Прямые трансляции для продвижения: зарождение формата, кейсы и перспективы
Генеральный директор системы продвижения видео «Вибум» Константин Шумов написал для vc.ru колонку о том, как использовать прямые трансляции для продвижения и какие результаты это может принести.
Специалисты утверждают, что в ближайшие пять лет видеореклама обгонит традиционные digital-форматы. Этому будут способствовать рост потребления видеоконтента и появление новых платформ для его распространения, таких как Snapchat и Periscope. Однако само видео практически не меняется. Рекламные ролики существуют уже десятилетия. Они стали более качественными и адаптированными для интернета, но в целом они мало чем отличаются от предшественников.
Сегодня пользователи все смотрят в онлайн-режиме: спорт, концерты, новости. В последнее время все большей популярностью пользуются прямые трансляции Periscope и Facebook. Прямой эфир Buzzfeed о «подрыве» арбуза с помощью резинок смотрели 800 тысяч человек одновременно. Всего это видео набрало более 10 миллионов просмотров. Это показатели, которым может позавидовать популярный сериал.
Сегодня размещение видеорекламы успешно используется в 96% маркетинговых стратегиях, разработанных для B2B-сектора. При этом ROI увеличивается на 73%. Видеореклама дает покупателю возможность узнать о товаре больше, поэтому после просмотра 85% покупателей с большей вероятностью совершат покупку.
Сам формат развивался примерно так: сначала клиентами были исключительно крупные бренды и рекламные агентства, но постепенно увеличивалось число частных рекламодателей с небольшими объемами: блогеры, родители с роликами про своих детей, летсплейщики, путешественники, музыканты, малый и средний бизнес. Так рынок постепенно стал массовым.
С трансляциями все происходит наоборот. Сейчас это рынок средних рекламодателей и малого бизнеса. Пока мы не наблюдаем большого интереса к трансляциям со стороны крупных брендов и рекламных агентств, но продвижение прямых трансляций уже начинают использовать небольшие спортивные каналы, организаторы конференций и политические партии (например, во время выборов в США).
Если учесть, что стоимость одного зрителя трансляции равна стоимости одного обычного просмотра видео, то получается, что этот рынок доступен всем - от обычного блогера до крупнейшего бренда.
Согласно опросу, проведенному eMarketer в ноябре 2015 года, в США 51% владельцев малого бизнеса назвали онлайн-трансляции наиболее эффективным каналом продвижения. В 2016 году из 305 респондентов более 1/5 маркетологов отметили, что в следующие полгода будут увеличивать инвестиции в онлайн-трансляции из-за выгодного соотношения стоимости размещений и их эффективности.
Где размещать
Есть две основные возможности продвижения онлайн-трансляций: YouTube и Facebook. У каждой платформы свои преимущества, но в основном это дело предпочтения автора и того, где находится его целевая аудитория. YouTube-трансляцию можно размещать на сторонних сайтах и в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook. В конце прямого эфира у трансляций есть шанс попасть в раздел «В тренде», тем самым получив большее количество просмотров и подписчиков.
Хорошим кейсом продвижения трансляций в YouTube была работа нашего европейского офиса с голландским каналом ФК Afkicken (для футбольных болельщиков) во время Чемпионата Европы 2016. Каждый вечер в 20:00 по местному времени ведущие собирались в студии и обсуждали события чемпионата в прямом эфире. Благодаря продвижению трансляций их увидели в сумме более 250 тысяч новых зрителей.
Еще одним интересным кейсом можно назвать продвижение в русскоязычном сегменте интернета онлайн-трансляции с презентации технологических новинок бренда LeEco в Сан-Франциско. Большая часть просмотров (порядка 400 тысяч) набралась благодаря сидингу, что само по себе является отличным результатом для подобного формата и довольно сложной тематики.
Трансляцию в Facebook мы рекомендуем использовать исключительно для продвижения именно в этой социальной сети. В таком случае зрителям проще подписываться на группу автора.
Особенности продвижения
Продвижение прямых трансляций почти не отличается от продвижения обычных роликов: доступны все те же платформы (сайты, соцсети) и тот же таргетинг (страна, город, регион, пол, возраст, интересы). Одна из сложностей - это тайминг. Пример трансляций от Benefit показывает, что продвижение надо всегда начинать вовремя, чтобы как можно больше пользователей подключились к видео сразу.
Если для автора важно, чтобы трансляцию смотрели с самого начала (например, семинар), то продвигать лучше запись трансляции, а не прямой эфир. Потенциал прямых трансляций для продвижения брендов еще не раскрыт полностью. Здесь есть свои риски, так как прямой эфир непредсказуем. Но ситуация в прямом эфире, которая может нанести потенциальный урон репутации бренда, - это редкость. При правильном планировании такой риск можно свести практически к нулю.
Сегодня у Facebook нет системы, которая могла бы автоматически вычислять видео с нежелательным контентом. В социальной сети, активная аудитория которой составляет 1,65 миллиарда пользователей в месяц, наверняка найдутся нарушители принятых стандартов. Поэтому важно оперативно реагировать на неоднозначные трансляции.
В июле 2016 года в штате Миннесота девушка Лавиша Рейнольдс вела видеотрансляцию в Facebook, показывая все происходящее после того, как полицейский убил ее жениха четырьмя пулями. Трансляция показала, как Facebook стал источником социально важной и одновременно негативной информации. Реакция компании была неоднозначной - сначала представители соцсети удалили видео из-за «технического сбоя», а потом восстановили на какое-то время - ролик получил более 5 млн просмотров.
С другой стороны, у формата хорошие возможности для вовлечения зрителей и интерактива. Когда отгремело «арбузное» видео BuzzFeed, многие задались вопросом, сколько заработали создатели трансляции на такой огромной аудитории. По контракту с Facebook они получают чуть более $3 млн год, размещая свои трансляции в социальной сети. Но если говорить про саму рекламу, то на этом они не заработали ничего.
Может быть, именно это и подтолкнуло Facebook форсировать создание специального рекламного формата для прямых трансляций. Летом 2016 года прошло первое тестирование - судя по всему, формат будет выглядеть как 15-секундные мид-роллы, встроенные в прямую трансляцию. Остается под вопросом, что именно будут пропускать зрители в течение этих 15 секунд прямого эфира. Скорее всего, компания пойдет по стопам YouTube, который позволяет авторам трансляций включать рекламу в нужный момент, нажав на кнопку «Вставить рекламу».
В ближайшие годы рынок онлайн-трансляций должен показать динамичный рост, а развитие Live Facebook вполне может стать самостоятельным каналом рекламы в рамках соцсети - если бренды смогут создавать креативные материалы для продвижения, как это сделал Вин Дизель, начав закадровую трансляцию со съемок новой части «Форсажа». Этот ролик собрал более девяти миллионов просмотров.
