«Бренд-команда Axe обратилась к нам с довольно наглой идеей - разделить "Афишу Daily" на две части»
В рамках репозиционирования бренда для привлечения аудитории старшего возраста Axe запустил кампанию «Проснись», призванную отвлечь аудиторию от рутины и стимулировать ее находить развлечения в ночной жизни. Кроме этого, бренд проспонсировал появление нового издания «Афиша Nightly», которое будет рассказывать об интересных местах и событиях после шести вечера.
Редакция узнала подробности о кампании, а главный редактор «Афиши Nightly» Катя Дементьева рассказала, как клиенту и изданию удалось достичь взаимопонимания, объединив рекламу с пользой для читателей.
Репозиционирование
В рамках смены позиционирования и креативных рамок в Axe приняли решение перейти от темы мужественности к сфере самовыражения, чтобы вовлечь более взрослую аудиторию. Главным инсайтом агентства Havas Digital, которое занималось кампанией, было то, что современные люди устали от рутины, но в то же время перестали искать оригинальные способы времяпровождения или даже просто веселиться в барах. Других вариантов эта аудитория не находит из-за постоянного роста ответственности в своей жизни.
Бренд в своей кампании решил подтолкнуть людей к тому, чтобы они стали более активными и научились отдыхать, не застревая в рутине.
Сайт Nighthero и видеоролики
Бренд запустил три видео о возможных перспективах ночи. «Наши герои наполняли яркими красками серые улицы Москвы, тем самым создавая шум вокруг всей кампании», - рассказывают представители агентства Havas Digital.
На сайте Nighthero.ru показаны разные варианты того, как пользователь может себя развлечь: выиграть билет в кино, сходить на квест, посетить кабаре, скалодром, школу джиппинга и другие идеи.
Рэп-манифест призывает разбавить рутину.
Продвижение
Компания привлекла популярных российских видеоблогеров, которые анонсировали кампанию: Макс +100500, Эльдар Бродвей, Виктория Юшкевич и Ларин. Ролики размещались в 200 релевантных сообществах из категорий «веселье», «развитие» и «бизнес».
За две недели канал Axe на YouTube получил более четырех тысяч подписчиков, а в соцсетях у роликов появилось около 17 тысяч лайков в мужских, творческих и бизнес-сообществах.
Также бренд использует рекламу, которая открывается при подключении к Wi-Fi московского метро:
«Афиша Nightly»
Помимо основной интернет-платформы проекта, Axe устроил спецпроект с «Афишей», инициировав создание нового издания, которое будет рассказывать о городских развлечениях после шести вечера. Пользователь может переключиться на него с сайта «Афиша Daily».
«В этом году Axe взял на себя ответственность напомнить всем, что жизнь - это не только работа - дом - работа. Мы хотим, чтобы люди вырывались из этой поглощающей рутины. Для этого мы создали проект «Проснись» и сайт Nighthero.ru, - рассказывает старший бренд-менеджер Axe Кирилл Бардашев. - С самого начала запуска проекта мы рассматривали портал Afisha.ru как потенциального партнера. Это крупнейшее развлекательное медиа, ценности которого полностью соответствуют ценностям бренда и проекта «Проснись». После первой встречи сразу родилась идея создания «Афиши Nightly» - обратной стороны «Афиши Daily», где Axe совместно с редакцией «Афиши» расскажет о самых ярких событиях и развлечениях после шести вечера».
Подробнее о проекте, вобравшем себя полезную информацию для аудитории и рекламу бренда, рассказала главный редактор «Афиши Nightly» Катя Дементьева. Катя Дементьева главный редактор «Афиши Nightly»
Бренд-команда Axe обратилась к нам с довольно наглой идеей - разделить сайт «Афиша Daily» на две части, переименовать большой его кусок в «Афишу Nightly» и еще забрендировать его так, чтобы была заметна связь с их собственной площадкой Nighthero.ru. Редакции обычно такое не любят - как же наша великая айдентика, разве можно торговать брендом, а еще для кого ты готов перекрасить сайт?
