Почему в России перестали покупать Audi
Кризисная ситуация каждый раз ожидаемо бьет по слабому звену, а сильные страдают меньше. Так, продажи премиального немецкого триумвирата с 2013 по 2017 годы сократились на 30,5%, в то время как рынок в целом рухнул на 48,7%. Однако и среди победителей есть проигравший. И это - Audi.
Для начала хотелось бы напомнить о времени, которое ныне кажется весьма отдаленным - в 2013 году Россия начала входить в кризисный штопор, из которого окончательно никак не выкарабкается до сих пор. Так вот, тогда рынок аккуратненько упал на 5% по отношению к предыдущему году, но продажи трех марок немецкого премиума вопреки всему выросли на 13%. Причем больше всех отличился Mercedes-Benz, чьи результаты подросли на 19%. BMW приобрел дополнительно 12% поклонников, а Audi - 8%. Доля ингольштадтского бренда тогда составляла 29,4%, то есть приближалась к трети.
Конечно, пир во время чумы не мог продолжаться долго, и уже в следующем году реализация знаменитой троицы продемонстрировала отрицательную динамику, сохранявшуюся по 2016-й включительно. Постепенно самочувствие германских монстров приближалось к общему по больнице - в прошлом году они потеряли 11%, как и авторынок в целом. Хуже всех пришлось опять Audi, просевшей на 19%, в результате чего ее доля сократилась до 24,3% - а это уже меньше четверти.
Первые четыре месяца года текущего российские продажи легковых и легких коммерческих автомобилей впервые продемонстрировали рост, пусть и смехотворный по сравнению с предшествовавшим скачком в пропасть - на 2,6%. Однако триумвират продолжил свое падение - оно составило немалые 13%. Правда, фанатов «настоящего немецкого качества» несколько обнадежил апрель, когда Mercedes-Benz и BMW вышли в плюс - на 1 и 17 процентов соответственно. Но приверженцам Audi, впрочем, радоваться повода не было, у нее опять проблемы: за четыре месяца - минус 25%, за апрель - минус 23%. Естественно, и доля внутри тройки сократилась уже ровнехонько до пятой части.
Общая картина никаких вопросов по сути не вызывает - покупатели дорогих машин гораздо свободнее чувствуют себя при любых изменениях экономической ситуации, располагая куда большими финансовыми ресурсами, чем основная масса населения. Поэтому поначалу они могли не обращать особого внимания на проявления кризиса и продолжать приобретать автомобили в привычном режиме. Люксовый сегмент действительно сложнее уронить, но в силу большей инертной массы ему немного тяжелее и выйти из пике. Впрочем, в данном случае нас больше удивляет не поведение премиума в целом, а далекая от оптимистичной судьба конкретной марки - Audi.
Первое объяснение, к которому сразу же хочется прибегнуть - свалить все на невменяемый рост цен. Однако тут у ингольштадтских автомобилей скорее преимущество, ибо за них приходится платить, как правило, где-то на 10% меньше, чем за изделия конкурентов. Если сравнить динамику роста прайсов с 2013 по 2017 годы, то и тогда Audi оказывается на коне.
Возьмем, к примеру, седаны бизнес-класса, самые продаваемые у каждой из трех компаний (с них и начинается, собственно, истинный премиум), вооруженные базовыми бензиновыми двигателями. Итак, Mercedes-Benz E-класса подорожал c 1 850 000 до 2 960 000 рублей - на 60%; BMW 5-й серии - с 1 820 000 до 2 990 000 целковых, или на 64%; Audi A6 - с 1 669 500 до 2 600 000 «деревянных» - на 56%, то есть меньше всего.
Или посмотрим на большие кроссоверы - символ успешности любого российского гражданина в глазах его меркантильных соотечественников. Так вот у M-класса, ставшего ныне GLE, цена выросла с 2 970 000 до 4 160 000 рублей, или на 40%; у X5 - c 2 919 000 до 3 900 000, на 34%; у Q7 - с 2 730 200 до 3 700 000 целковых, на 36%. Тоже вполне сопоставимо.
Выходит, провал Audi имеет корни совсем не в ценовой политике, которую следует признать вполне адекватной, а в чем-то другом.
В «тучные» времена - как у нас принято называть более-менее спокойный, но сильно короткий период жизни страны - покупатели могли позволить себе переплатить за престижную марку. Впрочем, таковых брендов всегда было раз-два и обчелся. Большая немецкая тройка входила в их число. Но выкладывая из кармана изрядную сумму денег, даже самые богатые люди хотели знать поконкретнее, за что они в итоге платят. Им популярно объясняли: автомобили с трехлучевой звездой отличаются великолепной комфортабельностью, машины с бело-голубым пропеллером дают острейшие драйверские ощущения. А вот с объяснением того, чем так хороши авто с четырьмя кольцами, всегда возникали затруднения.
В свое время я услышал от высокопоставленного менеджера компании такую версию - Audi технологичнее и инновационнее конкурентов. Что ж, если это правда, то верно и обратное заключение - Mercedes-Benz и BMW менее инновационны и технологичны. Во что верится уже с трудом. К примеру, назовите мне хотя бы одну опцию, систему или электронный ассистент, который есть у серийных автомобилей Audi и отсутствует у их конкурентов. Думаю, сделать это будет весьма затруднительно.
При таком невнятном позиционировании марки неудивительно, что ее продажи за последние три года упали на 43 процента. Кстати сказать, в кулуарах Штутгарта и Мюнхена мне доводилось порой слышать и о «большой двойке», и о том, что Ингольштадт им не соперник. Весовые категории, действительно, несоизмеримы. Так, согласно последнему рейтингу BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands стоимость бренда BMW составляет 24,6 млрд. долларов США, Mercedes-Benz - 23,5, а Audi - лишь 9,4 млрд. вечнозеленых.
