Кейс из России: как Kupibilet переосмыслил «Черную пятницу» и охватил 6,4 млн пользователей за счет квеста с розыгрышем билетов
Директор по маркетингу Kupibilet.ru Влад Пшеничников написал для vc.ru колонку об итогах квеста «Улетная пятница», в рамках которого пользователи должны были отвечать на вопросы о разных странах, находить подсказки и выигрывать бесплатные билеты по разным направлениям. Общая стоимость билетов проекта составила более миллиона рублей, кампания охватила 6,4 млн пользователей, а посещаемость сайта выросла в восемь раз.
Директор по маркетингу Kupibilet.ru Влад Пшеничников
Проблема
У сервиса Kupibilet.ru большой оборот на рынке онлайн-трэвела, мы продаем в среднем 10 тысяч билетов в день. Но часть клиентов, приходящих с мета-поисковиков, не всегда понимают, что они покупают билеты именно у нас. Поэтому необходимо было увеличить узнаваемость бренда. Одним из инструментов стал проект «Улетная пятница».
Идея
Мы решили поучаствовать в «Черной пятнице» и за основу взяли последнюю пятницу ноября. Оставалось выбрать, с кем запартнериться. Но запутавшись в этом мероприятии, так и не решив, какая из пятниц самая «черная», мы поняли, что не получим желаемого результата и растворимся среди множества брендов. Так мы пришли к идее создания собственного проекта с блэкджеком и бесплатными билетами.
Аудитория не любит «Черные пятницы» из-за непрозрачности условий и минимума реальной выгоды. Все видели эти фокусы с искусственным повышением цен до «пятницы» и в дни распродаж. Поэтому мы отказались от идеи скидок и сделали билеты полностью бесплатными.
Маркетинговый бюджет не безграничен, и организаторы акций предпочитают выставить тысячи позиций с незначительной скидкой вместо того, чтобы предложить ограниченное число товаров, но с реальной выгодой для клиента. В итоге ценность самой идеи скидок утрачивается. В мире, где за репост дают бесплатный iPhone или путешествие в Шри-Ланку, скидки уже не так впечатляют. Вывод прост: необходимо говорить со своей аудиторией на одном языке, быть честными и открытыми - это основа эффективной маркетинговой коммуникации.
В подсказках были зашифрованы города и даты, на которые и были бесплатные билеты. Мы разыграли билеты на Бали, Мальдивы, Сейшелы, в Хошимин, Куала-Лумпур, Катманду, Коломбо, Дубай и, конечно же, гвоздь программы - Ижевск. Выигрывал тот, кто первым находил билет на сайте.
Афиша
Подготовка
Мы разработали стиль «Улетной пятницы», продумали контент подсказок и использовали интересное дизайнерское решение: чтобы выделить контент в соцсетях, где верстка выполнена прямоугольными блоками, мы развернули картинки на угол в -2°. Это помогло разрушить привычную модель восприятия и привлечь внимание в новостной ленте:
Картинка с подсказкой
Мы публиковали подсказки на своих страницах в своих соцсетях, email-рассылке, в блоге и на промолендинге. Также мы запустили рекламные публикации. Первая подсказка появилась второго ноября, новые публиковались раз в неделю. Так мы смогли вовлечь и удержать внимание участников почти на месяц. В последнюю неделю мы особенно активно сеяли рекламу в соцсетях, а за пару дней «до» весь контент в наших группах был посвящен только «Улетной пятнице». По итогу бонусом мы получили 5713 новых подписчиков и 4313 подтвержденных email.
Матчасть
Техническую реализацию мы перепиливали несколько раз. Сначала хотели сделать рандомайзер для определения победителя случайным образом. Потом решили, что такие условия непрозрачны для пользователей и отказались от этого варианта. В итоге остановились на алгоритме «первый нашел - первый выиграл». Так выглядела выдача Kupibilet.ru для пользователя, который первым нашел призовой билет:
Далее победителю нужно было оставить свои данные:
После нахождения билета он становился недоступным для других, но мог появиться снова, если бронь не завершалась в течение 30 минут. В этом случае участник видел такую картинку:
Те, кто все сделал правильно, видели такую страницу:
Как только мы получали контакты победителей, подключалась наша служба заботы о клиентах. Каждому звонили, поздравляли с победой, проверяли данные бронирования и отвечали на вопросы. Потом данные передавались авиакомпаниям, которые, в свою очередь, высылали маршрутные квитанции победителям.
Контент
Картинки с подсказками зашли как надо. Причина - сочетание несочетающихся элементов с доброй порцией юмора. Мы находили малоизвестные, но интересные факты о городах и датах и визуализировали их забавными картинками.
Нашей целью было не запутать людей, а вовлечь их в игру. Самое важное здесь - не переборщить со сложностью. Все подсказки можно было «погуглить», и в процессе игры участники узнавали много нового. Например, то, что «Уличный лифт» - известная достопримечательность Лиссабона. Да, помимо адронного коллайдера, там есть еще и такие диковинки. Так мы зашифровали город прилета. Это - подсказка с направлением:
Подсказки с датами сделаны по тому же принципу, но они были двойными, потому что даты нужно искать в формате «туда-обратно». Мы открывали такие подсказки поочередно - сначала половину подсказки с датой вылета, потом с датой возвращения. Оставалось только подобрать город прилета и угадать, откуда вылет (Москва или Санкт-Петербург).
