичные отзывы и те, что вы собираете автоматически. Количество негативных отзывов в публичном пространстве будет расти практически независимо от того, что вы будете делать. Но объективная оценка вашей работы - в автоматических отзывах, и следить нужно в первую очередь за этой оценкой. За ее динамикой, детализацией, классификатором вашей службы поддержки. Сонаправлены обе эти оценки будут чаще всего только в одном случае - когда случилась полная задница и резкое падение сигнализирует вам об этом.
Вы собираете 35?40% отзывов, практически все поступают с отзывных форм. Еще 2?3% в публичном пространстве. Все классифицировано, отработано. Ваша оценка в паблике упала до 4,3?4,5, при этом оценка качества выполненных заказов практически не изменилась и осталась на уровне 4,7?4,9. Все хорошо, поверьте, не загоняйтесь.
4. Многие-многие тысячи
Вы достигли дзена и поняли, что массовые классифицированные отзывы, которые сразу же грузятся в ваш SAS или SAP, - офигенная штука. Каждое подразделение имеет собственный дашборд, где отслеживает нововведения или накопительный эффект по отзывам и классификатору энтерпрайзного CRM.
Ваш борд имеет сводный отчет, в котором широкими мазками отражается абсолютно вся работа. И цифровым показателям работы с клиентами там выделено большое пространство, не меньше чем для финансовых показателей. Ваш маркетинг перестал быть сексистским, агрессивным или ковровым - вы прекрасны.
Что делать
Ваше понимание важности массовых отзывов по факту продажи или выполнения заказа привело к тому, что много бизнес-аналитиков засели за тюнинг формы отзывов. Ее за какой-то промежуток времени сделали настолько информативной, насколько и простой. Она интерактивна и напрямую связана с вашей программой лояльности. CRM обучается на отзывах и модифицирует вашу работу с клиентом в зависимости от его «температуры».
Ваше подразделение работы в социальных сетях великолепно справляется со своей работой, отрабатывая редкие действительно сложные публичные ситуации, а остальные сказываются на вашей работе чуть больше, чем никак. История взаимоотношений учитывается в каждом письме, звонке, встрече и предложении.
Вы собираете 70?75% отзывов. Ваша оценка отзывов в публичном пространстве (~1%) практически сравнялась с показателем из автоматических форм и балансирует в районе 4,6?4,8. У вас все получилось, все реально круто, и я снимаю перед вами шляпу.
