Итоги года: 12 лучших российских маркетинговых и PR-кампаний 2016 года
Редакция рубрики Digital собрала рекламные, PR- и брендинговые кампании 2016 года, которые получили популярность на страницах издания и в соцмедиа. Редакция учитывала мнение профессионального сообщества, реакцию интернет-пользователей и масштаб проделанной работы.
Пенсионер из Химок
Маркетолог российского агентства Nectarin Роман Зарипов вместе со своим другом за два месяца и при бюджете в 50 тысяч рублей сделал популярным пенсионера из Химок Бориса Борка. Специалисты создавали герою имидж обеспеченного человека, публикуя в Instagram-аккаунте снимки в дорогих автомобилях, с красивыми девушками и в ресторанах. Таким образом специалисты решили проверить, действительно ли для создания информационного шума вокруг человека необходимо много денег.
За неделю мужчина получил 8000 подписчиков в Instagram, приглашения на «Первый канал» в качестве эксперта и на канал «Россия» для репортажа о счастливой старости. Каждый день Борис получает предложения сняться в рекламе и принять подарки.
Флэшмоб «Люблю себя» от «Билайна»
Компания запустила флэшмоб, чтобы оправдать свою оплошность после того, как представитель бренда ошибочно опубликовал хвалебный твит о тарифе «Все». Вскоре он удалил его, но сохранившийся скриншот набрал популярность среди пользователей Twitter.
На ситуацию отреагировали руководители SMM-отдела «Билайна», которые продолжили флэшмоб, а потом к нему присоединились и другие бренды.
Реклама «Пяти озер» с двойником Ди Каприо
Водочный бренд «Пять озер» выпустил рекламу с россиянином Романом Бурцевым, известным своим сходством с актером Леонардо Ди Каприо. По сюжету ролика, в жизни Бурцева все фальшиво, как и он сам: автомобиль, смартфон, любовь и одежда. Одной из «вещей, которые невозможно подделать», стала бутылка водки.
Рэп «Тимати» для рекламы «Тантум Верде»
Фармацевтическая компания выпустила свой рекламный ролик спрея от боли в горле, впервые созданный специально для российского рынка. В видео певец Тимати читает рэп о преимуществах препарата, рассказывая о внезапной боли к горле, которая может появиться во время гастролей.
Агентство ProHealth, которое создало ролик, решило «вырвать бренд из рекламного шума» благодаря новой концепции и герою. Предыдущие видео, продвигающие марку, показывали, как спрей используют члены семьи.
Пиар компании «Дом каждому» за счет бесплатных публикаций в MDK и «Пикабу» о проблемах с соседями
Брендинговое агентство Ufagra опубликовало вымышленный провокационный диалог пользователя с представителями строительной компании «Дом каждому», что позволило за несколько дней увеличить число уникальных посетителей группы во «ВКонтакте» на 250%. В записи «девушка Ольга» жаловалась на соседа Юру, который целыми днями слушает блатную музыку. Она пообещала «посносить бошки» соседям, если компания не даст ей скидку на загородный дом:
Сотрудники агентства предложили этот диалог нескольким интернет-площадкам (например, «Пикабу» и сообществу «Подслушано Уфа» во «ВКонтакте»). После этого скриншот записи стал распространяться по другим сообществам - MDK, «Борщ», «Лепрозорий», «Как я встретил столбняк», «Темная сторона» и вышел за пределы соцсети.
Интеграция рекламы Honor 8 в шутки на «Вечернем Урганте»
Смартфон Honor 8 компании Huawei стал спонсором ток-шоу «Вечерний Ургант» на «Первом канале». На телефон записываются некоторые видео передачи, а ведущий шутит по поводу партнерства и упоминает устройство в своих ироничных монологах.
Например, в одном выпуске компания обыграла возможность смартфона делать «широкий» снимок. По сюжету, функциональность телефона позволила барабанщику группы «Фрукты» стать частью фотографии, хотя раньше музыкант не фигурировал на групповых снимках.
