Шесть мыслей пиарщика на Видеожаре об отношениях бренд-блогер
Мы приехали в 10.30, на конференцию "ВидеоЖара для брендов", которая должна была начаться в 11. Увидели небольшие очереди на вход в Арт-завод "Платформа", несколько, разделенные заборчиками. Встали в одну, видим, что не двигается, не пускают. Спросили почему. Нам ответили, что будут пускать в 12. Как в 12? У нас конференция начинается в 11. Стали разбираться, оказалось, что слушатели конференции проходят по отдельному, уже пропускающему людей, входу. А эти ребята стоят в 10.30, чтобы пройти первыми на общую территорию фестиваля в 12. Таким впечатлением началась для меня "ВидеоЖара 2017".
Поделюсь самыми запомнившимися мне тезисами/примерами с конференции по видеомаркетингу. К слову, организовано было прекрасно: два огромных экрана по бокам сцены, стульчики под сценой и мешки - дальше, потом - зона кафе, люди приходили, уходили, разговаривали, снимали, стримили, записывали стендапы.
Мысль 1: Это бизнес
Отношения блогеров и брендов строятся по своим правилам. Лучше всего - прагматичные: бриф+гонорар. Или, как озвучила блогер Лиза Краснова на панельной дискуссии "Блогеры и бренды" - точный сценарий+гонорар. Потому что когда блогер соглашается на сотрудничество с рекламодателем, прочитав бриф, потом начинается: "сделайте то, не делайте этого", а блогер начинает сопротивляться, потому это он видит по-другому, а это - его канал. У бренда свои месседжи и брендбук, у блогера - своя концепция блога. Начинаются конфликты.
Второй тонкий момент. Любимая тема пиарщика - прислать что-то "в подарок", подразумевая, что блогер сделает позитивную засветку о товаре - не работает. Блогеры борятся за свободу. Та же Лиза Краснова занимает позицию: "Это же подарок? Или надо поработать? Вы определитесь". В таких случая блогеры или не дают засветки совсем, или оставляют за собой право - иногда озвучивая его бренду, иногда нет - отозваться плохо, осветить недостатки продукта.
Потому что быть популярным блогером - это работа, и она должна приносить доход.
Мысль 2. Даешь спецпроекты
Блогер Ян Топлес заявил, что продакт плейсмент - это "зашквар" и работает только, если данный блогер постоянно ведет обзоры этой категории. А вот спецпроекты - это круто. Ян сам собирается летом снимать спецпроект о том, как выжить после ядерной зимы. Обсудил со слушателями конференции спецпроект для бренда презервативов. В общем, призвал рекламодателей спонсировать спецпроекты блогеров.
Мысль 3. Где тут продажи?
Но эта "нативная реклама" не продает, заявил управляющий партнер стратегического маркетингового (ого, а когда они перестали быть "цифровым"?) агентства Aimbulance Роман Гавриш. Роман рассказал о случае из своей практики, когда они сняли для заказчика видео, всем оно очень нравилось, набрало 400 тысяч просмотров, но продажи не шелохнулись. Вспомнилось, что когда на панельной дискуссии "Блогеры и бренды" блогеров Лизу Краснову и Андрея Немодрука спросили, в каких KPI они меряют успех промо, они говорили об охвате, подписчиках и вовлечении, но ни слова не было о продажах. Роман Гавриш напомнил о особенностях функционирования мозга: о distinctive memories structures. Это теория о том, что мозг кодирует информацию законченными кусочками. Поэтому, когда вы показали классную историю про дружбу человека и собаки, совершенно небрендированную, а потом пошел пэкшот бренда, то мозг закодировал отдельно историю, отдельно пэшкот. И потом вспомнил (раскодировал) "отдельную структурную единицу памяти" - историю, "отдельную структурную единицу памяти" - бренд. Так что можно было просто 5 секунд пекшота показать. (Если что, объяснение - мое.) Поэтому Роман призвал рекламодателей давать прямую рекламу, влезать "инородным", прерывать, рассказывать о бренде и только о нем, сдабривая рассказ эмоциями. И это продает.
Мысль 4. Видео и зеркальные нейроны
Но видео работает еще и потому, что в человеческом мозгу существуют так называемые зеркальные нейроны: они возбуждаются, когда человек смотрит на другого, и копируют его, отображая ровно за те же действия и чувства. Мы хотим сопереживать и подражать, мы так запрограммированы на уровне инстинктов. Поэтому видео, в котором люди потребляют бренд и им от этого хорошо, вызывает в зрителе автоматически желание совершать с брендом те же действия и чувствовать похожие эмоции. Анимация тут работает так же, как и живые люди.
Мысль 5. Дать четкое указание к действию
Выступающие рекомендовали обязательно давать в видео call to action: купи, попробуй, сыграй, закачай вот это. Помню, каким действенным были те первые кампании в украинском фейсбуке, которые прямым текстом говорили: "Тисни like!". Если людям сказать, что делать, они это сделают.
Мысль 6. Кейсы
Понравились два кейса брендов одежды. Первый - 5-секундный пре-ролл. Черно-белое видео океанской стихии. Потом черный экран и логотип. Концептуально. Вспоминается фаулзовское "жизнь нужно - из последних сил, с опустошенною душой и без надежды уцелеть в железном сердце города - претерпевать. И снова выходить - в слепой, соленый, темный океан". В общем, отношение к бренду строит. А то, что всего пять секунд - это очень похвально, руководитель направления брендинг-решений Google Ukraine Сергей Братусев сказал, что первые 5 секунд - самые важные.
Второй кейс - гениальная в своей простоте идея рекламы новой коллекции одежды. Популярные блогеры-музыканты выкладывают свои новые видео, одетые в эту коллекцию, а рядом с вещью видеографикой написана ее цена, какая-нибудь "$19.99". И висит ссылка перехода на сайт бренда.
