Metro будет теперь торговать в России, как в Украине
Руководство Metro Cash & Carry верит в российский рынок и, делая ставку на рестораторов, отельеров и мелких торговцев, провозглашает принцип "покупай больше, плати меньше".
"Выручка и прибыль сильно пострадали от развития бизнеса в России и отрицательных эффектов от обменных курсов", - заявил председатель правления Metro AG Олаф Кох (Olaf Koch), представляя 15 мая в Дюссельдорфе результаты работы этой немецкой торговой компании во 2-м квартале и 1-м полугодии текущего финансового года. Результаты по многим показателям отрицательные. Главный из них: с января по март у прежде прибыльной фирмы набежал убыток в размере 52 миллионов евро.
" Мы совершили ошибки в России"
Важнейшая причина значительного ухудшения отчетности - серьезные проблемы в России. Это один из ключевых рынков для гипермаркетов Metro Cash & Carry, составляющих основу компании. До недавних пор российские торговые центры обеспечивали Metro AG самую высокую норму операционной прибыли. Однако 20 апреля руководство этого открытого акционерного общества было вынуждено предупредить своих собственников, что обещанного на этот год роста добиться не удастся, и сослалось прежде всего на трудности в РФ.
Тогда же оно обещало представить 15 мая вместе с финансовыми отчетами подробный план исправления ситуации на российском рынке. И действительно, первые полчаса телефонной пресс-конференции Олаф Кох говорил только об этом, да и большинство вопросов журналистов касалось именно бизнеса в России.
"Мы совершили ошибки в России", - признал Олаф Кох. По его мнению, главная из них: профиль компании оказался размытым, российские гипермаркеты Metro Cash & Carry все больше отходили от своей изначальной бизнес-модели - быть поставщиками для малого и среднего бизнеса, прежде всего, для гостиниц, предприятий общественного питания (ресторанов, кафе) и небольших, несетевых торговых предприятий ("магазинов у дома").
" Покупай больше, плати меньше "
В настоящее время представители этой целевой группы составляют лишь половину клиентов российских гипермаркетов Metro Cash & Carry. Теперь поставлена задача довести их долю как минимум до 60 процентов. Достичь этой цели планируется путем последовательного внедрения ценовой модели "покупай больше, плати меньше".
"Мы успешно апробировали эту модель в Румынии и Украине", - рассказал финансовый директор Metro AG Кристиан Байер (Christian Baier), и там, по его словам, она уже через 4-5 месяцев начинала давать ощутимое увеличение выручки. Суть ее в том, что чем больше данного товара приобретает клиент, тем ниже цена. В ходе презентации журналистам в качестве примера показали слайд, где одна единица товара стоила 600, три единицы - 570, а пять единиц - 540.
Эта модель должна стимулировать приток мелкооптовых покупателей, но, скорее всего, снизит привлекательность гипермаркетов Metro Cash & Carry для тех бизнесменов и сотрудников фирм, которые закупались там для собственных нужд. Тем более, что немецкая компания намерена резко сократить число скидок и акций, поскольку убеждена, что ее главной целевой группе, например, рестораторам, важнее стабильность цен, облегчающая калькуляцию.
Для внедрения модели "покупай больше, плати меньше" дюссельдорфская штаб-квартира компании направит в этом квартале в руководство российского подразделения Metro Cash & Carry немецкого топ-менеджера Мартина Шумахера (Martin Schumacher), который до сих пор руководил подразделением в Украине и там сумел переломить отрицательный тренд. Для укрепления московского офиса к нему прикомандировываются еще несколько западных управленцев высшего звена.
У Олафа Коха нет "плана Б"
На вопрос журналистов, есть ли у него "план Б" на случай, если в России переломить тренд не удастся, Олаф Кох ответил, что такого плана нет, поскольку руководство компании по-прежнему считает российский рынок "чрезвычайно привлекательным" и рассматривает общепит как одну из перспективных отраслей в России. "У нас сильный бренд и отличная команда сотрудников", подчеркнул глава Metro AG, а нынешние проблемы связаны в основном с собственными упущениями "последних 18 месяцев". На слабом рубле он заострять внимание не стал.
Из высказываний Коха становится ясно, что широкое внедрение новой ценовой модели произойдет летом, самые первые положительные сдвиги ожидаются в 4-м квартале текущего финансового года, в начале осени, а заметное улучшение показателей должно наступить ближе к концу календарного года. Впрочем, в финансовом отчете Metro AG отмечается, что "политические кризисы и очередное раскручивание с США спирали санкций может отрицательно сказаться на экономическом развитии России".
Представленный компанией Metro AG план "трансформации бизнеса в России" в беседе с DW прокомментировал Сергей Яшко, генеральный директор GfK Rus - российского подразделения немецкого института маркетинговых исследований GfK. Указав на экспансию федеральных сетей российских ритейлеров, например, группы Х5 или "Магнита", он весьма скептически оценил перспективы такого сегмента рынка, как небольшие независимые магазины, постоянным поставщиком которых хотели бы стать гипермаркеты Metro Cash & Carry.
"Изучая рынок розничной торговли, причем не только в России, но и в других странах, где работают наши коллеги, мы пришли к выводу, что есть определенный предел, ниже которого доля вот этого сегмента традиционной торговли не опускается", - отметил Сергей Яшко. Но в России, по его наблюдениям, этот предел еще не достигнут, иными словами, сети все еще продолжают вытеснять независимые магазины.
"Поэтому число клиентов, заинтересованных в подобных мелкооптовых закупках, вряд ли будет расти", - полагает глава GfK Rus. В то же время стремление Metro AG позиционироваться как поставщик продуктов питания и напитков для ресторанов Сергей Яшко оценивает достаточно положительно.
"На этом рынке ситуация в последние года-два улучшилась, предприятия общественного питания не только в Москве, но и в других крупных городах, чувствуют дополнительный приток тех клиентов, которые во время кризиса не могли пользоваться их услугами, открываются новые заведения, как сетевые, так и несетевые", - говорит он. Так что эта часть представленного в Дюссельдорфе плана, считает эксперт, вполне может сработать. На Франкфуртской бирже акции Metro AG упали к концу торгов 15 мая примерно на 4 процента.
