«Ситуация вышла из под контроля»: как «Вимм-Билль-Данн» справлялся с ложной информацией об испорченных продуктах фирмы

Владелец и руководитель агентства Faros.Media Екатерина Тулянкина написала для vc.ru колонку о том, как ее команда работала с негативной информацией о своем клиенте - компании «Вимм-Билль-Данн» в октябре-ноябре 2016 года. Тулякина рассказала, как начиналась информационная атака о вспышке ящура и испорченных продуктах фирмы, как сотрудники взаимодействовали друг с другом и какие ошибки были допущены в этом процессе.

Владелец и руководитель агентства Faros.Media Екатерина Тулянкина

Интернет и потребление контента

В последнее десятилетие соцсети стали важным каналом получения информации для многих людей. Согласно «Левада-центру», «новости из соцсетей узнают 23% против 14% ранее». Опрос проводился в июле 2016 года среди 1600 человек в 137 населенных пунктах России.

Рост доверия и потребления контента в интернет-СМИ способствует быстрому распространению информации среди целевой аудитории. А вот о качестве потребляемой и распространяемой информации мало кто задумывается: наиболее популярным (кроме развлекательного) становится контент, который разоблачает или устрашает, то есть воздействует на аудиторию эмоционально.

Такая среда благоприятна для информационных атак (вбросов). Оттолкнувшись от Википедии, я бы дала информационной атаке такое определение - стратегически спланированная кампания по разработке и распространению информации, которая определенным образом воздействует на целевую аудиторию, лиц, принимающих или влияющих на решение, государственные органы и так далее.

Кто проводит информационные атаки

За большинством атак против бизнеса стоят его конкуренты. Однако, если все действия четко спланированы и качественно реализованы, практически невозможно отыскать реального заказчика. Одна из главных неприятных особенностей интернета - сложность навязать свой имидж. За тебя его формирует пользователь. Именно пользователи при правильной подаче материала сами же встанут на сторону злоумышленников, активно распространяя контент среди друзей и подписчиков.

Как строится информационная атака

Серьезная атака практически невозможна без какого-то реального негативного инфоповода. Он служит отправной точкой и исходным ресурсом для нападения на бренд. После появления такого инфоповода обычно проходит несколько дней, прежде чем компания может столкнуться с атакой. Это время необходимо для планирования и подготовки.

Как показывает практика, люди делятся негативом в сети чаще, чем позитивом. Именно негативные вбросы невероятно быстро разлетаются, если соответствуют некоторым ожиданиям и представлениям публики об объекте атаки (задавил инвалида, обманывает с процентами, обрушил доллар, крадет деньги пользователей).

Количество ежедневно поступающей информации подталкивает людей к тому, чтобы поменьше критически задумываться над тем, что они видят в своей новостной ленте. В социальных сетях контент живет несколько часов, при этом на первые 30-40 минут приходятся основные реакции, а дальше публикация тонет в ленте.

Мало кто из пользователей всерьез задумывается, действительно ли они делятся правдой. Вирусный вброс бурно распространяется, даже если это очевидный фейк. Число репостов и лайков таких публикаций растет лавинообразно. И эту лавину запускают люди с фейковых аккаунтов и боты. Дальше ее подхватывают «квази-СМИ» с формулировкой «в интернете активно обсуждают то-то и то-то...». После - новая волна репостов и лайков, после чего информация доходит до топовых СМИ.

Цикл жизни такой новости как правило не превышает трех-четырех дней. Спустя неделю лавина схлынет, интерес к теме упадет практически до минимального уровня. Если за это время компания не успеет активно и жестко отреагировать, ущерб репутации уже вряд ли что-то поможет быстро восстановить.

Кейс «Вимм-Билль-Данн»

Совсем недавно, в конце октября 2016 года, компания «Вимм-Билль-Данн» подверглась массированной атаке с использованием таких каналов коммуникаций, как мессенджеры (рассылка в WhatsApp), социальные сети (в основном «ВКонтакте») и СМИ. Поводом для атаки послужило то, что на одной из ферм во Владимирской области, которая была поставщиком компании «Вимм-Билль-Данн», у коров был обнаружен вирус ящура.

