Дружба на продажу
Колумнист Trendspace Вера Рейнер о том, как правильно дружить в мире моды.
Мода считается очень конкурентной индустрией, где каждый только ждет шанса подставить коллеге подножку, но и здесь есть место дружбе. Стилисты, дизайнеры и их звездные музы объединяются в кланы.
«Они - моя гарантия безопасности», - говорит Кендалл Дженнер о Джиджи Хадид и Хейли Болдуин, имея в виду, конечно, что американские красавицы - ее лучшие подруги. И добавляет, что без их хрупких плеч, всегда готовых ее поддержать, в суровой индустрии моды она бы «сошла с ума». Хотя новые «суперы» со старыми супермоделями не ладят после недавней онлайн-ссоры Кендалл со Стефани Сеймур, эта нежная дружба - еще одно из их сходств с предшественницами из 1990-х. Те тоже дружили между собой, стоя друг за друга горой. Защищаться и защищать подруг им, правда, приходилось не от сетевых хейтеров, а, например, от предубеждений из-за цвета кожи. Известная
история: тем дизайнерам, которые отказывались брать на свои показы Наоми Кэмпбелл, Линда Евангелиста и Кристи Тарлингтон объявляли бойкот, угрожая, что сами откажутся выходить на подиум, если с ними не будет ее.
Вместо того чтобы играть в «неоновых демонов», девушки из индустрии дружат, поддерживают друг друга и собираются в банды. Скажи мне, кто твоя подруга, и я скажу тебе, кто ты, - это правило работает по-прежнему безотказно. Ханна Габи Одиель дружит с Жаклин Яблонски и Касей Страсс. Лекси Болинг - с Бинкс Уолтон и Кэтрин Макнил, и их тусовку называют самой отвязной из всех модельных girls squads. А Грейс Хартцель, Стаз Линдес, Джулия Камминг и Молли Бэйр, объединенные Saint Laurent времен Эди Слимана, - команда его идеальных героинь, то есть рокерш, музыкантов и королев вечеринок, которые подружились и в реальной жизни.
Идеи дружбы, ко всему прочему, отлично продают - к симпатичной компании хочется присоединиться, став ее частью, пожить захватывающей жизнью всех ее членов. Поэтому многие бренды берут их за основу в своих маркетинговых стратегиях. Кто-то выбирает уже готовые команды, снимая подруг и сестер, а кто-то собирает собственные. Balmain Army, Wang Squad, Givenchy Gang - самые яркие примеры, идеально вписывающиеся в эпоху соцсетей с ее хэштег-манией.
При этом некоторые люди вполне могут быть частью команды не одного бренда, а сразунескольких: так, например, нарасхват сейчас клан Кардашьян. В свои модные «семьи» их хотели бы записать многие, - да, их имена приносят всеобщее внимание и деньги - но похвастаться этим могут только Balmain и Givenchy, которые поддерживали пару еще в те времена, когда Ким была вмире моды персоной нон-грата. Допуск к high fashion-брендам дали Кардашьян-Уэст не реалити-шоу, сделавшие ее главной героиней поп-культуры, а протекция мужа. Музыкант познакомил подругу с Рикардо Тиши, с которым сам к тому моменту дружил и работал уже давно, - и тот стал первым большим дизайнером, готовым работать с most talked about couple. «Сейчас каждый готов на что угодно, лишь бы она надела его наряд, - вспоминает об этом Тиши. - Я познакомился с ней только из уважения к Канье, а потом мы стали друзьями. Я получал много негатива из-за того, что работал с ней. Но мне было все равно - это и есть настоящая дружба, понимаете?»
Похоже высказывается и Оливье Рустен: «Если вы видите кого-то в Balmain, это не отбивка по контракту. Это настоящие отношения, настоящий выбор, это и есть магия». И когда многие после показов французского дома говорят, что дизайнер снова выпустил коллекцию, словно сшитую специально для сестер К, он на это не обижается. В осенней рекламной кампании Balmain снялись Ким и Канье - и уже через пару дней у видео было 5 миллионов просмотров в YouTube. А в день выхода коллекции Balmain для H&M тысячи покупателей штурмовали магазины, чтобы воссиять так же, как богатые и знаменитые друзья и музы Рустена.
Окружив себя правильными людьми, - не дизайнерами и конструкторами, что тоже важно, а скорее сопровождающими, - можно создать бренду какой угодно образ и привлечь любую аудиторию. Мудрый Карл Лагерфельд, который и в жизни предпочитает общаться не с ровесниками, а с передовой молодежью, пользуется этим давно, приглашая к сотрудничеству не только солидных дам, которые и так придут в Chanel, а девушек-бунтарок: Эллис Деллал в вечно изодранных колготках, Кристен Стюарт, Уиллоу Смит. Кристофер Бейли в кампаниях Burberry постоянно снимает самых перспективных британских актеров и актрис, музыкантов и моделей, делая классический британский стиль, который всегда был great, еще и cool again. Эди Слиман в Saint Laurent всегда собирал на показах и в съемках свою рок-н-ролльную богему, что сближает его с самим Сен-Лораном куда больше, чем сделали бы прямые цитаты из архивных коллекций.
Дело, конечно, не всегда в маркетинге: лучшие истории всегда вырастают из искренних связей и отношений. Vetements вообще вряд ли когда-то смог бы добиться того успеха, который имеет сейчас, если бы Демна Гвасалия не проникся идеями Мартина Маржелы, работая в доме его имени, а после не встретился бы с Лоттой Волковой и другими своими соратниками, ставшими со временем коллегами. Сегодня их клан - едва ли не самый влиятельный в моде, и за его внимание модные героини борются уже сами, старательно скупая Vetements и Balenciaga. При этом эти звезды все равно не выходят на подиум на их показах вместе с nodels, набранными из числа собственных друзей, - Гвасалия остается совершенно верен себе.
Раф Симонс, к массовости для своего бренда явно не стремящийся, выбирает своих героев: вряд ли его PR-команда когда-нибудь пришлет письмо с сообщением о том, что певица Рианна вышла в свет в свитере марки. В клане Симонса, который через свои коллекции пишет скорее собственную биографию, чем историю мировой поп-культуры, совсем другие люди. Дизайнер уже больше десяти лет дружит с художником Стерлингом Руби и периодически приглашает его в свои проекты. Сотрудничество их - арт-союз, в котором у каждого есть поле для экспериментов. Они работали вместе в Dior и наверняка хотя бы раз поработают в Calvin Klein: этот творческий дуэт, кажется, с нами на века.
Алессандро Микеле с замечательной искренностью приглашает в свою team Gucci всех, кто ему нравится, не обращая внимания на их успешность или сочетаемость. Условный клан Микеле выглядит так же, как и его коллекции: жизнерадостным и ярким поппури. В его команде легко могутоказаться и известная в узких кругах фотограф Петра Коллинс, и совсем неизвестные художники из Instagram, и Сальма Хайек с Джаредом Лето - искать формальную логику здесь совершенно незачем, но и не в ней дело. В этой стихийности его дружб как раз и заключается магия -та самая, о которой говорил Рустен.
