Кейс: Ребрендинг сайта «Госуслуги» и особенности работы с Минкомсвязи
Команда коммуникационного агентства Rocketmind написала для vc.ru колонку о том, как проводился ребрендинг государственного сервиса «Госуслуги». Авторы поделились основными моментами разработки нового бренда и рассказали об опыте работы с государственными структурами.
В 2015 году Минкомсвязи объявило конкурс на продвижение нового портала госуслуг в интернете. Наша компания стала победителем конкурса и исполнителем госконтракта. С августа по ноябрь мы работали с государством, а сегодня открываем сайт с подробным рассказом об этой работе.
На сайте можно скачать полный брендбук, руководства, посмотреть на схемы рассылок и внутренние аналитические презентации. Мы сделали все это, чтобы показать, как государство работает в интернете и как можно работать с самим государством.
Новый бренд и язык
Это первый выход «Госуслуг» в профессиональный маркетинг. Минкомсвязи одним из первых внедряет в госсекторе полноценный брендинг, сервис-дизайн, аналитику и последовательные коммуникации. До этого проекта каждый регион развивал госуслуги по-своему - теперь у них есть единая платформа. Есть новый бренд, правила общения, единые принципы рекламы, полиграфии, веба и рассылок.
Минкомсвязи в новом бренде решило уйти от имперских метафор, канцелярской символики, гербов и символов власти. Мы помогли сформулировать новые принципы бренда:
Мы наняли редакцию Максима Ильяхова, чтобы сделать новую редполитику для «Госуслуг»: как чиновникам общаться, писать новости и статьи и работать в соцсетях. На сайте опубликованы полные версии этих руководств - можно использовать у себя в компании.
Получилась единая система общения, по которой могут работать чиновники во всех регионах. В Минкомсвязи есть департамент, который помогает чиновникам начать использовать эту систему.
Аналитика
«Госуслуги» никогда раньше не занимались серьезной аналитикой за пределами собственного сайта. Минкомсвязи нужно было понять, что люди думают о «Госуслугах», как они ими пользуются и чего им не хватает.
Другая проблема была в том, что электронных госуслуг сотни, для разных людей и разных ситуаций. Продвигать их все сразу не хватит никаких денег. Минкомсвязи нужна была понятная стратегия и система оценки эффективности: чтобы можно было отобрать самые важные услуги, показать рекламу нужным людям и измерить ее эффективность. Такой системы нет у многих коммерческих компаний, а у государства ее не было тем более. Минкомсвязи одним из первых озаботилось этим вопросом.
Мы провели всю нужную аналитику: кто, как и когда пользуется «Госуслугами», как на это влияют времена года, демографика, какие бывают циклы потребления госуслуг, что люди о них думают и чем пользуются чаще всего. Отдельные фрагменты аналитических отчетов опубликованы на сайте, вот кое-что и них:
Производство
Основная работа была на этапе производства: нужно запустить рассылки, опубликовать статьи в СМИ и соцсетях, показать контекстную и баннерную рекламу. На сайте мы рассказали об этой работе.
Письма для рассылок нам делали Out of Cloud, а рассылали Sendsay. Out of Cloud сделали мощные цепочки для разных типов пользователей, а Sendsay позаботились о конфиденциальности и правильной обработке персональных данных по 152-ФЗ.
Наши партнеры сделали рекламные ролики и прероллы, редакция вела аккаунты в соцсетях и писала обучающие статьи, а еще мы вместе с командой Минкомсвязи запустили несколько инфраструктурных проектов для сайта. Всего у нас в инвентаре более 150 единиц контента, которые мы создали за три месяца. Перепись всей работы - на странице «Итог».
Как это было устроено
Мы работаем по модели экспертной сети: собираем рабочие группы из независимых экспертов под конкретную задачу. У Минкомсвязи был определенный заказ: аналитика, бренд, рассылки, реклама, СМИ, соцсети и так далее. Под каждую задачу мы сформировали отдельный боевой отряд. Каждым отрядом управлял продюсер, за всем этим присматривал стратегический центр, а команда Минкомсвязи имела прямой доступ к любому нашему специалисту.
Благодаря такой схеме мы смогли не только все вовремя произвести, но и согласовать работу на всех уровнях в Минкомсвязи. Отдельные части работы мы утверждали у министра и его заместителей.
По большому счету, государство - это корпорация. Как и в любой корпорации, тут есть много уровней принятия решений и много согласований. Нам очень повезло, потому что в самом Минкомсвязи сейчас работает сильная digital-команда, которая двигала этот процесс и знала, чего хочет.
Сама задача была сформулирована верно: так как у Минкомсвязи раньше не было опыта таких коммуникаций, нам нужно было найти критерии эффективности и создать стратегию продвижения. Не освоить бюджет и открутить рекламу, а создать правильную систему метрик. Без такого запроса со стороны государства не было бы такого проекта.
В итоге с августа по ноябрь мы командой из 40 человек сделали большой коммуникационный проект, запустили его в мир, собрали статистику и отчитались.
Зачем нужен рассказ на сайте
Мы сделали большой рассказ в виде минисайта, чтобы закрепить результаты работы. Он показывает, что это был за проект, зачем он нужен, на что потрачены деньги, что у нас получилось.
Сайтом можно пользоваться как кейсом: смотреть на процесс, анализировать результаты, делать так же или лучше. Станет понятно, почему приняты определенные решения, зачем делается та или иная работа и кому она нужна.
Можно пользоваться как навигатором по материалам: на сайте есть ссылки на руководства, гайдлайны, презентации и другие материалы, которые мы создавали во время проекта. К сожалению, мы не смогли опубликовать 100% созданного материала, но там уже достаточно много всего, чтобы посмотреть на проект изнутри.
Для удобства рассказ на сайте разбит на шесть частей: бренд, аналитика, реклама, помощь, проекты и полный инвентарь всей проделанной работы.
Что мы узнали
Два важных урока из этого проекта.
Первый урок. Государство - это люди. С нами на стороне министерства работали такие же digital-специалисты, как мы. Проект получился сильным, потому что в Минкомсвязи работали правильные люди, которые хотели правильных вещей. Команда новых «Госуслуг» серьезно занимается сервис-дизайном, UX, брендингом и коммуникациями - это они захотели такой проект и они сделали заказ. Все начинается с компетентных и мотивированных люди.
Второй урок. С государством работать можно и нужно. Это сложно по документам, это требует очень серьезной работы с правами и личными данными, но это реально. Для этого проекта нам потребовались юристы, аудиторы и максимально белое оформление каждого шага. Итоговый отчет по проекту со всем контентом занимал три тысячи страниц.