Краткая хронология событий

Среда, 19.10 - компании PepsiCo (владельцу «Вимм-Билль-Данн») сообщили о том, что в хозяйстве ВКВ у коров обнаружен вирус ящура. ВКВ поставляло сырое молоко на молочный завод холдинговой компании «Ополье», расположенный в городе Юрьев-Польский Владимирской области (входит в компанию «Вимм-Билль-Данн»). Тогда появились первые сообщения в СМИ о вспышке ящура во Владимирской области, в том числе и на местном телевидении - ГТРК «Владимир».

• Количество публикаций в соцсетях - ноль.
• Упоминания в СМИ об обнаружении вируса ящура в хозяйстве Владимирской области (без ссылок на компанию) - три.

Четверг, 20.10 - на молочном комбинате «Ополье» была проведена внеплановая проверка Роспотребнадзора, который выдал рекомендацию:

• Количество публикаций в соцсетях - ноль.
• Упоминания в СМИ о вирусе ящура в хозяйстве Владимирской области (без ссылок на компанию) - 34.

Пятница, 21.10 - компания приняла решение последовать рекомендациям Роспотребнадзора, выделила торговые точки, которые получили продукцию, и направила им письма с просьбой проверить ее наличие и снять с продажи. В письме не говорилось о причине, по которой нужно изъять продукцию. Одновременно с этим Роспотребнадзор Владимирской области направил свое письмо в торговые сети. В нем он требовал изъять определенную продукцию ХК «Ополье» в связи с обнаружением вируса ящура в ООО «ВКВ» - поставщике молока для ХК «Ополье».

Сообщения о ящуре продолжают появляться, но происходит ожидаемый спад - 16 сообщений в «Яндекс. Новостях». За выходные этот показатель упал еще сильнее - 10 сообщений в течение двух дней. Превалирующей темой последних новостей была локализация и нейтрализация вируса. То есть новостной сюжет подходил к логическому завершению.

Другими словами, новость отжила свои три-четыре дня на региональном уровне, не дойдя до крупных федеральных СМИ. По общей логике, она должна была совсем затеряться и забыться через день-два. 22 октября появилось первое и единственное упоминание соцсетях. 23 октября - пять публикаций

• Количество публикаций в соцсетях (21, 22, 23 октября) - шесть.
• Упоминания об обнаружении вируса ящура в хозяйстве Владимирской области (без ссылок на компанию) в СМИ (21, 22, 23 октября) - 28. В сообщениях в СМИ не прослеживалось никакой связи между вспышкой ящура в ООО «ВКВ» с продукцией «Вимм-Билль-Данн».

Понедельник, 24.10 - в социальных сетях появилась информация об изъятии продукции из торговых точек. Один пользователь - фотограф из Москвы Даша Бавер - опубликовала в соцсети скан письма от Ропотребнадзора Москвы, направленный в адрес торговых сетей («Атак», «Дикси», «Перекресток», «Ашан», «Билла»). Однако запись не получила широкого распространения.

• Количество публикаций в соцсетях - пять.
• Упоминания в СМИ об обнаружении вируса ящура в хозяйстве Владимирской области (без ссылок на компанию) - 31.

Сообщения о ящуре снова стали появляться в СМИ, будто кто-то придал этому делу новый виток. СМИ уже соседних регионов предупреждали о якобы надвигающейся эпидемии ящура. Напомним, что к предыдущим выходным в новостях эта «эпидемия» была локализована и нейтрализована.

Вторник, 25.10 - появилась публикация москвича Ивана Ошуркова: «В молочной продукции "Вимм-Биль-Данн" нашли ящура. Произведенная с 11 октября продукция отзывается с продажи и уничтожается. Бренды компании: "Домик в деревне", "Агуша", "Имунеле", сыр "Ламбер", "Веселый молочник", "Чудо", "Кубанская буренка"».