Но идея была так просто и внятно сформулирована, что мы согласились почти мгновенно. Если подумать, к названию «Афиша Daily» просится зеркало «Афиша Nightly» при соответствии содержания. Мы с Axe очень быстро поняли друга друга, и, кажется, сформулировали правила удачного проекта нативной рекламы.
1. Клиент понимает, что издание остается верным себе: если оно ни слова не написало про часы с турбийоном, то не стоит думать, что за деньги редакция начнет ими как-то бешено интересоваться. В данном случае бренд-команда Axe хотела собрать в «Афише Nightly» все, что касается вечеринок, баров и прочих развлечений несемейного характера. Мы придумали удобную формулировку «Все развлечения после шести вечера» (имея в виду, конечно, не тихое какао с просмотром сериала).
2. Редакция понимает, что клиенту трафик нужен не меньше, чем ей самой. Поэтому она не ставит на конвейер пустые и проходные материалы, а берет свои хиты, внимательно на них смотрит, переупаковывает для запуска и придумывает еще 100 таких же.
2. Клиент понимает, что нативная реклама - это не пресс-релиз про то, какой же у него замечательный продукт, набранный фирменным шрифтом в фирменной верстке издания. Более того, он понимает, что попутно оплачивает микрорекламу других бизнесов - ресторанов, баров, марок одежды, концертов и вечеринок, которые могут упоминаться в этом проекте. Зачем же он это делает?
Мир стал сложнее призыва «Увидел - купи», и некоторые продукты только выигрывают от помещения в определенный контекст, который масштабнее, чем сам продукт, и больше, чем тема одного конкретного материала. Вместо того, чтобы ревниво вычеркивать названия других брендов, клиент вместе с редакцией формулирует некоторую идею (допустим, жизнь после работы - это мир, полный приключений), вместе они превращают ее в сериал. Возможно, кроме термина «нативная реклама» стоит ввести термин «нарративная реклама» - то есть такая, где вокруг продукта получается целый рассказ, сюжет, история - это не просто набор качественных характеристик, обзначенных пунктиром в брифе.
4. Редакция понимает, что подписывается под серию материалов, которую она сама должна придумать и произвести, а не отдать на аутсорс, оставаясь лишь площадкой размещения. Поэтому логотип «Афиши Nightly» сделала Мария Дореули, которая работала над оригинальным лого «Афиши Daily». Мерцающий логотип и другие легкие спецэффекты сделал арт-директор «Афиши» Максим Никаноров, материалы придумала и сделала постоянная команда «Афиши Daily».
5. Клиент и редакция понимают, что у них есть пересекающиеся инфоповоды, и в данный конкретный момент времени про них уместно рассказать. У Axe есть свой инфоповод - проект Nighthero.ru, он совпадает с тем, что Москва переживает новый расцвет ресторанной, барной и ночной жизни: валютная ипотека out, социальная жизнь in. Все это приходится на май месяц: почти две недели выходных, тепло, весело, новые надежды и новая молодость, в конце концов.
6. Клиент и редакция понимают, что между ними возникают партнерские обязательства поддержки и при этом непересечения границ. Axe оставляет наполнение сайта на нашей совести (искренне надеюсь, что они не пожалеют об этом), редакция «Афиши Daily» понимает, что это большой бренд в глобальной компании, в которой принят определенный кодекс коммуникации. Если редакция не согласна с этим кодексом, ей не стоит браться за партнерский материал.
Axe осознает, что платит деньги не за то, чтобы редакция его хвалила, а за то, чтобы смогла произвести больше интересных и хорошо оформленных материалов в рамках выбранной истории. Это большой риск - такие вещи трудно прописать в договоре. Вероятно, подобные отношения возможны, только когда две команды, посмотрев друг на друга, понимают, что они смогут договориться.
7. Клиент и редакция хорошо представляют себе не только радостный старт проекта, но и его финал. Есть цифры, которыми мы договорились замерять успех. Есть обусловленные временные рамки. И есть неизмеримые вещи, которые тоже понятны, - от куража обеих команд до реакции читателей. В первую очередь, мы должны держать ответ именно перед читателями, поэтому постараемся сделать все, чтобы им это было интересно и полезно.
