«Потребитель в наше время мыслит картинкой»: Как устроен российский рынок по продаже цветов в шляпных коробках

В 2014 году на российском флористическом рынке появилось новое направление: продажа букетов в шляпных коробках. Обозреватель vc.ru выяснила, как возникла идея продажи товара в России, как развивается этот бизнес и как долго просуществует тренд.

Европейская идея и Instagram

У московского цветочного сервиса Florentin более 24 тысяч подписчиков в Instagram. Аудитория потенциальных клиентов такого размера показательна: в ленте часто можно увидеть фотографии уже узнаваемых круглых коробок голубого и розового цвета с живыми цветами.

Европейскую идею продажи букетов в шляпных коробках создательницы Florentin, Алиса Скардино и Анна Аветова, решили привезти в Россию в феврале 2014 года. Они разработали бренд Florentin и сам новый формат продажи букетов - цветочный сервис. После анализа российского флористического рынка и покупательских предпочтений они запустили проект в июне 2014 года. Сегодня компания представлена в пяти городах России: помимо Москвы, это Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Белгород и Махачкала.

Создательницам Florentin удалось поймать волну потребности покупателя в новом продукте на рынке цветов. В основу стратегии продвижения товара легло выгодное визуальное представление. «Мы с самого начала проекта делали очень эффектные фотографии, и наш профиль в Instagram стал для многих примером и вдохновением, - говорит Алиса Скардино. - Потребитель в наше время мыслит картинкой, клиенту важно видеть эффектный продукт и чувствовать его популярность - именно так формируется желание обладать товаром». Для Florentin аккаунт в Instagram остается самым серьезным каналом продвижения, хотя уже давно и успешно работает сайт, где представлен весь ассортимент сервиса и можно сделать заказ.

Когда продажи пошли в гору и можно было говорить о формировании тренда, стали появляться и другие компании, предлагающие исключительно букеты в шляпных коробках. Сегодня в Москве существует порядка 25?30 цветочных сервисов, специализирующихся на этой продукции. Из них 7?10 уже считаются давними игроками рынка. С ними конкурируют большие оптовые сети, например, «Мосцветторг», в ассортименте которого сегодня также представлены букеты в шляпных коробках.

Возможность быть особенным

Алла Бабушкина начала свой проект по продаже цветов в коробках Isabel Buket в Москве в июне 2015 года. В месяц ее компания реализует 25?30 букетов - это в среднем, рынок сезонный. Факторов ценообразования несколько: цена коробки, которая зависит, в первую очередь, от размера и используемых материалов; стоимость цветов, определяемая, опять же, сезоном и валютным курсом. В связи с высокой волатильностью факторов и различной стоимостью компонентов цена букета варьируется от 3900 рублей до 11? тысяч рублей и выше. Самый популярный у покупателей вариант, по словам Бабушкиной, - букет в стандартной круглой коробке, в среднем по цене от 4900 до 7500 рублей.

«Рынок сейчас, я бы даже сказала, перенасыщенный, потому что очень многие стали этим заниматься, тема быстро стала популярна - говорит Алла Бабушкина. - Не только в Москве и Петербурге, но и в Екатеринбурге, Самаре, Перми, Казани - в принципе, во всех городах, - сейчас открываются и представительства, и самостоятельные компании. Стилистика у всех разная: отличия не только в коробках, но и в решениях, сервисе, упаковке; каждый пытается сделать свою продукцию уникальной».

Продажа цветов в шляпных коробках открывает новые возможности для брендинга, которых не было при продаже стандартных букетов. Коробка - не просто упаковка, она становится не менее значимой частью композиции, чем сами цветы; от ее качества и от представления логотипа компании на ней зависит привлекательность продукции для покупателя. При этом спрос на шляпные коробки возрастает пропорционально росту числа компаний, предлагающих букеты в них. Но это производство, требующее определенных вложений, нестандартной организации и особых производственных мощностей.

Коробки как бизнес

Первопроходцы Florentin в России все делали с нуля - соответственно, и производство коробок для букетов разрабатывали самостоятельно. «Когда мы начинали свой проект, в Москве была, фактически, одна компания, которая могла предложить производство качественных круглых коробок. Мы разработали систему сборки букета и все детали и конструкции для производства коробки, а наш партнер смог качественно это реализовать».

