Самые гениальные "ляпы" маркетинга
Маркетинговый ход - удача в торговле или сюжет для анекдота?
Создав товар, производитель думает, что дело осталось за малым - заказать яркую рекламную компанию и спрос на продукцию не заставит себя ждать. Большую роль играет запоминающийся слоган, который, по замыслу рекламщиков, должен постоянно крутиться на языке или в памяти потребителя, и способствовать покупке товара. Но не всегда все идет гладко в рекламном процессе, порой случаются казусы, а то и вовсе анекдотичные истории. Чаще всего, это происходит из-за языковых особенностей, вследствие чего переведенные фразы или отдельные слова могут звучать неблагозвучно или иметь совершенно неожиданное значение. Поэтому реклама одного и того же продукта может во многих странах выглядеть абсолютно адекватно, тогда как в одной конкретно взятой стране смысл слогана звучать бессмысленно или даже неприлично. В итоге над неудачной рекламой будут смеяться все, в том числе те, кто по замыслу компании, должен был стать потенциальным покупателем их продукции. Тогда приходится менять название товара, отдельные буквы в нем или придумывать новый слоган специально для продаж в этой стране.
От такого рекламного провала невозможно застраховаться. За всю историю рекламу в фейловые ситуации попадали не только мелкие или начинающие производители, но и транснациональные корпорации. Последствиями такой неудачной рекламы могут быть не только убытки, которые понесет компания, но и полное ее исчезновение с рынка. Такое тоже бывало.
Начнем с производственных «монстров» - когда компания «Coca-Cola» собралась завоевывать восточный рынок, решено было оставить название напитка, как есть - ведь он уже триумфально шествовал по всему миру. Но зря производители отправляли в Китай крупные партии своего товара - в переводе с китайского «Coca-Cola» означает «Укуси головастика», в другой интерпретации ее можно перевести как «Восковая лошадь», что, согласитесь, тоже не вызывает особого желания попробовать этот напиток. Тогда специалисты по маркетингу внимательно изучили китайские иероглифы и нашли более-менее подходящий вариант, который на китайском звучит как Kekoukele, а переводится «Счастье во рту».
У «Coca-Cola» были и другие неудачи. В 2013 году была выпущена новая линия напитка под названием «Coca-Cola life». Новинка разливалась в бутыли с зеленой этикеткой и такой же крышкой. Основная мысль рекламной компании нового напитка была в том, что эта «Coca-Cola» гораздо полезнее обычной. Это был довольно опрометчивый шаг, ведь авторитет всемирно известного бренда чудом не был подорван зеленым цветом и словом «жизнь» в названии. Если рассуждать логически, то привычная всем и ассоциирующаяся с брендом красная упаковка должна была бы означать смерть.
В более ранние времена, примерно в середине 70-ых годов прошлого столетия, «Coca-Cola» решила вместо классического напитка выпускать новый - New Coke. Но поклонники стандартной кока-колы чуть не устроили бунт, и производителям пришлось вернуть привычную колу на прилавки магазинов.
Главный конкурент «Coca-Cola» - компания PepsiCo тоже испытала на себе последствия неудачной рекламы. Десять лет назад они придумали альтернативный вариант стандартной коричневой Pepsi - просто прозрачная и синяя, но покупатели проигнорировали такое предложение и продажи не состоялись.
Напиток для бодрящего утра, изобретенный той же PepsiCo, как заменитель привычной чашки кофе и разлитый в обычные жестяные банки совершенно не приглянулся кофеманам, хотя кофеина в нем было более, чем достаточно.
В Таиланде слоган Pepsi о «возвращении Вас к жизни" перевели как «Pepsi вернет из могилы твоих предков», что увеличению продаж, конечно, не способствовало.
Известнейший производитель йогуртов - компания Danone решила расширить линейку своего товара, выпустив в 2007 году кисломолочный продукт под названием «Скелетоны». Йогурты с изображением скелетов и черепов на упаковке производились в расчете на подростков 9-14 лет, но массовым спросом, на который был расчет, продукт не пользовался. Даже наоборот - устрашающих картинок на упаковке испугались даже родители «основной аудитории», более того, жительница Москвы даже подала в суд иск, требуя прекращения выпуска продуктов с агрессивным влиянием на детскую психику. Правда, потом женщина сама же отозвала свой иск, но «Скелетоны» все равно перестали выпускаться.
Детское питание «Bledina» многие вспоминают до сих пор. Производил его тот же самый Danone, причем продукт весьма успешно продавался в Европе. Но для России это название стало притчей во языцех, несмотря на широкую рекламу, родители упорно не покупали своим детям такое питание. Производители никак не могли понять, в чем дело, ведь продукт высокого качества, а продаж практически «ноль». В итоге пришлось менять название продукта.
Аналогичная причина провала продаж в России замечательной бутилированной воды под названием Blue Water. Как только российские зрители слышали эту рекламу, они не могли удержаться от хохота. Тут уж не до покупок.
Тоник Schweppes в Италии означал «воду из туалета», пришлось менять tonic на tonica.
Рекламщикам, конечно, трудно бывает «угодить» всем языкам, поэтому случаются разнообразные казусы. Например, новая модель Ford называлась Pinto, и успешно продавалась по всему миру, пока дело не дошло до Бразилии. В этой стране автолюбители категорически отказались покупать автомобиль, название которого означает мужское достоинство весьма скромного размера. Ford вообще отличается «удачными» названиями своих моделей: Fierra по-испански означает «старуха», а Comet - даму легкого поведения. Поэтому в странах Испании и Латинской Америки продаж этих моделей не случилось.
Всему миру был известен скандал с Mitsubishi Pajero на территории все той же Испании, где «пахеро» употребляется лишь в адрес гомосексуалистов.
Россиянам тоже пришлось пересматривать название своих «Жигулей», в результате чего на свет появилась «Лада», а произошло все, потому что у европейцев «Жигули» ассоциируются с «жиголо».
Но были и откровенно скандальные истории. Так, компании - производителю канцтоваров BIC, пришлось долго извиняться за свой рекламный слоган, подразумевавший, что их ручки идеально подходят для настоящих дам. Одна из представительниц слабого пола была глубоко оскорблена тем, что ее сочли второсортной женщиной из-за того, что она писала обычными ручками - ведь они, если верить рекламе BIC, предназначены для мужчин.
Компания Cadbury на упаковке своих конфет, продающихся в Индии, разместила привычный рекламный лозунг: «Слишком хороши, чтобы ими делиться», а нарисованы там были штаты Джамму и Кашмир, за которые Пакистан постоянно ведет спор с Индией.
Пользователи Facebook, после просмотра ролика о батончике Kit Kat, забросали компанию Nestle постами с критикой, ведь человек в медвежьем костюме был просто вылитый интернет-мем Педобир. Производители заявили, что о таком персонаже им ничего неизвестно, но человек-медведь был убран из рекламы.
