От $740 млн до $40 млн за один год
7 декабря 2016 года стало известно, что производитель «умных» часов Pebble продает свой бизнес Fitbit за $30-40 млн, закрывает собственное производство и прекращает поддержку устройств. Редакция вспомнила историю компании-первопроходца на рынке смарт-часов и узнала мнение российских предпринимателей о том, что погубило Pebble.
Первая краудфандинговая кампания Pebble была запущена в 2012 году. На то, чтобы достичь обозначенной цели в $100 тысяч, у стартапа ушла пара часов. На следующий день общая сумма сборов составила $1 млн.
Как замечает издание TechCrunch, рынок «умных» часов на тот момент еще не сформировался, гиганты вроде Sony делали лишь первые осторожные шаги, а Pebble удалось за все время своей краудфандинговой кампании привлечь более $10 млн от 85 тысяч бекеров - больше, чем кому-либо на Kickstarter. «Фактически Pebble создала этот рынок», - считает сооснователь и генеральный директор компании Disrapp Василий Мещеряков.
Первые смарт-часы Pebble обладали e-ink-экраном. Основатель компании Эрик Мигиковски, пишет Rusbase, хотел создать устройство, которое позволило бы читать сообщения со смартфона при помощи наручных часов. Команде удалось получить инвестиции от известного американского акселератора Y Combinator, но этих средств оказалось недостаточно для запуска производства, и руководство решило обратиться за поддержкой к пользователям Kickstarter.
После успеха кампании Мигиковски в одном из своих интервью сказал: «Я думаю, если вам удалось создать что-то, что люди смогут носить каждый день, - это знак, что вы все делаете правильно. Да, на рынке есть несколько конкурентов. Наше преимущество в том, что мы быстрее улучшаем продукт. У нас есть производственный план, мы уже заказали все нужные компоненты и готовы приступить к производству».
Несмотря на успех, компании не удалось выполнить свои обещания и поставить первую партию смарт-часов в сентябре 2012 года. Поставки начались в январе 2013 года.
В мае 2013 года компания привлекла $15 млн инвестиций. Лидером раунда выступил фонд Charles River Ventures. Среди других проектов в портфолио фонда - коливинговое пространство Roam, робот Jibo, компания-разработчик Xamarin и другие. Полученные средства создатели Pebble планировали потратить на развитие экосистемы вокруг продукта. Спустя месяц после привлечения финансирования часы от Pebble стали доступны для заказа в гипермаркете Best Buy.
В сентябре 2013 года на конференции TechCrunch Disrupt Эрик Мигиковски обмолвился, что он не стал бы продавать свою компанию, тем более, что проект не получал подобных предложений.
В январе 2014 года стартап представил обновленную версию смарт-часов - Pebble Steel. Основные улучшения получила аппаратная составляющая устройства, а программное обеспечение осталось практически тем же, пишет TechCrunch. Издание также замечает, что на этот раз все покупатели получили свои часы вовремя - спустя месяц после анонса.
В 2014 году на рынок вышли первые смарт-часы под управлением Android Wear. В сентябре того же года свои «умные» часы Apple Watch представила и Apple. Несмотря на возросшую конкуренцию, в первом квартале 2015 года Pebble поставила около 35% всех проданных носимых устройств в мире. Около 50% принадлежали устройствам от Fitbit, пишет Rusbase. Сыграл роль тот факт, что в сентябре 2014 года Pebble решила снизить цены на часы.
Новое устройство с цветным дисплеем Pebble Time компания представила в 2015 году. Средства на его производство также собирали на Kickstarter. Краудфандинговая кампания набрала $20 млн и установила новый рекорд по сборам на площадке. Целью было собрать $500 тысяч, и такую сумму разработчики получили за первые 17 минут кампании.
В мае 2015 года в СМИ распространились слухи о том, что Pebble разыскивает дополнительные $10 млн инвестиций, которые должны были помочь стартапу «удержаться на плаву». В итоге компании удалось привлечь $28 млн в виде венчурных инвестиций и займа у банка.
На мероприятии TechCrunch Disrupt в сентябре 2015 года Эрик Мигиковски рассказал о новом устройстве Pebble Round. Он объяснил, что с выпуском этих часов компания надеется охватить аудиторию, которая пока не перешла на смарт-часы. Тогда же генеральный директор Pebble еще раз отметил, что он не рассматривает поглощение компании.
По слухам, в 2015 году японский производитель часов Citizen предложил Pebble сделку на сумму в $740 млн. Чуть позже компания получила еще одно предложение на сумму в $70 млн от Intel, пишет Quartz.
Издание сравнивает решение руководства Pebble с другими громкими отказами - несостоявшейся сделкой между Facebook и Snapchat стоимостью в $3 млрд и отказом Yahoo продавать свой бизнес Microsoft в 2008 году по цене в $44 млрд (сейчас Snapchat готовится выйти на IPO с предполагаемой оценкой в $25 млрд, а основной бизнес Yahoo продан Verizon за $4,8 млрд). Василий Мещеряков генеральный директор Disrapp
Вера - это то, что движет людьми. Глубочайшая уверенность, для которой не нужны факты или доказательства. Именно благодаря вере гаражные безумцы бросают вузы, искажают реальность вокруг себя и в итоге создают миллиардных единорогов.
