«С точки зрения PR Шарапова проделала большую работу»: как теннисистка обезопасила себя от чрезмерной критики после признания в употреблении допинга
После того, как 7 марта Мария Шарапова призналась в провале теста на допинг из-за употребления запрещенного препарата мельдония, с ней приостановили сотрудничество несколько брендов: Nike, Tag Heuer и Porsche. Никто из представителей трех марок не стал обвинять Шарапову, но все они отметили, что вынуждены на время прекратить партнерство до выяснения всех деталей.
Теннисистка заявила, что не собирается завершать карьеру, а употребление мельдония объяснила рецептом от врача, который тот выписал ей в 2006 году. По ее словам, препарат должен помочь справиться с нарушением сердечного ритма и другими заболеваниями, среди которых - ранние симптомы диабета.
По данным Forbes, контракты со знаменитыми марками обеспечивают Шарапову $22 миллионами в год. В течение 11 лет она была самой высокооплачиваемой спортсменкой в мире. За всю свою карьеру она сотрудничала с Evian, Porsche, Head, Nike и Tag Heuer.
Одна из марок - производитель ракеток Head - наоборот, решила продлить рекламный контракт с теннисисткой: «Честность и смелость, которую она продемонстрировала, сделав заявление и признав свои ошибки, вызывает восхищение. Head гордится тем, что поддерживает Марию сейчас и в будущем, и мы намерены продлить с ней контракт», - заявили представители Head.
В компании отметили, что у Шараповой есть кредит доверия, который в Head планируют расширить, поскольку она на протяжении десяти лет была образцом для подражания для миллионов своих поклонников, которых вдохновляла на игру в теннис.
Аккаунт-директор лондонского PR-агентства Eulogy сделал разбор этой ситуации для издания The Drum, чтобы объяснить, почему Шарапова поступила верно, признавшись в ошибке. Редакция публикует частичный перевод заметки.
Если вы обратите внимание на детали допинг-теста, то, вероятно, проникнитесь симпатией к Шараповой, узнав, как звезда и ее команда в спортивной организации IMG урегулировали проблему. Теннисистка узнала о провале теста на прошлой неделе. Не теряя времени, она организовала конференцию на понедельник - скорее всего, для противостояния закулисному шуму вокруг ситуации.
В итоге ее заявление было сделано до того, как в прессе появились новости об этом, и до того, как Женская теннисная ассоциация отреагировала на проблему и стала критиковать спортсменку. Таким образом, бренд «Шарапова» сделала все, чтобы удержать и проконтролировать этот вопрос, а также избежать вероятность утечек и спекуляции.
Попробуйте сравнить эту историю с другими случаями обмана в употреблении допинга, чтобы понять, как здорово Шарапова сыграла свою роль. Американский велогонщик Лэнс Армстронг - вероятно, наиболее старательный мошенник за всю историю спорта, - сделал многое, запугивая коллег-конкурентов и дискредитируя любые заявления СМИ, которые сомневались в его честности. Все это время он продолжал пользоваться одобрением многомиллионной аудитории и участвовал в спонсорских сделках.
Но что мы получили в результате, когда правда вылезла наружу? Начался период интенсивных спекуляций (которые порождали медиа и соцсети), юридических споров и постыдного изгнания из света софитов. В случае с Шараповой еще рано делать какие-то выводы, но учитывая, что она сама призналась в употреблении допинга, это делает ее случай совсем не похожим на ситуацию Армстронга.
Она с самого начала признала свою ошибку: «Я провалила тест, и я беру полную ответственность за это», - сказал теннисистка на пресс-конференции. С помощью этого заявления она значительно смягчила давление со стороны партнеров. Крупные бренды вроде Nike знают, что ассоциация с личностью, подвергшейся серьезной критике со стороны СМИ, не лучшим образом отразится на бизнесе.
За последние четыре года компания разорвала контракты с несколькими спортсменами в связи со скандалами: с Лэнсом Армстронгом, Рэем Райсом, Оскаром Писториусом, Адрианом Питерсоном и Мэнни Пакьяо. Несмотря на то, что история с Марией Шараповой пока только развивается, можно увидеть надежду на продолжение сотрудничества, если сравнить заявления бренда по разным случаям:
«Из-за, казалось бы, непреодолимых доказательств того, что Лэнс Армстронг употреблял допинг и более десяти лет вводил Nike в заблуждение, мы с большой грустью вынуждены расторгнуть наш с ним контракт», - заявили в Nike после скандала с Армстронгом.
«Мы огорчены и удивлены новостям о Марии Шараповой. Мы решили приостановить наши отношения с Марией, пока ведется расследование. Мы продолжим следить за развитием ситуации», - так Nike отозвался на новость об употреблении Марией мельдония.
«Приостановка» контракта и его «расторжение» - это разные вещи. «Огорчены и удивлены» - это тоже совсем другая лексика в отличие от «считаем его комментарии отвратительными». Теперь только время покажет, станет ли спонсор использовать более жесткие выражения, но уже сейчас это выглядит как хорошее начало для бренда «Шарапова» в попытке минимизировать негативные последствия.
Спонсорские сделки всегда предполагают выплату больших средств для звезд, представляющих продукт. В прошлом году Nike стал главным героем заголовков в СМИ, подписав пожизненный контракт с баскетболистом Леброном Джеймсом. Анонимные источники сообщили о том, что стоимость сделки варьируется от $500 миллионов до $1 миллиарда.
Но подобные сделки, как в случае Армстронгом или Шараповой, поднимают проблему рисков, связанных с привлечением звезд к продвижению бренда. Когда отношения портятся, это ставит под угрозу не только доходы, но и репутацию.
С точки зрения PR Шарапова проделала большую работу. Но, как это поняли в Nike, не стоит делать поспешных выводов, а лучше последить за развитием ситуации - игра еще не началась.
