Как продать автомобиль миллениалу и нужен ли он поколению Y
В то время, когда все уже обсудили типологизацию целевых аудиторий в соответствии с теорией поколений, наступает момент, когда бренды задаются вопросом, как этой информации придать коммерческую ценность.
В украинском автомобильном бизнесе еще рановато вовлекать Z-ов (родившихся после 2004 года), а с миллениалами как раз работать необходимо в их парадигме.
Многие исследования еще пару лет назад говорили о том, насколько миллениалы отличаются потребительским поведением от своих родителей. Например, есть мнение, что эти молодые люди оттягивают момент «взросления», им даже приписывают синдром Питера Пэна. Именно о миллениалах говорят, когда вспоминают о зависимости от гаджетов, нарциссизме, иногда даже безответственности. Поэтому и существует гипотеза о том, что миллениалы менее, нежели другие поколения приобретают собственное жилье и автомобили.
Но тем не менее, как показывают цифры, в США 35% покупок автомобилей совершают клиенты, входящие в демографическую группу миллениалов. К 2016 году доля контрактов с миллениалами выросла на 49%, а 24% молодых людей в возрасте 18-29 лет сообщили о планах приобретения авто в ближайший год - и эта доля была наивысшей среди всех возрастных групп.
Это невероятное количество потенциальных клиентов, к которым необходимо только достучаться.
Как обратить на себя внимание миллениала? Самый простой ответ - это интернет. Но если бы все было так просто...
Безусловно, интернет - это главный источник информации перед принятием решения о покупке авто. Но миллениал посещает в среднем 18 различных веб-сайтов перед тем, как переступит порог дилерского центра. И учитывая количество контактов с социальными сетями в день, правильное ключевое сообщение может сыграть решающую роль. Facebook все еще остается доминирующим каналом во всех соцмедиа, но не всегда для поколения Y.
Все чаще эта демографическая группа мигрирует в другие каналы как Instagram или Youtube, большинство из этих людей руководствуется жаждой новизны. Поэтому, учитывая тренд, концентрироваться необходимо не на Facebook. Из-за последних повторяющихся жалоб на несоблюдение политики конфиденциальности, Facebook урезал многие возможности узкого таргетинга, который основывался на покупательской истории от третьих сторон. Безусловно, это не говорит о том, что об этом канале необходимо забыть, но это отличный повод посмотреть в сторону других рекламных площадок.
Независимо от канала коммуникации, правильно выбранный тон сообщения может решить проблему завоевания потребителя. Исследования говорят, что эмоциональная манипуляция с этим типом клиента не работает. Миллениал предпочитает непринужденно-смешную тональность или же максимально информативную.
С этими клиентами необходимо быть ненавязчивыми, легкими и простыми.
В эпоху визуального контента Instagram и Youtube - это идеальная возможность продемонстрировать новую модель авто либо рассказать о технической характеристике, без которой миллениал не сможет жить. Им необходимо показывать блеск лакокрасочного покрытия, звук идеально работающего двигателя и стильную отделку салона. В ключевых сообщениях об автомобилях потенциальный клиент хочет видеть не только максимально выгодное ценовое предложение, но и инновации. Технологичность, искусственный интеллект, электроэнергия - это те драйверы, на которые реагирует миллениал.
В конце концов, оформление ключевого сообщения иногда даже важнее самого сообщения, ведь миллениал - это самый настоящий эстет. 92% миллениалов соглашаются с тем, что дизайн и удобство пользования веб-сайтом максимально влияет на принятие решения о покупке. Поэтому все просто: бренд-идентификация дилерского центра должна вызывать доверие.
Миллениал хочет доверять компании. Необходимо только завоевать это доверие.
И если это удастся, то партнерство на многие годы обеспечено.
И напоследок шутка:
- Добрый день, я бы хотела приобрести автомобиль
- Модель?
- Нет, маркетолог. Но за комплимент спасибо!
Будьте честными и непосредственными с клиентами, разговаривайте с ними на одном языке, искренне желайте не продать автомобиль и закрыть план, а закрыть потребность клиента, какой бы она ни была!
Юлия Ермолович Специалист в маркетинговых коммуникациях, брендинге