Венчурный бизнес - это бизнес веры. 95% проектов ждет скорый провал и забвение, 4,5% будут барахтаться какое-то время, и лишь немногие единицы действительно достигнут вершин и изменят мир.
Но история с Pebble показывает, что вера - как обоюдоострый меч. Может возносить до небес, а может быть причиной провала. Создатели Pebble верили, что могут создать глобальную компанию, продуктами которой будут пользоваться сотни миллионов. Они не хотели быть поглощенными какой-то крупной корпорацией для которой их вера, их детище - всего лишь набор метрик, интеллектуальной собственности и патентов.
А может быть они верили, что Pebble стоит не $740 млн, а гораздо больше. И если предавать веру и продаваться, то за действительно большие деньги и ясный пусть вперед. Или когда сделка может помочь вере укрепиться, запустить синергию. Как, например, было с Oculus и Facebook.
Вера помешала генеральному директору Yahoo Джерри Янгу продать компанию Microsoft за $44 миллиарда на пике своей стоимости в 2008. Yahoo в итоге была продана Verizon за $4,8 миллиарда в 2016 году. С другой стороны, Эван Шпигель отказался продавать Snapchat Facebook за $3 миллиарда, что в 2013 казалось глупостью. Кому еще нужны исчезающие картинки для школьников, пусть их даже 300 миллионов? Вера помогла сказать нет. А сейчас Snapchat уже выпускает «железный» продукт - очки с камерой Spectacles - и вполне может провести IPO на $25 миллиардов.
В марте 2016 года Pebble снова снизила цены на свои устройства, а также объявила о намерении сократить около 25% штата. Весной 2016 года руководство компании также представило обновленные версии часов Pebble и Pebble Time и анонсировала фитнес-трекер Core, который, как замечает TechCrunch, стал первым и последним продуктом компании, не имеющим отношения к часам. Стартап запустил третью краудфандинговую кампанию - по сбору средств на производство обновленных устройств.
Именно тогда, как полагает основатель магазина Madrobots и бренда Zavtra Николай Белоусов, стало понятно, что компания испытывает проблемы.
«Обратите внимание на статистику - за третью кампанию Pebble собрала около $12 млн - меньше, чем за вторую. Это первый тревожный звоночек. Кроме того, примерно в то же время я общался с компанией, хотел выступать их дистрибутором, но в какой-то момент мне просто перестали отвечать. Тогда я услышал, что кредитор проекта Silicon Valley Bank отказывается выдавать проекту дополнительные средства. По слухам, краудфандинг стал для Pebble последним способом привлечь средства», - говорит Белоусов.
Генеральный директор компании Concepter (разработчик вспышек iblazr, iblazr 2) Влад Тисленко также обращает внимание на падение сборов Pebble в ходе последней краудфандинговой кампании. По мнению Тисленко, в падении продаж виноват выход на рынок крупных игроков и особенно анонс Apple Watch.
«Краудфандинг - хороший способ быстро привлечь средства и при этом не потерять контроль над компанией, - замечает профессор мадридской бизнес-школы IE Энрике Дэнс. - Но проблема в том, что это ненастоящие деньги. Это лишь предоплата за товары, которые следует произвести и доставить покупателям».
В начале декабря 2016 года Pebble объявила о продаже компании производителю фитнес-трекеров Fitbit. СМИ оценивают сумму сделки в $30-40 млн. При этом после поглощения Pebble закроет собственное производство, а Fitbit получит технологии и команду компании. По мнению СМИ, сумма сделки оказалась невысокой - эксперты связывают это с финансовыми проблемами компании. Все бекеры Pebble, не получившие свои устройства, смогут вернуть свои средства.
Как объяснил один из сотрудников Pebble, ни для кого в команде продажа не стала сюрпризом. Часть работников (около 60% команды) потеряли свои рабочие места, часть перешли в Fitbit. Судя по публикациям сотрудников в социальных сетях, настроение в команде негативное.
Покупатель планирует интегрировать экосистему Pebble в собственные разработки. Эрик Мигиковски получил должность ментора в акселераторе Y Combinator.
«Менеджмент Pebble, как мне кажется, до последнего пытался спасти компанию. Стартап в итоге был продан без учета долгов, поглощена только команда. Некоторые относятся к Эрику Мигиковски, как к неудачнику. Человек, который четыре года назад хотел привлечь всего $100 тысяч на идею часов, сейчас продал свою компанию за $40 млн. Действительно ли это провал?» - говорит Василий Мещеряков.
По мнению Белоусова, основной ошибкой руководства Pebble стала политика ценообразования. «Модель Pebble не предполагала участия дистрибуторов. Они не заложили достаточно средств в этот канал и не могли поделиться маржой с другими продавцами, поэтому ритейлерам было невыгодно продвигать Pebble. Все, что они могли - продавать часы на своем сайте. При этом у компании было ограниченное количество фанатов, и их число не росло».
