Кейс из России: Как «Связной» попал в топ YouTube и увеличил продажи китайских товаров на 25% с помощью первоапрельского розыгрыша
Первое апреля для многих организаций становится днем, когда можно привлечь к бизнесу дополнительное внимание и повеселить своих клиентов. Начальник отдела SMM и digital-продвижения «Связного» Лара Исправникова написала для vc.ru колонку о первоапрельском розыгрыше компании, который принес фирме результаты в денежном выражении: позволил увеличить посещаемость сайта на 20%, а выручку от реализации китайских товаров - на 25%.
Креатив
80% успеха вирусного ролика - это креативная идея, которая обязательно должна быть в тренде. В последнее время китайские товары пользуются огромным интересом. Например, в феврале «Связной» запустил на сайте продажи спортивных браслетов Xiaomi. За две недели они вышли в топ-3 самых популярных «умных» аксессуаров. Поэтому в этом году мы решили пошутить на тему глобального сотрудничества с китайским рынком. Для того, чтобы подготовить почву и сделать розыгрыш максимально правдоподобным, сняли видео в стиле любительских роликов.
Естественно, мы хотели добиться того, чтобы основной пик просмотров пришелся на первое апреля. Вечером 30 марта мы начали посев первого ролика про китайского продавца.
В качестве площадки были выбраны «Одноклассники». Среди массовой аудитории это до сих пор одна из самых популярных социальных сетей в нашей стране, а ее пользователи обычно очень хорошо реагируют на легкие веселые видео.
Этот ролик стал очень популярным. Правда, многие пользователи узнали в продавце популярного актера - у кого-то это вызвало негатив, но в то же время именно это сделало обсуждение более активным. На момент написания этого материала у видео более 500 тысяч просмотров на YouTube-канале.
Ролик бесплатно разместили у себя крупные интернет-площадки - Fishki.net (1 миллион посетителей в сутки), «ЯПлакалъ» (6,3 миллиона уникальных посетителей в месяц), «Пикабу» (1 миллион посетителей в сутки), Vine (1 миллион подписчиков). Также были репосты в аккаунтах «ВКонтакте» (около 70 тысяч просмотров, 79 размещений, а число репостов постоянно растет) и на YouTube.
Видео попало в на 10 место в топ YouTube и в раздел «Набирающие популярность». Это произошло и за счет интереса к самому ролику и названия, которое полностью отражает содержание. Также огромное значение имеет тегирование. Теги были простые: китай, связной и также легко ассоциировались с темой.
Днем 31 марта мы выпустили второй ролик про обучение ведущих «Связной Радио» китайскому языку. Он не получил такого же широкого распространения, потому что был ориентирован на более узкую аудиторию.
На это видео активнее реагировали сотрудники компании, которые гадали, что же происходит, а также люди, близкие к теме радио. Ролик собрал очень позитивные отзывы зрителей, которые превзошли негативные в два раза. Видео попало на 25 место в топ YouTube и в раздел «Набирающие популярность». На момент написания материала у него почти около 184 тысяч просмотров.
Подготовка
При создании роликов мы сразу решили, что они должны быть легкими и смешными. Поскольку в видео присутствуют товары наших партнеров, мы заранее согласовали возможность их использования, чтобы не возникло недопонимания.
Перед тем, как выложить видео, мы сделали небольшой «разогрев» - в период с 27 марта по 1 апреля на 16 тематических ресурсах про гаджеты вроде 4PDA или подразделов Otvet.mail.ru появились слухи о том, что «Связной» планирует разворачивать сотрудничество в сторону Китая.
После этого 30 апреля на ресурсе « Китай рулит» появилось обращение видеоблогера Игоря Брага, который невзначай рассказывал о том, что слышал о планах «Связного» то ли объединяться с AliExpress, то ли более плотно сотрудничать. Игорь, помимо ролика в своем видеоблоге, сделал репост видео во «ВКонтакте».
После этого начался посев в «Одноклассниках» ролика про продавца-китайца. Для этого мы намеренно выбрали блогера средней популярности (не входит в тысячу лучших) - якобы он это снял в магазине компании. Это дало максимальную правдоподобность. На YouTube видео выкладывались за сутки - именно такое время занимает модерация со стороны площадки (проверка прав на музыку, на отсутствие экстремистского контента и так далее).
Кроме вирусного видео, мы задействовали целый «букет» коммуникационных инструментов. «Связной» распространил новости об открытии первого шоурума китайских гаджетов в Новосибирске и о назначении директора по международным закупкам родом из Китая. Мы даже разместили в соцсетях вакансии переводчиков с китайского.
В онлайн-шоуруме китайских товаров на нашем официальном сайте было представлено порядка 300 товаров от китайских брендов: смартфоны, планшетные компьютеры, ноутбуки и аксессуары. Среди них оказались как реальные товары от Meizu, Lenovo, ZTE, Xiaomi, так и придуманные: носки c GPS, степлер с NFC, смартфон с креплениями для лыж.
Описание многих товаров было сделано в стиле машинного перевода китайских интернет-магазинов, например, «Мыться весь голый целиком, душ вай-фай волнами раздает, тюлень жир электронная струя ежедневный (гаджет для душа)». Даже в офисе мы устроили розыгрыш для сотрудников: повесили вывеску с иероглифами, посадили на ресепшен китаянку, а в столовой в этот день готовили китайскую еду. Вечером пришел человек в костюме панды и признался, что это розыгрыш.
Итоги
Результаты акции мы отслеживали в режиме реального времени с момента первого размещения - при помощи системы мониторинга и самостоятельно по хэштегам. Никакого негатива не было. До первого апреля мы намеренно не реагировали ни на какие колкости и комментарии, чтобы раньше времени не раскрыть карты.
Многие пользователи задавали вопросы о том, действительно ли у нас будут продаваться китайские товары. Как говорится, в каждой шутке есть доля шутки.
В результате всех наших действий первого апреля специальный «китайский» раздел сайта «Связного» посетило свыше 75 тысяч уникальных пользователей, а общая посещаемость Svyaznoy.ru в этот день увеличилась на 20% относительно средних показателей марта и апреля.
Обзоры китайских товаров собрали более 35 тысяч просмотров. Также пользователи оставили около 500 отзывов к китайским новинкам - как к реальным, так и к выдуманным. Они сделали свыше 500 заказов китайских гаджетов. В результате выручка от реализации китайских товаров увеличилась на 25% относительно среднего дневного показателя. Также «Связному» удалось попасть во все обзоры первоапрельских розыгрышей, в том числе и на vc.ru.