Подсказка с датой
Продвижение
Второго ноября мы запустили рекламные посевы, таргетинг в соцсетях и публикации в СМИ. Публикации таргетировались на аудиторию групп наших конкурентов по трэвелу и сообщества с пользователями 24-35 лет. Хороший результат показали посевы в группе Vandrouki. Они принесли нам более пяти тысяч переходов на сайт и охват около 150 тысяч человек. Из email-рассылки на лендинг перешли около шести тысяч раз. Публикации в СМИ привели почти три тысячи человек.
После первых подсказок люди начали интересоваться, задавать нам осень много вопросов. Кто-то не понимал, что делать с подсказками, кто-то писал свои ответы и спрашивал: «Правильно?» Самые прозорливые просили выслать им недостающие подсказки.
Бюджет
У нас было несколько дружественных авиакомпаний, 150 тысяч рублей и азартная команда. Партнерами стали Qatar Airways, Turkish Airlines, Czech Airlines и Rusline. Они предоставили нам призовые авиабилеты общей стоимостью в миллион рублей. Глава российского представительства Qatar Airways Назир Абдувахидов объяснил участие тем, что оно позволяет стать ближе к путешественникам и исполнить чью-то мечту. Региональный директор Czech Airlines Биржи Свобода заявил, что квест позволил повысить интерес авиапутешественников к новым направлениям и простимулировал рост спроса на билеты бренда.
Деньги ушли на:
- Рекламные публикации во «ВКонтакте» - 47 тысяч рублей.
- Промопубликации в Facebook - 6 тысяч рублей.
- CPC - 38 тысяч рублей.
- PR-продвижение - 50 тысяч рублей.
Сложности
Чтобы квест прошел как надо, наши разработчики запаслись дополнительными серверными мощностями. Ребята сделали защиту от парсинга и DDoS. Также они отсматривали логи в онлайне - чтобы наверняка.
С первой секунды запуска на сайт началась DDoS-атака с 250 IP-адресов. Kupibilet.ru был готов - не упал. Но среднее время поиска билета увеличилось. Серверы работали с критической нагрузкой, поэтому во время ожидания результатов поиска двум участникам удалось забронировать один и тот же билет. Мы посмотрели логи - все было честно, никто не использовал «серые схемы» поиска. Чтобы сохранить лояльность участников, мы выписали два билета на Бали.
Выход за рамки
Изначально мы не собирались дарить билеты за комментарии в соцсетях. Но воля к победе, незаурядное чувство юмора и творческий подход сделали одного из участников победителем вне конкурсной программы. Мы подарили ему бесплатные билеты в Венецию, о которых он так мечтал.
Результаты
- Записи о квесте в соцсетях увидели 6,4 миллионов пользователей.
- Пик маркетинговой активности пришелся на последнюю неделю перед «Улетной пятницей», когда к проекту присоединились около 90% участников. Тогда мы потратили? бюджета на продвижение.
- В первые 10 минут на Kupibilet.ru было в 34 раза больше просмотров, чем в самые загруженные дни в сезон.
- О нас написали 57 онлайн-СМИ, в том числе Life.ru, vc.ru, Bigpicture, Cossa.ru, Vandrouki.ru и другие.
- Мы получили много положительных отзывов от участников и партнеров с просьбами повторить квест.
- «Улетная пятница» уже прошла, а на сайт проекта пришли еще 4500 новых посетителей (28.11 - 05.12). Это отсроченный эффект публикаций в соцсетях, СМИ и репостов участников.
Обратная связь
Через неделю после квеста мы разослали email с просьбой оценить «Улетную пятницу». Результаты порадовали - из 1526 полученных отзывов только 9,9% дали негативную оценку проекту.
Вовлеченность участников в игру ощутил на себе каждый человек в команде Kupibilet.ru. Например, личной переписке один из конкурсантов просил нашего сотрудника подсказать, правильно ли он угадал даты и города:
Выводы
Сегодня популярность блокировщиков рекламы у пользователей развилась уже на уровне ДНК. Наш квест доказал, что пора выходить на новый уровень - персонализированный и ответственный маркетинг. Людей удерживает полезный, интерактивный контент, а юмор выступает в роли отличного айс-брейкера. Ценность приза определяется не его стоимостью, а увлекательностью пути, который к нему ведет. Перелеты внутри России оказались неинтересны, многие старались выиграть самые дорогие направления, хотя не все могли себе позволить такое путешествие.
Были и недочеты. Из-за того, что контента оказалось очень много, а в команду мы пока не набираем роботов, в визуальной части допущены огрехи. Например, подсказка с «городом, где вручают нобелевскую премию» неоднозначная. Таких городов два, люди путались. Равномерное распределение контента по времени позволило бы добиться большего вовлечения в игру и не перегрузить аудиторию.
Подсказки оказались недостаточно сложными. Участники быстро их разгадали, и основная часть бесплатных билетов разлетелась в первые 20 минут. В следующий раз мы планируем делать категорию сложных подсказок - людей увлекают ребусы. Результаты квеста понравились нам настолько, что мы решили сделать его ежегодным и подали заявку на регистрацию товарного знака «Улетная пятница».
DDоS IPhone Авиакомпании Венеция