Информация стала распространяться, но охват все еще был небольшой. Компания реагировала на сообщения, разъясняла позицию, после чего публикации либо удалялись, либо не имели получали распространения. С начала всей истории прошла почти неделя, прежде чем информация всплыла в социальных сетях. Это время потребовалось недоброжелателям для подготовки полноценной атаки.

Затишье перед бурей - так бы мы назвали этот день: новая волна сообщений в региональных и «мусорных» СМИ прошла, и все было готово, чтобы начать активно атаковать «Вимм-Билль-Данн» в соцсетях и затем выйти на уровень топовых федеральных СМИ.

• Количество публикаций в соцсетях - 11.
• Упоминания в СМИ об обнаружении вируса ящура в хозяйстве Владимирской области (без ссылок на компанию) - 48.

Среда, 26.10 - в СМИ попало письмо Роспотребнадзора (видимо, совсем не случайно) об изъятии продукции. В адрес пресс-службы поступали многочисленные запросы прокомментировать ситуацию, новость широко разошлась в федеральных изданиях (РБК, «Ведомости», «Коммерсант», «РИА Новости»). Компания выступала с реактивным заявлением, давая комментарии по запросу.

В большинстве топовых СМИ позиция компания была отражена четко: изымалась только ограниченная партия продукции ХК «Ополье», изъятие практически завершено, никакой угрозы нет, продукция компании полностью безопасна. Реактивное заявление мы разместили на корпоративных сайтах « Вимм-Билль-Данн» и PepsiCo.

Глава Роспотребнадзора выступила с заявлением в поддержку компании (на «РИА Новостях»). В социальных сетях стали появляться публикации на эту тему, которые оперативно отрабатывались. Компания разослала сотрудникам письма с изложением позиции бренда и вариантом ответа для социальных сетей - в случае, если к сотруднику обратятся с вопросом по этому поводу.

Сначала активность в соцсетях была нулевой, потом, когда новость уже должна была забыться, она стала быстро расти. 25 октября было всего 11 записей, 26 - уже более 1500. В создании этой волны активное участие принимали боты: около 39% всех публикации 26 октября сделали именно они.

• Количество записей в соцсетях - 1573.
• Упоминания в СМИ об отзыве продукции ХК «Ополье» (со ссылками на компанию «Вимм-Билль-Данн») - 142.

Четверг, 27.10 - в СМИ появлялись публикации, а в компанию поступали запросы изданий прокомментировать ситуацию. В этот же день Роспотребнадзор подготовил для компании «Вимм-Билль-Данн» письмо, в котором сообщалось, что изымалась только определенная партия продукции и что производить провел процедуру добровольно. Практически вся продукция была уже изъята. Работа в социальных СМИ продолжалась, шло реагирование на недостоверные данные.

• Количество публикаций в соцсетях - 1431.
• Упоминания в СМИ об отзыве продукции ХК «Ополье» (со ссылками на компанию «Вимм-Билль-Данн») - 78.

В этот день, как видим, волна замерла, не набрала силу. Это можно связать с традиционно низкой активностью пользователей в соцсетях по четвергам. Однако все условия для «взрыва» были созданы в среду и четверг.

Пятница, 28.10 - неопределенному кругу лиц в мессенджерах через мессенджеры прислали рассылку о том, что «в молочной продукции "Вимм-Билль-Данн" нашли ящура, вся продукция снимается с продажи и уничтожается», при этом были перечислены торговые марки компании «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Агуша, «Ламбер», «Имунеле», «Кубанская буренка», «Чудо».

Текст рассылки имел несколько вариантов, один из них указывал на то, что якобы во все школы и детские сады направили официальное распоряжение изъять продукцию компании «Вимм-Билль-Данн». Другой вариант текста делал особый акцент на «Агушу» («ни в коем случае не покупайте "Агушу"»). Параллельно с этим в социальной сети «ВКонтакте» стали распространяться эти же сообщения с молниеносной скоростью. В других соцсетях также появлялись подобные сообщения.