Владелица Isabel Buket Алла Бабушкина говорит о сложностях, с которыми ее компании пришлось столкнуться в поисках производителя качественной упаковки. «Когда мы начинали прошлым летом, было буквально 2?3 компании в Москве, которые специализировались на производстве шляпных коробок; мы несколько месяцев искали не только в Москве, но и в других городах. Технология производства очень специфична, используется ручная работа, сами материалы дорогостоящие, плюс доставка. Если еще идет шелкография или тиснение логотипа - а это все делают, бренд надо продвигать, - соответственно, вытекает стоимость немалая».

Рынок, тем не менее, рос и продолжает расти. Сегодня производство шляпных коробок не сконцентрировано в центральных городах: благодаря широким возможностям транспортировки товара производители возникают в разных регионах. Крупных игроков, специализирующихся именно на изготовлении шляпных коробок для цветов, в России около пяти, они расположены, в основном, в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре.

«Тренд развивается уже года два, сейчас все больше набирает обороты - говорит основатель краснодарской компании Fleurbox Юрий Берилов. - До этого компании не позиционировали себя именно как производители шляпных коробок. Когда я начинал, естественно, сомневался, вкладывать ли в это деньги - 4 миллиона рублей нужно было. Родственники, которые владеют цветочным бизнесом, и были первыми покупателями продукции. Сейчас уже есть солидные отзывы от клиентов в разных уголках мира».

Fleurbox удалось выйти за пределы российского рынка, сотрудничая с зарубежными компаниями, где рынок уже сформировался, существует устойчивый спрос и понимание, чем обусловлена высокая стоимость товара. В целом у компании около сорока постоянных крупных компаний-клиентов, которые делают заказы с периодичностью раз в три месяца. Из них 30% - российские компании, 70% - зарубежные цветочные бутики из США, Канады, Испании, Австралии. Клиентов, небольших сервисов, делающих разовые заказы - около ста.

«За границей ценят качество, с ними приятнее работать еще и по той причине, что они заказывают именно брендированные коробки - а это очень хорошее портфолио. Наши компании, когда смотрят на ценник по нанесению логотипа, когда им объясняешь, что это стоит 4 тысячи рублей, что я ничего не накручиваю, не всегда понимают. На западе на это не смотрят, им важно качество».

Стратегия: таргетинг и качество

По мнению Берилова, именно желание многих производителей коробок сэкономить на качестве в пользу удешевления и увеличения продаж - фактор, ставящий под угрозу само существование этого рынка в России. Высокое качество - главное условие спроса покупателей на цветы в коробках, и если экономить, товар просто перестанет быть востребованным покупателем, а коробки - цветочными сервисами. В таком случае выживут только компании-производители, имеющие большое портфолио по работе с крупными брендами.

Продавцы букетов, вкладываясь в производство, изначально нацелены на определенную аудиторию, способную создавать и поддерживать спрос на такой товар. «Всегда есть ограничения: узкий товар для узкого сегмента. Это осознают все, кто занимается букетами в коробках. В идеале хотелось бы, чтобы были какие-то более демократичные варианты таких букетов, но ввиду высокой себестоимости это пока тяжело. Только если работать в ноль или в минус», - говорит Алла Бабушкина.

Чтобы работать в плюс при невозможности удешевить продукт, производители делают ставку на онлайн-продажи. Во-первых, открываются широкие возможности для продвижения продукта, ценность которого заключается в его визуальном восприятии. Во-вторых, онлайн-магазин позволяет работать с конкретными заказами, закупая именно то количество цветов и коробок, которое требуется. Индивидуальный подход здесь играет на руку и производителю, и клиенту.

«На текущий момент тренд только растет, набирает обороты, мне кажется, он еще недостаточно реализован, такие букеты недостаточно вошли в обыденность, - считает Алла Бабушкина. - Даже те, кто до нас существовал, был первым, по факту, только сейчас встали на ноги, активно продвигаются, расцвет только сейчас пришел, спустя год-два. И продукция только сейчас стала активно внедряться. Поэтому еще год точно будет тренд шляпных коробок существовать, а дальше уже посмотрим, во что это выльется».