По компании Metro ударил кризис среднего класса России
Торговые центры Metro Cash & Carry считались образцом немецких инвестиций в российскую экономику. Но теперь история успеха грозит превратиться в историю упадка.В Германии до исторического минимума рухнули акции Metro AG, и произошло это из-за России. Руководство немецкой торговой компании в конце апреля шокировало инвесторов предупреждением, что не достигнет намеченных на нынешний финансовый год показателей по росту оборота и прибыли. При этом основной причиной было названо слабое развитие бизнеса в РФ. Ни один другой региональный рынок в этом письменном заявлении не упоминается, хотя торговые центры Metro Cash & Carry действуют в 25 странах мира.
Момент истины наступит 15 мая
"Я, признаться, был весьма удивлен, ведь до сих пор Россия по такому показателю, как норма операционной прибыли, была для Metro лучшим регионом", - рассказал DW Герольд Деппиш (Gerold Deppisch), аналитик банка Landesbank Baden-W?rttemberg в Штутгарте. Он больше не рекомендует инвесторам покупать акции Metro и сейчас с нетерпением ждет 15 мая, когда в штаб-квартире компании в Дюссельдорфе будут обнародованы результаты первого полугодия текущего финансового года.
В этот день руководство Metro должно будет объяснить и своим акционерам, и аналитикам, почему оно до самого последнего времени рассчитывало "на заметное улучшение показателей выручки в России во втором полугодии", а теперь вдруг с этими надеждами рассталось. Но самое главное, от него ждут разъяснений, что конкретно означает "новое позиционирование бизнеса" в России, о котором говорится в апрельском сообщении для инвесторов, и во сколько оно обойдется.
Если представленный план не убедит участников фондового рынка, грозит новая волна распродажи акций Metro, которые по сравнению с февральским пиком и так уже потеряли треть стоимости. Тогда может даже закачаться кресло под председателем правления Олафом Кохом (Olaf Koch). Во всяком случае, Питера Боне (Pieter Boone), доросшего на посту гендиректора Metro Cash & Carry Россия до главы всего мелкооптового подразделения Metro, компания 7 мая уже уволила.
Эта знаковая отставка говорит о том, что бурная экспансия Metro Group на российском рынке, полтора десятилетия служившая образцом успешных прямых немецких инвестиций в экономику России, теперь грозит превратиться в историю упадка.
Media Markt хочет избавиться от наследия прошлого
Собственно, он уже начался. Как иначе воспринимать, к примеру, появившиеся в апреле сообщения о том, что сеть Media Markt собирается полностью продать свой бизнес в России? А ведь это 65 магазинов электроники и бытовой техники в 27 городах РФ, открывавшиеся как раз в ту эпоху, когда Media Markt еще входила в состав Metro Group.
Однако в июле 2017 года этот холдинг в ходе разукрупнения разделился на две части: компания Metro AG получила одноименные мелкооптовые центры Cash & Carry, а к новой фирме Ceconomy перешла крупнейшая в Европе сеть магазинов бытовой электроники с брендами Media Markt и Saturn.
И вот не прошло еще и года с момента официального развода, а Ceconomy уже пытается уйти из России, ведя переговоры о продаже Media Markt объединяющимся местным компаниями "М.Видео" и "Эльдорадо". Впрочем, символом успехов былой Metro Group на российском рынке всегда считались не столько магазины электроники, сколько именно торговые центры Metro Cash & Carry.
План IPO как кульминация истории успеха
Первые два из них появились в 2001 году в Москве, затем они стали открываться в Московской области, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, на Урале, в Сибири. Сегодня их 90 в 51 одном регионе, сообщает сайт компании, и они обеспечивают работой примерно 16 тысяч человек.
Так Metro Group стала одним из самых активных и крупных, многомиллиардных немецких инвесторов в России. Поэтому далеко не случайно глава именно этого концерна Экхард Кордес (Eckhard Cordes) был избран в 2010 году председателем правления Восточного комитета немецкой экономики - весьма влиятельной в Германии организации, лоббирующей интересы работающего на постсоветском пространстве большого бизнеса.
Осенью 2013 года стало известно, что Олаф Кох, сменивший Кордеса во главе Metro Group, намерен превратить российское подразделение концерна в публичное акционерное общество и часть его акций разместить на бирже, а вырученные в ходе IPO средства пустить на дальнейшую экспансию в России. Этот амбициозный план стал кульминацией истории успеха. Вскоре дела пошли под гору.
