«Программатик - это локомотив digital-рекламы, и мы планируем быть машинистом»
Коммуникационная группа Media Direction Group, куда входит восемь агентств разных направлений, открыла отдельную компанию для программатик-решений. Media Direction Programmatic займется автоматизированными алгоритмическими закупками рекламы, включая работу с аудиторными пакетами, технологией look-a-like и ремаркетингом.
Ментор рубрики Digital Михаил Казаков пообщался с техническим директором нового агентства Александром Папковым, который рассказал о компетенциях компании, ее экспертизе, клиентах и перспективах сегмента.
Михаил Казаков: Расскажите, о чем будет новое агентство? Александр Папков: Обо всем, чем может быть программатик, а именно - об автоматизированных алгоритмических закупках рекламы (аудиторные пакеты, look-a-like, ремаркетинг для баннерной, видео- и мобильная реклама и так далее) с качественной экспертизой. Могу говорить об этом с уверенностью, потому что мы до этого уже два года создавали эту систему, оптимизировали ее с учетом целей клиентов и изучали международный опыт наших коллег из Omnicom Media Group.
Сразу отмечу, что программатик в Media Direction Programmatic не ограничивается аукционными торгами в рамках RTB. Это целая система, комплекс решений и услуг, нацеленных на максимальный результат. Это услуги full-service наших специалистов, которые отслеживают ход рекламных кампаний клиентов и оптимизируют настройки. Система автоматизированная, а значит, она дает необходимые и достаточные данные для повышения эффективности размещения.
Программатик-агентств назапускалось уже достаточно. В чем будет ваша уникальность на рынке? И какая цель запуска нового агентства?
Начнем с предпосылок. Сегмент стремительно растет, качественные программатик-решения сегодня востребованы как никогда, и в Media Direction Group не могли не уловить этот тренд. Клиенты ориентированы на результат, хотят общаться со своей аудиторией, причем персонализировано, выстраивать долгосрочную точечную коммуникацию с потребителями, а не «размазывать» свой бюджет по всей сети без понимания эффекта.
Этим запросам отвечают автоматизированные закупки, то есть программатик-решения. Программатик в первую очередь касается работы с аудиторией и знания каждого пользователя, а не отдельных сайтов.
Данные о пользователях были и раньше, но сейчас их уже можно хранить, обрабатывать, анализировать, использовать для решения маркетинговых задач. Технологии стремительно эволюционируют и требуют от нас ответных шагов, поэтому пришло время выводить это направление в отдельное подразделение со своими ресурсами, целями, задачами и управленческой командой.
Omnicom Media Group, в которую входит Media Direction Programmatic как часть Media Direction Group активно развивает программатик с его появления на рынке. Для России мы разработали собственное решение, опираясь на международный опыт.
В чем главные особенности этого решения?
Наши специалисты много изучали сетевой подход к работе с данными, разбирались с преимуществами автоматизированных закупок инвентаря по моделям disclosed и non-disclosed, осваивали другие нюансы. Все это мы учли при создании Media Direction Programmatic и разработке технологических решений, которые легли в его основу.
Кроме того, в агентстве уже на старте появилась внутренняя команда разработчиков, которая умеет проводить глубокую интеграцию с CRM клиента. Мы сами обрабатываем сырые данные широкого пула поставщиков, с которым работаем уже не первый год. Мы уделили много времени и сил разработке AI для DSP и антифрод-решений.
Мы повышаем качество работы нашей системы за счет того, что не фокусируемся исключительно на собственных наработках. Мы сопоставляем свои данные с данными других игроков рынка и модернизируем решения, сравнивая полученные результаты.
Даже самая сильная глобальная экспертиза в программатик не стоит ничего без знаний специфики локального рынка. Все-таки программатик появился у нас позже, и далеко не все участники рынка с радостью приняли это в силу разных причин. Многие международные решения уже пытались выйти на российский рынок, но все эти попытки не давали результатов из-за непонимания существующей структуры и реалий рынка.
Поэтому мы изначально были нацелены не просто на то, чтобы перенести зарубежный опыт к нам, а создать собственную систему и выстроить отношения с партнерами и поставщиками. То есть Media Direction Programmatic - это глобальная экспертиза, помноженная на глубокие знания российского рынка.
Расскажите подробнее об этом. В чем преимущества вашей экспертизы? Что в анализе российского рынка не хватает другим агентствам?
Мы накопили достаточный опыт, чтобы отличать фрод, сформировали свои белые и черные списки площадок, выстроили доверительные отношения с поставщиками сырых данных, в качестве данных которых мы не сомневаемся.
При создании алгоритмов на основе накопленного опыта мы делали выводы и совершенствовали эти алгоритмы, исходя из специфики поведения пользователей. И сильная сторона Media Direction Programmatic - это уникальная система, которая выполняет функцию инструмента и предоставляет нам исчерпывающие данные для качественной экспертизы.