Сотрудникам компании разослали дополнительные письма с примерами ответов на ложные заявления о фирме. Вечером того же дня все сотрудники, у которых есть корпоративные телефоны, получили примеры ответов на ложную рассылку по WhatsApp. Отдельным направлением стали действия по защите «Агуши». Мы разработали заявление для сайта Agulife.ru, примеры ответов на вопросы мам в соцсетях, баннеры в поисковиках, публикации амбассадоров бренда и так далее. Ситуация вышла из под контроля.

Разорвавшаяся бомба. В пятницу наблюдался резкий скачок количества записей, за день набралось 9 281. Атакующие выбрали пятницу вполне осознанно. Это первый из трех идущих последовательно дней с высокой активностью пользователей в соцсетях. Значит, высока вероятность того, что люди будут делиться интересным материалом.

Кроме того, именно в пятницу и выходные многие семьи отправляются в супермаркеты, чтобы купить продукты на неделю вперед. Некоторые СМИ подхватили эту волну и написали уже о том, что ящур бурно обсуждают пользователи соцсетей (например, вышел новостной сюжет «Вспышка ящура. В соцсетях началась паника, или Молочный ящур вызвал панику в соцсетях»)

• Количество публикаций в соцсетях - 9 281.
• Упоминания в СМИ об отзыве продукции ХК «Ополье» и якобы обнаружении вируса ящура в продукции компании - 152.

Суббота и воскресенье, 29.10-30.10 - компания сделала рассылку в региональные СМИ с заявлением о недостоверности распространяемой информации. В социальных сетях негативные публикации продолжили появляться, однако наметился позитивный тренд - многие пользователи выражали сомнение в достоверности рассылаемой информации. Компания продолжила отправлять им опровергающие сообщения. Также велась работа по защите «Агуши».

К началу выходных произошел резкий скачок упоминаний компании в связи с ситуацией - более 9,2 тысяч за сутки. Примерно столько же появилось за выходные. Параллельно с этой волной резко упал процент ботов в публикациях. То есть люди подхватили волну и стали сами активно писать о том, что в продукции «Вимм-Билль-Данн» якобы обнаружен вирус. После этого волна стала понемногу спадать: около 5,4 тысяч публикация появились 29 октября, около 3,8 тысяч - 30 октября, 1,7 - тысяч 31 октября и 1,1 тысячи - 01 ноября.

• Количество записей в соцсетях за выходные 29-30 октября - 9181.
• Упоминания в СМИ об отзыве продукции ХК «Ополье» и якобы обнаружении вируса ящура в продукции компании - 48.

Основные выводы

Любой бизнес не может быть гарантированно защищен от кризисной ситуации, однако к ней можно подготовиться заранее, разработав антикризисный план. Крайне важна скорость реакции компании на проблемную ситуацию. Счет идет не на недели и дни, а на считанные часы.

Промедление и молчание в самом начале кризиса приведет к еще большему усложнению ситуации и большим репутационным потерям. Пока вы молчите, кто-то говорит и додумывает за вас и почти всегда делает это не в вашу пользу.

Если случилось какое-то негативное событие, нельзя молчать или отрицать его. Наоборот, важно нужно проявить максимальную открытость и помочь заинтересованным сторонам оперативно разобраться в ситуации. Хорошо, если спикером будет топ-менеджер компании. Прекрасно, если его еще и будут хорошо знать потребители по предыдущим PR-активностям.

При правильных и своевременных действиях кризис можно обратить на пользу себе. Что, если бы компания «Вимм-Билль-Данн» сразу рассказала обществу, почему компания изымает продукцию из торговых сетей? Потребители высоко бы оценили такое проявление заботы и ответственности. И, возможно, это не предотвратило бы саму информационную атаку на компанию, но однозначно сила и эффективность этой атаки были бы значительно ниже.