Слабый рубль и продовольственное эмбарго
Правда, еще в мае 2014 года Кох на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) продолжал говорить о возможном "расширении нашей деятельности в России". Он был тогда единственным руководителем крупной немецкой компании, который приехал на это мероприятие, проходившее через два месяца после аннексии Крыма на фоне нараставшего вооруженного конфликта на востоке Украины.
За всем этим последовали падение курса рубля, российское продовольственное эмбарго, экономический кризис в России, дальнейшее обострение ее отношений с Западом. Уже в начале 2015 года Metro Group отложила IPO российского подразделения на неопределенный срок, а год спустя Олаф Кох окончательно похоронил свой план. В тот период концерн в квартальных отчетах регулярно сообщал о потерях, которые несет на российском рынке при пересчете выручки и прибыли в евро.
Однако в 2017 году экономика РФ вышла из рецессии, рубль относительно стабилизировался, импортозамещение в области продуктов питания заработало, и новая Metro AG, видимо, решила, что худшее в России уже позади. Тем более что впереди - чемпионат мира по футболу, с которым российские магазины компании, похоже, до недавнего времени связывали большие надежды. И вдруг - отрезвляющее сообщение для инвесторов.
DW направила в штаб-квартиру Metro AG в Дюссельдорфе целый список вопросов, но ее пресс-служба отказалась что-либо говорить до официальной публикации 15 мая полугодового отчета. Что же касается аналитиков, то они достаточно единодушны в оценках тенденций в российской розничной торговле и проблем немецкой компании.
"Профессиональный поставщик для малого и среднего бизнеса"
"В ситуации, когда ценовая чувствительность российских потребителей значительно возросла, а быстро расширяющиеся российские ритейлеры активно привлекают покупателей постоянными скидками и акциями, магазины Metro, не захотевшие снижать цены столь же агрессивно, начали восприниматься как слишком дорогие", - отметил в беседе с DW аналитик Commerzbank во Франкфурте-на-Майне Юрген Эльферс (J?rgen Elfers).
Он в начале этого года в четвертый раз побывал в Москве, где посещал предприятия розничной торговли столицы и области, а затем опубликовал два исследования о крупнейших российских ритейлерах, среди которых Metro AG занимает 6-е место. Прогноз Юргена Эльферса: "Улучшить ситуацию в сжатые сроки Metro вряд ли удастся, российский рынок сегодня куда более трудный, чем был лет десять назад".
Алексей Коренев, аналитик московской группы компаний "Финам", пришел в беседе с DW к аналогичным выводам. "Проблемы Metro Cash & Carry в России вызваны прежде всего конкуренцией с крупными федеральными сетями. У населения снизились располагаемые доходы, поэтому его покупательские приоритеты стали смещаться в сторону более дешевых товаров, в эконом-сегмент, и Metro тут сильно проигрывает".
Дело, однако, не только в ценовой конкуренции, от которой страдает, к примеру, и один из двух лидеров российского рынка "Магнит", что вынудило основателя компании Сергея Галицкого в феврале этого года даже продать свои акции по весьма невыгодной для него цене.
Специфика бизнес-модели торговых центров Metro Cash & Carry состоит в том, что они вовсе не ориентированы на широкие слои покупателей (отсюда и необходимость оформить карту клиента). Они занимаются мелкооптовой торговлей и позиционируются как "профессиональные поставщики для малого и среднего бизнеса". Их целевая аудитория повсюду в мире - это отели, рестораны, кейтеринговые компании, офисы, фермеры, врачи с частной практикой, архитектурные бюро, адвокатские конторы, короче: занятый бизнесом средний класс.
Поэтому в прошлом десятилетии открытие торговых центров Metro Cash & Carry во все новых городах России весьма наглядно свидетельствовало о том, что там успешно сформировался и развивается малый и средний бизнес. Но не являются ли в таком случае обостряющиеся теперь проблемы Metro AG индикатором ухудшающегося состояния российского среднего класса? "Косвенно - да, - подтвердил Алексей Коренев. - Малый и средний бизнес у нас вынужден сейчас всячески экономить и искать, где подешевле, попроще".
Так что вполне может оказаться, что немецкая компания в свое время сильно переоценила перспективы российской рыночной экономики, а затем вовремя не осознала произошедших в стране глубинных политических сдвигов. Поэтому сейчас она столкнулась в России не просто с возросшей конкуренцией и слабым рублем, а с кризисом самой своей бизнес-модели. Но пока еще просто не готова в этом признаться - ни своим акционерам, ни, возможно, даже самой себе.
