«Весь магазин работает как огромный билборд»: как Zara завоевывает популярность без рекламы

В 2016 году испанский производитель одежды Zara занял вторую позицию в рейтинге самых дорогих модных брендов, составленном исследовательской компанией Millward Brown и агентством WPP. Редакция изучила стратегию компании, которая почти не выделяет средств на рекламу.

Игра не по правилам

«Компания не производит яркую рекламу, как это делают конкуренты, - пишет издание the New York Times, - Дизайнеры Zara абсолютно анонимные. Некоторые могут сказать, что они скорее копируют дизайн, чем производят его. Управляющая компания делает акцент на эстетику торговых помещений и их выгодное расположение», - Кроме того, владелец модной сети Амансио Ортега отказывается давать интервью и комментарии прессе.

Конкурентами Zara считаются марки одежды H&M, Benetton и Gap, которые ведут рекламные кампании:

• Рекламная концепция H&M - доступная мода. Компания делает акцент на взаимодействии с именитыми домами моды, чтобы улучшить репутацию на рынке. Также H&M приглашает в рекламу звезд - Кэти Перри, Дэвида Бекхэма и других.

• Benetton привлекает внимание с помощью толерантности ко всем культурам. Продвижение компании основано на внимании к социальным и политическим вопросам. В своей рекламе бренд стремится передать ощущение свободы выбора и непосредственности.

• Маркетологи Gap уделяют внимание меньшинствам - например, жителям окраин. Компания показывает, что даже не в лучших условиях жизни люди могут одеваться так, как им нравится. Бренд показывает свою историю: компания рассказала о запуске ракеты в 1969 году, связав это событие с датой своего открытия.

В отличие от конкурентов, Zara не закупает наружную рекламу, не выпускает телеролики, не сотрудничает с дизайнерами и знаменитостями, а также не участвует в модных показах.

«Быстрая мода»

По версии AdAge, на успех компании повлияла концепция производства «быстрой моды» - когда ассортимент обновляется раз в две недели. Этот принцип отличается от традиционного подхода «сезонной моды», когда ассортимент обновляется только со сменой времени года. Такой подход зародился во время открытия первого магазина бренда, но основатель компании Ортега решил сделать его постоянным.

Сейчас примерно половина одежды в Zara сменяется на новую с такой частотой, в то время как H&M придерживается этого правила только для 20% ассортимента. Для сравнения - большинству ритейлеров для полной смены коллекции нужно от трех до шести месяцев.

Высокой скорости Zara достигает благодаря работе с 200 модельерами одновременно. Каждый из них следит за трендами, что позволяет быстро реагировать на актуальные события. Например, в 2001 году после терактов 11 сентября Zara отреагировала на национальный траур и через две недели после инцидента выпустила коллекцию, в которой была только черная одежда.

«Быстрая мода» также позволяет быстро устранять «ошибки» дизайнеров: если вещь не понравилась покупателям, ее быстро убирают из магазинов.

В итоге за год в магазинах сети появляется около 10 тысяч новых моделей, в то время как у конкурентов - H&M И Gap - от нескольких сотен до четырех тысяч. Частое обновление коллекции приводит к тому, что люди посещают магазины Zara чаще, чем торговые точки других марок.

Дорогая недвижимость

Менеджер инвестиционной компании Robeco Global Consumer Trends Джек Нил отметил, что Zara открывает магазины в дорогих местах. По его мнению, это ставит компанию в один ассоциативный ряд с люксовыми брендами. В 2014 году владелец Zara купил помещение за $300 миллионов для магазина на Пятой авеню (улице в Нью-Йорке, на которой расположены бутики Burberry, Gucci, Louis Vuitton, Chanel и других премиальных брендов).

«Сумма может показаться сумасшедшей, но на самом деле это разумная инвестиция. Весь магазин работает как огромный билборд. Это вызывает международный интерес к бренду, так как Нью-Йорк ежегодно посещают около 50 тысяч туристов», - отметил Нил.

Здание магазина Zara на Пятой авеню в Нью-Йорке

Здание магазина Zara в Риме - Palazzo Bocconi

Политика онлайн-магазина

Нил отметил, что для возврата вещей из онлайн-магазина Zara покупателю надо посетить торговую точку. По его мнению, это создает дополнительный барьер для возврата одежды и позволяет компании не терять деньги на неудачных покупках. «Это отличает бренд от других интернет магазинов, в которых пользователь заказывает шесть пар обуви, а в итоге покупает только одну. Такое поведение покупателей очень дорого обходится онлайн-продавцам», - объяснил Нил.

Обвинения в плагиате

В 2012 году дизайнер Кристиан Лабутен подал в суд на Zara, потому что в торговой линейке бренда появились босоножки с красной подошвой. По мнению дизайнера, модель обуви была «подделкой», потому что повторяла фирменный стиль его туфель. Также Лабутен обвинил Zara в недобросовестной конкуренции. Суд встал на сторону торговой сети и постановил, что сходства с обувью Лабутена практически нет.

Бренд обвиняли в плагиате не только компании. В 2016 году независимый дизайнер Тьюздей Бессен (Tuesday Bassen) опубликовала на странице в Instagram запись, в которой сравнила свои работы и элементы одежды из новой коллекции Zara. Она предупредила представителей компании, что собирается подать в суд на нее.

Сначала фрилансеру ответили, что ее заявление в суд не будет иметь оснований, так как она не представляет никакую компанию. После сотрудники Zara согласились выплатить Бессен компенсацию - две тысячи долларов. Несмотря на это дизайнер призвала своих подписчиков повлиять на ситуацию, отмечая аккаунты Zara в социальных сетях.

Знакомый Бессен дизайнер Адам Курц сравнил продукты Zara с работами нескольких независимых художников. По его наблюдениям, компания «украла дизайн» у 17 специалистов.

Внимание СМИ

Несмотря на «маркетинговую апатию», на популярность бренда частично влияет то, что его нередко выбирает Кэйт Маунтбэттен-Виндзор (Миддлтон), жена принца Уильяма. В первый день после свадьбы она появилась на публике в платье Zara за 50 фунтов стерлингов. Первое время после замужества Маунтбэттен-Виндзор была особенно осторожна в выборе одежды и совмещала бренды разных ценовых категорий. По наблюдениям модных изданий, герцогиня часто носит недорогие вещи.

Кейт Маунтбэттен-Виндзор и принц Уильям в первый день после свадьбы