Реклама начинается с 6:25
Кампания Lada «Расстанься с "не вестой"»
В феврале 2016 года бренд запустил кампанию с намеком на другие автомобили «Время расстаться с не вестой» в соцсетях, наружной рекламе и на радио. На баннерах и плакатах была изображена девушка с азиатскими чертами лица и автомобиль Lada Vesta.
После этого ряд компаний ответил на «нападки» Lada, поделившись в соцсетях своими ироничными изображениями. Во флэшмобе поучаствовали дилер Hyundai, компании Peugeot, Citro?n, Audi и BlaBlaCar:
В ноябре 2016 года Lada опубликовала на страницах в соцсетях серию изображений, в которых сравнила себя с другими автопроизводителями. Бренд показал, какие характеристики Lada «превосходят» функциональность конкурентов-автомобилей премиум-класса:
Привлечение Стивена Сигала для внедрения в игру World of Warships
В августе 2016 года в Белоруссию приехал актер Стивен Сигал по приглашению компании Wargaming. 1 ноября 2016 года в сети появился ролик с участием актера, а студия объявила, что героя Стивена Сигала добавили в игру.
Глобальный менеджер по маркетингу World of Warships Алена Терехова рассказала, как проходили переговоры с Сигалом и сами съемки, и какие у Wargaming ожидания от рекламной кампании. По ее словам, сценарий пришлось заменить и согласовать за один день, потому что изначально Сигал отказался сниматься в выбранном варианте ролика: «Недостаточно героически для меня», - заявил актер.
Реклама кооператива «Черный» в даркнете
Кофейный кооператив «Черный» открыл в анонимной доменной зоне.onion магазин, где пользователь браузера Tor может купить кофе привычным для анонимных маркетплейсов способом - через биткоины и оплату в системе Qiwi.
Особенность этих площадок в том, что через них традиционно покупают запрещенные товары, поэтому коммуникация была построена на сравнении с наркотиками. Человек оплачивает покупку и получает по электронной почте локацию «закладки» товара. По этому адресу находится кофейня кооператива «Черный» в Москве.
Таким образом бренд решил бороться со стереотипом о том, что кофе - это наркотик. Кампания включала в себя стикеры в московских клубах, ролик и баннеры с двусмысленными слоганами на анонимных маркетплейсах: «Только цельный продукт, никаких примесей», «Прямиком с колумбийских плантаций», «Можно употреблять по-разному, но лучше заваривать», «Его варит моя мама», «Лучше употреблять в чистом виде».
Клип Ok Go в невесомости от S7 Airlines
В феврале американская группа Ok Go, известная своими вирусными видео, выпустила музыкальный клип «Upside Down & Inside Out» в невесомости для рекламы S7 Airlines. Съемки клипа проходили в течение трех недель в Московской области на аэродроме «Чкаловский», а декорации, имитирующие салон самолета, команда соорудила на борту Ил-76 МДК. Создание невесомости стало возможным благодаря полету судна по параболической линии.
Работа получила двух Серебряных и одного Бронзового льва на фестивале креативности в Каннах.
«Дождь» смыл «ложь» с билборда
В начале октября телеканал «Дождь» запустил на сайте прямую трансляцию своего билборда, размещенного в Екатеринбурге. На рекламном щите водорастворимой краской было написано: «Дождь смоет ложь». Каждый раз во время осадков часть текста стиралась, а пользователи могли получить скидку на подписку в 50%. На сайте проекта велась прямая трансляция щита. В среднем за минуту дождя на издание подписывались 13-15 человек.
Билборд в начале и в конце октября 2016 года
Этикетки «Амбара» в виде списка продуктов
Российское брендинговое агентство Depot WPF разработало дизайн упаковок для товаров супермаркета «Амбар», позиционирующегося как магазин здоровых продуктов. На каждой упаковке расположена этикетка с названием того продукта, который находится в емкости («яйца», «помидоры», «оливковое масло»), а сверху и снизу указаны зачеркнутые наименования других товаров, традиционно употребляющихся вместе с ним. Таким образом, этикетки напоминают список необходимых покупок, который может облегчить потребителям поиски нужных ингредиентов.
Проект получил «золото» на международном рекламном фестивале Epica, несколько наград на московском фестивале рекламы Red Apple и номинировался на «Каннские львы».