Зарубежным решениям не хватает опыта локальных размещений, а локальные решения не обладают глобальными знаниями и опытом. У нас же получилось совместить.
Сейчас практически ни один рекламодатель не может в своей онлайн-кампании обойтись без программатик, который дает лазерную точность работы с алгоритмически выбранными аудиториями. А мы стараемся предлагать лучшие решения и экспертизу во всем. Поэтому главная цель запуска нового агентства - предоставление наилучшего сервиса и максимальной эффективности клиентам.
Поясните подробнее. Правильно я понимаю что вы не будете просто очередной прокладкой между рекламодателями и паблишерами?
Задача паблишеров - привлекать аудиторию качественным и востребованным контентом. Наша задача - технологическая. Мы помогаем выстраивать коммуникацию с этой аудиторией, с каждым пользователем оптимальным образом. Для этого у нас есть собственный инструментарий.
Это DMP для обработки сырых данных и создания сегментов, DSP с использованием искусственного интеллекта (AI), система защиты от роботизированного трафика и мошеннических действий, инструмент арбитража сторонних решений (да, мы можем использовать сторонние данные и DSP и оценивать их).
Поясню, что это значит. Зачастую торги в рамках программатик закупок происходят на основе протокола OpenRTB в рамках экосистемы RTB. То есть Real Time Bidding. В этой экосистеме (RTB) идет взаимодействие продающей стороны (SSP - sell side platform) и покупающей стороны (DSP - demand side platform) на основе собранных и обработанных данных (DMP - data management platform) в формате аукциона.
И обычно программатик-решения представляют собой либо DSP, либо DSP+DMP, а в нашем случае мы помимо собственных DMP и DSP обладаем еще интеграцией со сторонними решениями на рынке. Они могут выполнять для нас функцию сторонних (привлеченных) DSP, или DMP, либо DSP+DMP.
С помощью собственного инструмента аналитики мы можем сопоставить эффективность различных систем между собой и сравнить их с нашей системой, выбрать оптимальную комбинацию и использовать ее в рамках рекламной кампании клиента для достижения оптимального результата.
В рамках глубокого взаимодействия мы можем осуществить интеграцию с CRM клиента. Если коротко, то для простого посредника между паблишерами и рекламодателями у нас слишком много технологий.
Давайте пробежимся по клиентскому листу. Мне очень нравится это упражнение для того, чтобы понять уровень агентства. С кем вы собираетесь работать? Будете делать ставку на сетевых клиентов или составите локальную конкуренцию в тендерах?
В этом вопросе мне нравится подход агентства Digital BBDO, также входящего в нашу медиагрупу, - дифференцированное формирование клиентского портфеля, в котором ценятся все клиенты вне зависимости от их бюджета. Мы планируем продолжить эту правильную бизнес-традицию. Будем работать как с крупными международными и локальными клиентами, так и с небольшими компаниями. То есть со всеми, кто хочет получать качественный продукт и хорошие бизнес-результаты.
В первую очередь мы будем работать с агентствами Media Direction Group: OMD Media Direction, PHD, Media Wise, Proximity Media и ассоциированными партнерами группы.
Как вы оцениваете перспективы этого направления? То есть понятно, что высоко, но какие ваши амбиции в этом направлении? Хватит ли вам, условно, емкости рынка?
На первый вопрос вы ответили сами - конечно же, высоко. За емкость рынка тоже не переживаем, с учетом очевидных трендов. На западе доля программатика в digital-бюджетах клиента уже составляет от 30 до 50%. Очевидно, что российскому сегменту есть куда расти. А за вопрос про амбиции - спасибо. Скажу так, программатик - это локомотив digital-рекламы, и мы планируем быть машинистом.
Без сомнения, клиенты внимательно следят за развитием мирового рынка и видят тенденции миграции в программатик, и очень важно повышать грамотность клиентов в этом вопросе, пояснять процессы понятным доступным языком. Поэтому мы регулярно проводим тренинги для наших клиентов, где рассказываем о том, как все устроено, и отвечаем на возникающие вопросы.
Когда запускается что-то новое, всегда встает вопрос кадров. Я знаю, что на рынке сейчас с этим тяжело. Расскажите пару слов о том, как вам удалось создать команду под запуск?
Дефицит профессионалов - проблема любого бизнеса, тем более такого молодого и требующего высокого уровня знаний и навыков, как программатик. Мы кропотливо собирали нашу команду, этот процесс занял довольно длительный период. Искали самых толковых, отрывали их с насиженных мест и отправляли на стажировку за рубеж. Уже сейчас команда состоит из 30 специалистов высокого класса.
