Что помогло успеху Playboy, «Формулы 1» и Большого театра - обзор от Ingenium
Руководитель маркетингового агентства Ingenium Дарья Горина коротко рассказала об историях семи известных брендов и перечислила факторы, которые привели их к успеху.
Playboy
Playboy с самого начала существования выживал. Как часто бывает с теми, кто находится на грани, журнал создавал революционные решения, которые используются до сих пор. Когда настали тяжелые времена с законодательными ограничениями и порицанием общественности, Playboy ввел подписку на платные ТВ-каналы, а позже и подписку в интернете. Платежи стали принимать в онлайне - это и вовсе был прорыв. Так бизнес смог адаптироваться к новым реалиям.
На пути к успеху были такие удачные решения, как рубрика «Студентка месяца» на весь разворот журнала. Это были обычные девушки, которые могли жить по соседству с читателями. На первой обложке Playboy разместил Мэрилин Монро в купальнике - правда, тогда она еще не была так популярна. Чтобы напечатать тираж журнала, они использовали технологию активных продаж.
Журнал стал успешен не благодаря красивым девушкам - он был действительно интересным. В Playboy печатали интервью с Владимиром Набоковым и Фиделем Кастро, Рэй Брэдбери специально для журнала написал роман «451 градус по Фаренгейту». Фотографии девушек использовались лишь для привлечения внимания аудитории.
Был еще один превосходный ход, который сейчас часто применяют event-агентства: журнал организовал закрытый клуб и стал продавать «ключи» для вступления. В клубе можно было увидеть много девушек в купальниках с хвостиками и ушками, трогать их было нельзя, и это сильно заводило посетителей. Было продано 2,5 млн «ключей» на сумму более $60 млн.
Все это стало возможно благодаря личным вложениям Хью Хефнера: чтобы создать журнал, он занял $8000 у друзей и за $600 заложил мебель. За первый тираж он заработал $10 тысяч, раздал из них долги и продолжил бизнес.
Секрет успеха Playboy
- Звезды.
- Большие красивые фотографии.
- Интересный контент.
- Фотографии девушек «из соседнего двора».
- Закрытый клуб.
- Онлайн-подписка.
- Сильный лидер.
«Мосфильм»
Киностудия «Мосфильм» основана в ноябре 1923 года на базе двух других, одной из которых была студия Александра Ханжонкова. Зарождавшаяся киноиндустрия поначалу не могла полностью развиться в царской России: зарубежные ленты изображали чуждый нашему народу жизненный уклад и не встречали понимания.
Все изменилось, когда студия взяла ориентир на собственное производство фильмов. Первый российский полнометражный фильм «Оборона Севастополя», первый в мире кукольный анимационный фильм «Прекрасная Люканида, или Война усачей с рогачами», первые спецэффекты. Так успех киностудии стал колоссальным.
Кадр из мультфильма «Прекрасная Люканида, или Война усачей с рогачами»
Секрет успеха «Мосфильма»
Нашли свою аудиторию, заменив иностранные ленты на хроники войны.
Ferrari
Энцо Феррари объединил инженеров Alfa Romeo и Fiat и лучших гонщиков. Так родился бренд Ferrari. За Ferrari быстро закрепилась слава исключительно качественных машин: их собирали вручную в количестве 15?17 штук в день. В середине 20 века Энцо Феррари решил создавать машины специально для участия в «Формуле 1», и это стало основным направлением деятельности компании.
Энцо Феррари в своем кабинете
Чтобы привлечь лучших пилотов, способных обеспечить Ferrari чемпионский титул, Феррари ввел систему премиальных выплат за призовые места. Премии были гораздо больше, чем фиксированные выплаты у конкурентов, поэтому лучшие гонщики стремились попасть в команду Ferrari.
Интересно, что Энцо вырастил институт звезд, но холодно относился к этим звездам. Ему дали прозвище «дракон», потому что он «пожирал» своих людей: очень многие пилоты разбились в гонках. После аварии Феррари первым делом спрашивал не «Что с пилотом?», а «Что с автомобилем?».
Секрет успеха Ferrari
- Собственная гоночная трасса.
- Сильный лидер, внимательный к деталям.
- Качественные инженеры и комплектующие.
- Мотивация для лучших пилотов.
«Формула 1»
Энцо Феррари говорил про «Формулу 1» так: «Спорт по выходным, а в остальном - чистая коммерция». В 1962 году команда «Лотус», одна из ведущих команд «Формулы 1», впервые раскрасила свои болиды наклейками компании Imperial Tobacco. Это положило начало спонсорству в чемпионате, которое превратило гоночные машины в передвижные рекламные щиты.
«Формула 1» транслируется в прямом эфире в 200 странах мира, каждую гонку смотрит около 500 миллионов человек. Рекламная наклейка на болиде стоит $12?13 млн на сезон. Аудитория одного сезона - как у Чемпионата мира по футболу или Олимпийских игр. «Но они проходят раз в четыре года, а шоу F1 не прекращается никогда», - говорит Андреас Зигль, руководитель программы Infiniti в «Формуле 1». Спонсоры знают вплоть до секунды, как долго логотип был виден на экранах во время трансляции любой квалификации или гонки.
Чем глобальнее бренд, тем лучше работает реклама в «Формуле 1». Для маленького бренда, работающего на локальном рынке, она неэффективна.