Дэнс полагает, что единственным способом выжить для Pebble было как можно скорее масштабировать свой бизнес до размеров лидеров рынка. «Но это было попросту невозможно», - заключает он. Влад Тисленко генеральный директор компании Concepter
Я вижу три основные причины провала Pebble.
Конкуренция
Да, у Pebble получилось осуществить мечту любого стартапа - открыть новую, большую нишу на рынке. Но она оказалась настолько большой, что на нее ринулись все крупные технологические компании, не говоря уже про сотни других стартапов. Компании вроде Samsung и Sony выпустили свои версии «умных» часов, пытаясь заманить пользователей за счет немалых вложений в маркетинг, которые Pebble не мог себе позволить.
Но переломным моментом стала презентация Apple Watch в 2014 году и последующий выход этих часов в 2015 году. Можно долго спорить об успешности этого продукта, но факт остается фактом - Apple заняла лидирующую позицию на рынке «умных» часов (да и на рынке часов в целом), подвинув остальных производителей.
Pebble не сдавалась. Компания сменила позиционирование своих часов и сделала акцент на долгой автономной работе без подзарядки (7-14 дней против 24 часов у Apple Watch), но, судя по всему, продажи начали значительно проседать. Открытых данных о падении продаж Pebble нет, но можно легко увидеть этот тренд, сравнив две последние кампании проекта на Kickstarter.
«Но ведь можно сократить расходы и продолжать продавать свои продукты», - скажете вы. Да, так Pebble и поступила, уволив 25% своих сотрудников в начале 2016 года, но, как видите, это не спасло компанию.
Сложность hardware-бизнеса
Hardware is hard. Pebble была вынуждена занять низшую ценовую категорию, так как конкуренты стали производить более технологические решения с дисплеями высокого разрешения, пульсометрами, камерами и так далее. Не только производитель, но и ритейлеры и дистрибьюторы начинают зарабатывать меньше, что оставляет меньше ресурсов на маркетинг из разработку.
Kуда hardware-компании тратят свои ресурсы:
1. Производство. Неочевидная проблема больших сборов на Kickstarter - люди дают деньги за финальный продукт, а не инвестируют в компанию. Чем больше этих продуктов нужно произвести, тем больше финансов нужно вложить в производство и больше времени требуются на сам запуск. Помимо предзаказов, нужно утолить спрос ритейлеров и дистрибуторов, которые платят, как правило, после продажи продукта конечному потребителю, а не на этапе заказа.
2. Разработка новых продуктов. Разработка новых продуктов не может прекращаться, поскольку жизненный цикл продукта невелик, особенно в таком высококонкурентном сегменте. Часто то, что мы видим в готовом продукте, может сильно отличаться от того, что компания собиралась делать изначально. Все производители хотят делать лучшие продукты с лучшими функциями, но частенько оказывается, что эти функции негативно влияют на дизайн, себестоимость и время запуска на рынок. Я часто слышу, когда люди с улицы удивляются тому, что простой инновационный продукт стоит немалых денег, не понимая, какую большую работу необходимо проделать, чтобы продукт в результате оказался таким простым и продающимся в магазине напротив.
3. Маркетинг. Для того, чтобы продавать больше, нужно больше тратить на маркетинг. Я уверяю, из тех денег, которые собираются на Kickstarter, за вычетом производства и R&D, на маркетинг ничего не остается. Становится вопрос кредитных денег и инвестиций.
Низкая привлекательность для инвестирования
Pebble явно нужны были инвестиции для того, чтобы удержать свой статус в нише «умных» часов, но привлечь средства компания не смогла.
Помимо вышеперечисленных причин, как мне кажется, у Pebble не хватало одного единственного параметра, который мог взвинтить оценку компании и ее привлекательность для инвестиций - recurring revenue. То есть постоянная подписка на услуги, которая бы приносила стабильный доход длительный период времени.
Это тот параметр, за которым сейчас гонятся все крупные компании вроде Apple, и то, что отличает большинство стартапов с высокой оценкой. Успешные примеры модели - это Dropcam с сервисом безопасности для дома; Fitbit - с их сервисом для страховых компаний и услуги для корпоративного сегмента; Nespresso - зарабатывает на продаже кофе, а не кофе-машин; Sony Playstation - зарабатывают на контенте, а не приставках.
Pebble не смогла добиться recurring revenue в своей нише. Она сделала свой App Store, где разработчики могли продавать свои приложения, но, видимо, денег этот канал приносил значительно меньше, чем рассчитывало руководство. Очевидно, инвесторы с недоверием относились к идее стартапа, который будет успешно конкурировать со всеми ведущими технологическими компаниями.
Ознаменует ли Pebble закат hardware-рынка? Я думаю, история послужит хорошим уроком для других проектов. Стартапы все равно продолжат изобретать (моя компания не исключение) а люди будут продолжать покупать новинки. Как много таких hardware-стартапов смогут дойти до успешного экзита - это, безусловно, открытый вопрос, и я очень надеюсь, что еще немало компаний докажут: построить большой бизнес на «железе» - абсолютно реальная задача.
Intel Microsoft Samsung Sony Фитнес-трекеры Школьники
