«Маркетинг страдает от синдрома Питера Пэна»: почему индустрия терпит неудачи в применении инноваций
Президент по глобальному маркетингу Blippar Омаид Хивайци написал колонку для издания Campaign о том, что бренды не умеют выстраивать долгосрочные инновационные стратегии и вместо этого создают одноразовые активности, просто чтобы произвести впечатление. Хивайци дал советы о том, как следует разрабатывать проекты с использованием инноваций, чтобы они стали основой для общей стратегии.
Редакция перевела материал и вспомнила недавние кейсы, связанные с использованием новых технологий.
Маркетинг страдает от синдрома Питера Пэна. Технологии совершенствуются со скоростью света, но специалисты за ними не успевают. Хотя некоторые методы вроде таргетинга приобрели популярность в рекламе, сами по себе кампании несильно изменились с тех пор, как соцсети стали основой всего. Социальные медиа - больше не новость. Создание креативов и любых вовлекающих активностей в Facebook, Instagram или Twitter - стандартное мероприятие.
Пришло время, когда маркетологи должны по-новому отнестись к инновациям, освоить самые последние инструменты, которые оказывают ощутимое воздействие на результаты кампании. Проблема в том, что специалисты смотрят сквозь разноцветные очки на все технологии, пытаясь найти им применение в течение короткого периода, а затем снова поддаются более модным и понятным механикам.
В то время как от директоров по маркетингу ждут серьезного применения инноваций (и часто вознаграждают их за это повышением), в итоге проект превращается скорее в шоу, нежели в кейс с успешными показателями. Как результат, мы видим хроническую проблему интеграции технологий в кампанию бренда и разработки целостных маркетинговых стратегий.
Когда речь идет о полноценном использовании технологии, позволяющий выстроить имидж бренда в будущем, команда должна отвечать за результаты, принимать неудачи в случае ошибок, учится у сообщества компании и совершить множество масштабируемых интеграций.
Приготовьтесь к провалу
Это может звучать как оксюморон и казаться пессимистичным настроем, но только за счет кратковременных сбоев можно достичь успеха в долгосрочной перспективе. Единственным реальным провалом будет неспособность учиться на ошибках. Чтобы технология в самом деле стала одним из основных продуктов бренда, она должна быть проверена, пересмотрена и испытана снова.
Часто компании пытаются интегрировать новые технологии в маркетинговые стратегии, но сдаются после поражения, в то время как любая ошибка - это шаг к успеху. Начните с маленьких идей и выполните серию тестов. Выберите одного члена команды, который будет фиксировать результаты, сообщать о них и искать новые решения. В итоге вы найдете выигрышные формулы, которые выведут бренд на новый уровень.
Инновации - не изолированный остров
Собирать и тестировать данные крайне важно, но не стоит забывать о потребностях своей аудитории, которая поможет собрать инсайты. Намного проще определить для себя несколько инновационных решений и надеяться, что люди воспримут их в верном ключе, но кампания пройдет успешнее, если опираться на все возможные ресурсы проекта, особенно, исходящие от потребителей. Это создаст культуру инноваций и максимизирует вероятность положительной реакции.
Маркетинг - о том, чтобы понять людей и мотивировать их к активным действиям. Если вы стремитесь подвести бренд к новой эре технологических новшеств, необходимо знать, что в большей степени вызывает интерес у аудитории. Соберите своих потребителей и попросите их поделиться своими мыслями: почему они пользуются вашими продуктами, какие из них им больше нравятся, чего им не хватает в ассортименте. Это очень просто и необходимо для будущей удовлетворенности клиентов от проекта.
Масштабируйте
Наконец, вы должны двигаться дальше, собирая данные в целях улучшений. Маркетологи, слишком сильно увлеченные новыми идеями, чаще других терпят неудачи из-за небольших масштабов первоначальных тестирований. При проведении исследований важно ставить перед собой цель - использованная технология должна легко масштабироваться. Иначе есть риск не заметить ошибку в проделанной работе, из-за чего пострадает весь проект, потому что не сможет развиваться в дальнейшем.
