«Каннские львы» и взлет прибыли: Как сеть супермаркетов John Lewis разрабатывает самые обсуждаемые рождественские ролики
Несколько лет подряд сети универмагов John Lewis удается выпускать ролики, которые ассоциируются у британцев с приближением рождества. Последнее видео про собаку с батутом стало самой вирусной новогодней рекламой в соцсетях, а кампания 2014 года дважды взяла гран-при на фестивале «Каннские львы».
Редакция изучила рекламу John Lewis разных лет, чтобы понять, почему она привлекает внимание аудитории.
9 ноября британская сеть универмагов John Lewis выпустила рождественский ролик, в котором показала, что подарков во время праздников ждут не только дети, но и домашние животные. Создатели рекламы рассказали историю пса, который ждет подарка на Рождество.
За неделю ролик собрал более 16 миллионов просмотров на YouTube, а некоторые бренды выпустили пародии на рекламу.
John Lewis впервые создала рекламу к Рождеству в 2007 году после трехлетнего отсутствия на телеэкранах. В ней показано, как из товаров складываются рождественские образы. <p> Издание Campaign назвало ролик тем, что им чаще всего де </p>
После этого сеть универмагов начала привлекать к съемкам в рекламе детей для передачи праздничного настроения. Например, в рекламе 2009 года показана история девочки, которая ежегодно получает подарки из John Lewis. В ролике показано, что даже повзрослев она продолжает пользоваться вещами, полученными на Рождество.
В 2015 году кампания с Монти взяла награду на фестивале «Каннские львы» в категории Film Craft, а в 2016 - Creative Effectiveness. Основой кампании стала история мальчика, который получил в подарок для своего игрушечного пингвина Монти «подругу» Мэйбл. В ролике показано, что пингвина и мальчика связывает счастливая дружба, а сам Монти оживает в фантазиях ребенка.
Создатели проекта рассказали изданию Campaign, какие цели стояли перед ними. По словам представителей агентства, сеть John Lewis Partnership к 2014 году стала одним из самых крупных работодателей в Великобритании. Поэтому перед компанией стояла задача увеличить прибыль для новогодних бонусов работникам. Для этого John Lewis планировала увеличить долю на рынке и продажи во время рождественского сезона.
Стратегия John Lewis основывалась на трех ключевых инсайтах:
- Бизнес. Ассортимент John Lewis шире, чем у других розничных сетей. Поэтому подарок там могут найти все вне зависимости от возраста.
- Бренд. John Lewis делает акцент на взвешенных и продуманных покупках.
- Аудитория. Покупатели John Lewis - это люди в возрасте от 25 до 55 лет с уровнем достатка выше среднего. Согласно исследованиям, они готовы тратить больше времени на выбор подарка, чтобы показать близким, как важна родственная связь.
В соответствии с этими выводами John Lewis выбрала стратегию «обдуманного подарка». В этом случае покупателям кажется, что решение приобрести что-нибудь в John Lewis, а не у конкурентов более взвешенно.
Главная задача медиастратегии - заставить всех обсуждать рекламную кампанию John Lewis. Поэтому создателям проекта необходимо было заинтриговать аудиторию и максимально повысить узнаваемость супермаркета до начала продаж. Для этого агентство запустило первые тизеры на телевидении без упоминания бренда: в них был показан только пингвин.
За две недели до запуска кампании одновременно с промо на телевидении в ключевых городах появилась цифровая наружная реклама с хэштегом montythepenguin, но без упоминания John Lewis. Также представители сети разослали «загадочные» коробки с пингвинами журналистам и блогерам. В это время Монти не был связан с брендом, но в рекламе с ним использовался хэштег, что подогревало интерес к кампании в Twitter.
Кто такой пингвин Монти?
Хочу узнать, что такое montythepenguin. Это так мило. Кто-нибудь знает?
Необходимо было интегрировать кампанию во взаимодействие с покупателями. Для продвижения агентство использовало интерактивные платформы:
- VR-мультфильм о Монти для Google Cardboard. Сеть John Lewis стала первым британским брендом, который публично использовал эту технологию Google. Ее могли испытать посетители магазинов сети.
- Приложение в iTunes, в котором пользователи могли создавать собственные открытки с Монти.
- Продукция с героями кампании: сумки, кружки, постельное белье, полотенца, подушки, футболки, пижамы, зонты, конфеты, мягкие игрушки и другое.
Результаты кампании 2014 года
- В сумме тизеры кампании набрали более 163 миллионов просмотров. 6 ноября создатели проекта запустили онлайн-рекламу. В результате Монти стал одной из самых обсуждаемых тем в Twitter по всему миру, хотя реклама была таргетирована только на Великобританию. За 48 часов пользователи Twitter опубликовали около 124 тысяч сообщений о Монти.
- Через сутки после запуска онлайн-рекламы, появились первые телеролики. Согласно отчету компании, рекламу на телевидении посмотрели 370 миллионов раз.
- Важным было музыкальное сопровождение. По информации Campaign,, мелодию ролика - песню Real Love в исполнении Тома Оделла - чаще всего искали с помощью сервиса Shazam в рождественский период. Композиция держалась в чартах девять недель, 2,4 миллиона человек посмотрели живое выступление Оделла на телеканале Channel 4.
- Во время проекта с Монти спонсирование кампаний по поддержке пингвинов во Всемирном фонде дикой природы увеличилось в шесть раз.
- В сети продали более 25 тысяч экземпляров книги о Монти. Приложение с героем попало в топ детского раздела iTunes, в нем было завершено 500 тысяч интерактивных сессий.
- После проведения кампании улучшилось восприятие бренда. По результатам исследований, у людей были в основном позитивные ассоциации, когда их спрашивали о John Lewis. На 20% увеличилось количество упоминаний «качественный» и «другой» вместе с названием магазина.
- В результате в 2014 году John Lewis удалось достичь уровня продаж 179 миллионов фунтов стерлингов в неделю впервые за 150 лет.
