Кейс из России: KFC устроил конкурс на постройку лучшего ресторана в Minecraft
В рамках кампании «Наслаждайся настоящим» бренд KFC реализовал проект совместно с Minecraft - устроил конкурс на лучшее здание ресторана сети внутри игры. Членами жюри выступили популярные гейм-блогеры, которые смотрели строения и выбирали победителя во время онлайн-трансляции на стриминговом сайте Twitch.
За время проекта, который длился неделю, пользователи построили 1938 зданий, а трансляция получила 13292 просмотра.
Проект стал частью более масштабной кампании «Наслаждайся настоящим», которая проходила как офлайн, так и онлайн. Ее главная идея состояла в том, чтобы обратить внимание на проблему - люди проводят все больше времени, глядя на экраны смартфонов, вместо того, чтобы общаться друг с другом.
Активность состояла из нескольких частей:
- Листовки на подносах, призывающие убрать на 15 минут устройство, чтобы выиграть «баскет».
- Пранк-ролик с посетителями KFC, которые участвуют в акции. Он собрал более 680 тысяч просмотров и попал на четвертое место в топ YouTube в России.
- Интеграция бренда в Minecraft с помощью игры на лучшее здание ресторана. Трансляции в Twitch получили больше 13 тысяч просмотров.
Чтобы узнать подробности кейса с Minecraft, редакция пообщалась с представителями агентства Hungry Boys, которые занимались проектом.
Руководитель соцмедиа отдела Hungry Boys Максим Федоров SMM-продюсиер Hungry Boys Артемий Трофимов Редактор vc.ru Алина Толмачева: Расскажите про общую кампанию, в рамках которой вы решили реализовать такой кейс. Как он связан с философией бренда? Руководитель соцмедиа отдела Hungry Boys Максим Федоров: KFC стремится стать love mark для своей целевой аудитории. Для этого он должен разделять их вкусы и интересы. В поддержку первой имиджевой кампании с сообщением «Наслаждайся настоящим» перед нами стояла задача донести его с эмоциональной привязкой к KFC и обеспечить рост числа подписчиков бренда во «ВКонтакте». Проект прошел в качестве продолжения телевизионной кампании.
В качестве тизера проекта мы сделали принты на листовках в ресторанах, где призывали посетителей сложить все свои телефоны в башню, чтобы наслаждаться заказом и общением с друзьями.
Это позволило нам снять вирусное видео, набравшее на YouTube более 680 тысяч просмотров.
Для популяризации конкурса мы провели мем-кампанию при поддержке одного из самых популярных сообществ MDK:
Также мы синхронизировали выход ТВ-роликов и промопубликаций во «ВКонтакте» с эмоциональной привязкой к сценарию ролика и, сами того не подозревая, первые в мире сделали интеграцию в сверх-популярную среди любителей KFC игру Minecraft, где пользователи построли более 1900 ресторанов за неделю.
Финалом кампании послужил флэшмоб в одном из флагманских ресторанов, где пользователи снова строили башни из телефонов и участвовали в конкурсах, борясь за селфи-палки.
Какая целевая аудитория у проекта? Максим Федоров: Мы стремились охватить ядро самых активных пользователей «ВКонтакте» - школьников и студентов.
Почему вы решили сотрудничать именно с Minecraft? Артемий Трофимов: Minecraft - одна из самых популярных игр не только среди нашей ЦА, но и во всем мире. Плюс ко всему, Minecraft - это песочница с практически неограниченными возможностями, идеальное место для интеграции бренда в игру. Все что нужно - это создать сервер с необходимыми параметрами и привлечь пользоваетелей.
Сложно было реализовать проект технически? Для этого ведь нужно было внести изменения в игру. Максим Федоров: На самом деле, одним из основных критериев выбора Minecraft в качестве игровой платформы послужила как раз простота создания сервера.
С технической точки зрения его создание позволяет пользоваться всем инструментарием игры, а также без особых проблем устанавливать единые условия для пользователей. Помимо технического специалиста, нам потребовалась консультация у команды экспертов-школьников.
Какие опции были доступны? Что именно мог построить пользователь, какие возможности для творчества у него были? Артемий Трофимов: Возможности ограничивались исключительно фантазией игроков в рамках задания - это должен был быть ресторан KFC. Поскольку конкурс длился всего неделю, на нашем сервере был включен «творческий» режим, в котором пользователям были доступны все игровые блоки в неограниченном количестве.
Максим Федоров: Небольшие ограничения все же были. Во-первых, каждый уникальный пользователь имел свою площадку для постройки. Во-вторых, мы отключили режим полета и заливки блоками, что сделало задание реальным челленджем. Каждый блок требовал действия для его установки.
Каких игровых блогеров вы выбрали в качестве жюри? Как вы их отбирали? На основе каких показателей? Артемий Трофимов: Для проведения Twitch-трансляции мы выбрали наиболее популярных блогеров, которые стримят и летсплеят Minecraft - это Лазуритный Гном, VladNext и FlackJK. У них высокий охват, и их любит наша аудитория. Блогеры сняли видеоанонсы к нашему конкурсу и разместили их на своих страницах на YouTube, а также выпустили анонсы в своих профилях в социальных сетях.
Заметили ли вы что-то необычное во время проекта? Может, были какие-то совсем безумные идеи по поводу дизайна ресторанов пользователей? Артемий Трофимов: Что касается безумных идей, то их было огромное количество. Взять хотя бы ресторан, который начинался на первом этаже высотки и заканчивался дирижаблем в небе, в котором еще был обустроен один из залов. Также запомнился ресторан в форме курицы.
Максим Федоров: По правде говоря, мы абсолютно не ожидали такого огромного количества участников. Еще больше мы удивились, когда победитель сказал, что потралил более 90 часов на свою постройку. Петр Розански директор по маркетингу Yum! Brands Russia (владеет брендом KFC)
Я горжусь тем, что мы первые в мире использовали подобное эффективное решение. Количество уникальных участников внутри Minecraft достигло почти двух тысяч человек. В среднем, каждый из них тратил на постройку около 20 часов, а у победителя на работу ушло 90 часов. Наша интеграция с Minecraft позволила увеличить отклик аудитории до рекордных масштабов
