Правила изменения позиционирования бренда в цифровую эпоху
Издание Campaign провело анонимный опрос директоров британских маркетинговых агентств и узнало у них, какие принципы важнее всего соблюдать брендам при смене позиционрования в цифровую эпоху. Руководители компаний выделили три основных правила этого этапа продвижения.
В Campaign подобрали примеры, которые демонстрируют эффективность этих принципов. Редакция публикует адаптированный перевод материала.
Руководители британских агентств выделили три главных критерия достижения успеха.
- Необходимо выйти за рамки понимания продукта внутри категории и осознать роль товара в жизни людей.
- Нужно глубже вникать в чувства потребителей и узнавать, какие они испытывают страхи и надежды.
- Позиционирование должно быть простым и визуально понятным.
Campaign пишет, что эти принципы иллюстрируют обновленные кампании брендов лапши быстрого приготовления Pot Noodle, средств мужской гигиены Axe и мультивитаминного напитка Purdey's.
Pot Noodle
В 2015 году производитель лапши быстрого приготовления Pot Noodle выпустил рекламу, в которой продукт компании помогает добиться мечты. Герой ролика не тратит время на приготовление еды и усиленно тренируется в спортзале. В конце оказывается, что все это время он готовился выносить таблички с номером раунда на ринге. Несмотря на это, его семья очень рада, так как герой достиг своей цели. Издание пишет, что кампания помогла оживить бренд Pot Noodle.
Согласно исследованию Campaign, наиболее важный фактор в позиционировании в digital-эру - это понимание глубинных инсайтов потребителя. Оно должно быть комплексным: следует изучить роль бренда в жизни потребителя, а не только в товарных категориях.
Цифровые технологии позволяют выявить внутреннюю мотивацию покупателей. При поиске инсайтов задача состоит в том, чтобы совместить новые передовые цифровые техники с проверенными подходами, пишет Campaign.
Бренд-директор департамента закусок Unilever Андреа Грименди объяснила: «Инсайт, который стоит за новой кампанией Pot Noodle, - это комбинация того, что мы услышали в социальных сетях и глубинных исследований потребителей. Если бы мы остались в офисе и не сходили к студентам, чтобы посмотреть, что творится на их кухнях, мы бы нигде не получили такого глубокого понимания».
Исследование социальных сетей показало, что бренд ориентировался на прошлое: Pot Noodle рассматривался как вариант для тех, кто ленится приготовить себе полноценный обед. Слоган предыдущей рекламной кампании звучал так: «Зачем так стараться'» Но такой подход не годился для «сегодняшней эпохи стартапов и студенчества».
Из разговоров со студентами маркетологи Pot Noodle поняли, что лапша быстрого приготовления вызывает негативные ассоциации. Большинство студентов отказывалось ее покупать. Но после «обыска» в шкафах сотрудники рекламного агентства узнали, что на самом деле студенты пользуются продуктом, хотя и неохотно. Лапша быстрого приготовления была удобной, вкусной, она экономила время, но при этом имела отталкивающий имидж.
Campaign пишет, что новая стратегия «Ты можешь сделать это» больше подходит для амбициозных миллениалов. Кампания, разработанная рекламным агентством Lucky Generals, повлияла на рост продаж, повысила уровень узнаваемости бренда и увеличила количество упоминаний в соцсетях. Исследование Campaign показало, что бренды играют все более важную роль в жизни людей. Это доказывает, что потребители сами хотят узнать больше о марках, которые они покупают.
В ролике Axe (в Великобритании распространяется под маркой Lynx) 2016 года показаны образы мужчин, которые занимаются нетрадиционными для них вещами: интересуются модой, танцуют на шпильках, укладывают волосы перед походом в клуб. Рекламный критик Марк Даффи назвал ролик одним из худших в первой половине 2016 года, а задумку маркетологов оценил как необходимость перестать объективировать женщин из-за общественных настроений.
В рекламе 2016 года Axe отказалась от образов девушек в бикини и начала показывать современных молодых парней. Исследование (в нем поучаствовали 3500 человек из 10 стран) показало, что большинство мужчин испытывает давление со стороны маскулинных стереотипов, и только 15% испытуемых чувствовали себя привлекательными.
В то же время девять из десяти женщин утверждали, что представители противоположного пола были более привлекательными, когда вели себя естественно. Это привело к формированию новой цели бренда: помочь парням показать их индивидуальность и быть такими привлекательными, какими они могут быть. Это и было показано в рекламе «Find your magic» («Найди свою магию»)
Цели бренда должны соответствовать опыту марки. Согласно этому принципу Axe не только выпустил линейку новых продуктов но и стала партнером благотворительного фонда против мужских самоубийств (Campaign Against Living Miserably - Calm).
Вице-президент департамента средств по уходу Unilever UK Марк Блитман рассказал, как новый подход отразился на работе команды: «Переосмысленные цели, реклама "Найди свою магию" и партнерство с фондом Calm вдохновили нас на то, чтобы делать важную работу, которой мы очень гордимся».
Purdey's
Один из маркетинговых директоров, участвовавших в исследовании Campaign, пожаловался: «Мы конструируем длинные истории для поколения хэштегов». Одновременно с этим визуализация идеи помогает создать вдохновляющий бриф.
В рекламе мультивитаминных напитков для взрослых Purdey's британский актер Идрис Эльба разговаривает с обычными людьми и спрашивает, кем они хотели быть в детстве. Вопрос вызывает трудности, так как некоторым из собеседников кажется, что детство еще не закончилось. Кто-то рассказал, что не стал добиваться мечты, потому что ему не хватило амбиций или времени. После этого Эльба предлагает собеседникам приблизиться к детской мечте. Таким образом бренд показывает, что, взрослея, люди не перестают расти.
По информации Campaign, в Purdey's боялись, что новый амбассадор бренда Идрис Эльба будет привлекать слишком много внимания и отвлекать от цели стратегии.
Кевин Макнейр, маркетинговый директор Britvic (владеет Purdey's), утверждает: «Для каждого, кто работал над брендом, было важно наилучшим образом использовать наши отношения с Эльбой. Старомодное позиционирование не сделало бы такую работу. Мы использовали личный брифинг, визуализацию идеи и видео для того, чтобы как можно яснее рассказать идею Эльбе. Мы вовлекли его в творческий процесс - это можно назвать удачным сотрудничеством бренда, агентства и амбассадора».
Кампания с участием Эльбы увеличила продажи Purdey's более чем на 30%.