От знакомства с брендом до прямых продаж может пройти три года, и должно быть комплексное воздействие, выстраивание коммуникации с аудиторией. Логотип на «Формулу 1» - это всего лишь знакомство. Контракт с «Формулой 1» - это не просто рекламное место, это доступ в элитный клуб.
Секрет успеха «Формулы 1»
- Шоу. Это спорт на грани жизни и смерти.
- Мировая идея: технический прогресс для автомобильной отрасли.
- Тактика: сильные команды и отдельные пилоты.
Большой театр
Большой театр всегда славился преемственностью традиций. Современные артисты перенимают опыт классического наследия, знаменитые постановки прошлых лет наполняются новыми красками. Масштаб «Большого» выражается в его невероятной архитектуре и небывалой акустике.
Во второй половине 19 века Большой театр считался одним из лучших в мире по акустическим свойствам. Этим он обязан мастерству Альберта Кавоса, спроектировавшего зрительный зал как огромный музыкальный инструмент. Все работало на акустику. Во время проведения опер с эпическим размахом на сцене может быть до 400 человек.
Гала-концерт по случаю открытия Большого театра после реконструкции
При реставрации установили самое современное технологическое оборудование в сценической части и новых пространствах театра. Увеличенная оркестровая яма стала одной из самых больших в мире: теперь она вмещает до 130 музыкантов. У «Большого» есть фирменный стиль, который ассоциируется с классикой, роскошью и искусством, - бело-золотистый с красно-малиновыми драпировками.
В марте 2012 года Большой театр совместно с компанией Google Russia начал трансляцию балетных постановок на канале YouTube.
Секрет успеха «Большого»
- Размах. Архитектура.
- Собственный университет по подготовке кадров.
- Акустика, техническое оборудование.
Diesel
«Мы не продаем одежду, мы продаем стиль жизни», - так формулирует свое кредо знаменитый создатель марки Diesel Ренцо Россо. Днем магазин Diesel был обычным помещением с продавцами, а вечером превращался в бар с дискотекой, угаром и морем алкоголя. При этом цены на одежду были гораздо выше, чем в среднем по рынку.
Именно благодаря Россо джинсы стали повседневной одеждой, а не рабочей. Он придумал делать выцветшие и рваные джинсы, «состаривать» их с помощью камней и бетона. Дистрибьюторы сначала даже думали, что им прислали некачественную партию. Суть подхода компании к рекламе можно выразить так: «Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним».
Слоган Diesel 'For successful living' получил скандальную интерпретацию. Компания объединила юмор и политику в серии рекламных роликов, многие из которых запретили к показу. Вот текст из ролика «Как стать жутко богатым».
«Признайтесь, вы хотите стать богачом, грязным богачом. Так зачем же ждать? Можно достичь успеха очень быстро, создав собственную церковь или религиозный культ. Известно ли вам, что миллионы запутавшихся людей ждут только того, чтобы потянуться к вам и преклоняться перед вами? Они будут буквально умолять вас взять их с трудом заработанные деньги. Молодые, повернутые на сексе девицы и вдовы, ослепленные вашей харизмой, будут раскидывать перед вами свои возбужденные тела. Скажите честно, предоставлялась ли вам когда-нибудь лучшая возможность? Короче, если вы желаете рая на земле, не ждите. Откройте свою церковь уже сегодня!».
Так Diesel высмеяла стереотипы американской культуры. Сегодня компания тратит на рекламу в прессе 10% от аналогичных расходов Calvin Klein или D&G.
Секрет успеха Diesel
- Сильный лидер;
- Ниша с премиум-сегментом;
- Эпатажные рекламные кампании.
«Шустовский коньяк»
Конкуренция на московском водочном рынке в 19 веке была жесточайшая, однако дело Николая Леонтьевича Шустова выжило и стало процветать. Малые объемы производства Шустов компенсировал хорошим качеством продукции, и со временем у фирмы появилась постоянная клиентура.
Еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов прибегал к скрытому маркетингу для продвижения армянского коньяка. Когда продукт только поступил в продажу, Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой - информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица.
Или такой прием: в самый престижный в городе ресторан приходила блестящая молодая пара. Для них сервировался самый лучший столик за огромные деньги. Когда дама и кавалер уже сидели за столом, молодой человек подзывал сомелье и требовал подать «бутылочку шустовского коньячку».
Получив недоуменный отказ, джентльмен, ни к чему не притронувшись, вскакивал из-за стола, извинялся перед дамой, сполна расплачивался по счету и заявлял, что ноги его больше не будет в этом заведении. Хозяин ресторана тут же заказывал крупную партию коньяка от Шустова.
Шустов первым догадался размещать свой логотип на обложках популярных журналов. Одна из самых популярных московских актрис, исполняя роль Ларисы в пьесе Островского «Бесприданница», просила подать ей именно шустовского коньяку, хотя во время написания пьесы этой марки еще не существовало.
Плакаты с фирменным знаком компании - медным колокольчиком и надписью «Коньяки Шустова» - украшали борта пароходов и дирижаблей, таблички с ним были прикручены к конным экипажам. Та же надпись была выведена на вагонах конки. На крыше первого московского трамвая тоже была размещена реклама шустовских коньяков.
Сергей Есенин часто баловался шустовской «Рябиновой», сопровождая такие вечера песнями и кутежами, а Карл Фаберже отдавал предпочтение шустовскому бальзаму.
Секрет успеха «Шустовского коньяка»
- Скрытый маркетинг.
- Создание ажиотажа.
- Высокое качество продукции.