Поэтому стоит провести множество маленьких тестов, показывающих, что в процессе работы возникли недоработки и что-то пошло не так. Таким образом, вы сможете принимать решения, позволяющие постепенно расширять идеи и выстраивать не просто одну кампанию, а долгосрочную маркетинговую стратегию.
Не поймите меня неправильно - инновации в индустрии появляются маленькими дозами повсеместно. Но учитывая силу технологий, бренды должны нарушить эту тенденцию - в инновациях нет смысла, если они не работают на идеи и методы завтрашнего дня.
Редакция вспомнила несколько кейсов по использованию новых технологий в рекламе и продвижении.
«Умные» рекламные щиты
Один из главных трендов последних двух лет - «умные» билборды, реагирующие на пол, возраст, мимику прохожих, погодные условия и взаимодействующие с людьми различным образом. Например, в июле 2015 году Burger King установил в Москве рекламу на щитах, которая меняется в зависимости от температуры воздуха. Когда на улице было холодно, билборд показывал сытные блюда, а когда тепло - молочные коктейли. То есть изображения адаптировались под наиболее вероятные предпочтения потребителей согласно погоде.
Другой пример - реклама Fiat во Франкфурте. Билборд помогал водителям парковаться, рассчитывая с помощью специального датчика расстояние между задним бампером автомобиля и машиной, находящейся следом. Различные персонажи на рекламном щите (байкер, мудрый старец, ребенок и девушка в карнавальном костюме) показывали автомобилисту, сколько сантиметров осталось между ним и другой машиной.
Синхронизация ТВ-рекламы с публикациями в соцсетях
Уже два российских бренда протестировали новую возможность - синхронизацию ТВ-роликов с появлением смежного рекламного контента у пользователей приложения «ВКонтакте».
В течение минуты после рекламы KFC на телевидении в новостных лентах пользователей соцсети появлялась промозапись из сообщества «KFC Россия», продолжающая тему ролика и призывающая пользователей «наслаждаться настоящим». В первые несколько дней кампании в сообществе «KFC Россия» появилось 12 тысяч отметок «Мне нравится», пять тысяч переходов на страницу бренда, а более 400 пользователей поделились записью.
Использовав аналогичную технологию, «Сбербанк» снизил стоимость привлечения одного клиента более чем в два раза.
Персонализация сообщений
Еще один маркетинговый тренд в России - персонализация публикаций не просто по полу или возрасту пользователя, но также по имени и месту проживания. В феврале 2016 года Nescafe Espresso запустил SMM-кампанию, в рамках которой итальянские мужчины делали персональные комплименты российским женщинам и предлагали выпить кофе. Для этого агентство Ailove таргетировало видеообращения итальянцев на 50 женских имен и запустило рекламу во «ВКонтакте».
Персонализация позволила повысить конверсию из показов рекламы в просмотр (в новостной ленте) более чем в два раза - результат получился в пять раз лучше, чем у копий ТВ-роликов, размещенных в соцсетях.
Чтобы поздравить клиентов с днем рождения, «Билайн» выпустил 300 роликов, в которых упоминается имя клиента, месяц рождения, знак зодиака и город. Видео создавались с помощью конструктора, содержащего 5,5 тысяч элементов, которые в разных сочетаниях дают множество уникальных вариантов персонализированных роликов. В итоге конверсия в уникальных посетителей сайта составила 37%, что, по данным оператора, в четыре раза выше средних показателей по рынку.
Технология отслеживания взгляда
В сентябре 2015 года брендинговое агентство Depot WPF разработало обновленный фирменный стиль для Ассоциации коммуникационных агентств России на основе данных о взаимодействии человеческого взгляда с рекламой. Компания создала «карты внимания», которые стали графиками для айдентики.
В то время как у Depot WPF главной задачей было просто отразить контакт человека с рекламными материалами, агентство StorVerk обратилось к данной технологии для другой задачи. При разработке дизайна упаковки бренда спортивного питания Whey важно было проверить, улавливает ли потребитель название бренда и его логотип. Инструмент помог разработать максимально заметную упаковку и разместить необходимые элементы в подходящих местах.
