Кейс из России: KFC связал новый продукт с Emoji куриной ножки с помощью технологии Shazam
После запуска в апреле 2016 года нового продукта - куриных ножек - бренд KFC решил использовать технологию распознавания изображений Shazam, чтобы привлечь своих подписчиков к участию в конкурсе. Сотрудники компаний и агентства Hungry Boys, которое занималось идеей и реализацией проекта, рассказали vc.ru о его ходе и результатах.
Для продвижения продукта компания решила сделать акцент на поколении Z - молодых потребителях, которые с меньшим интересом воспринимают традиционные рекламные коммуникации и стремятся к нестандартному включению в активность любимых брендов. Для вовлечения этой аудитории бренд использовал сервис распознавания музыки и изображений Shazam, основную массу которого, по данным компании, составляет молодежь.
Идея и реализации кампании принадлежит агентству Hungry Boys, а технологические решения - компании Brainrus, которая является официальным представителем Shazam в России.
Идея
Во время продвижения куриных ножек бренд использовал социальные сети. Целью кампании было создать прочную ассоциацию между Emoji ножки и продуктом KFC. Для этого агентство запустило конкурс в официальной группе бренда во «ВКонтакте».
Чтобы принять участие в конкурсе, пользователям нужно было выполнить четыре действия:
- Сфотографировать то, что они видят перед собой.
- Скачать или открыть одно из приложений, позволяющих добавить Emoji на фото.
- Добавь на фото Emoji куриной ножки.
- Опубликовать работу в Instagram с хэштегами ножки и KFC Russia.
Каждый день в группе разыгрывались купоны на бесплатную порцию продукта за самую оригинальную заметку. Главным призом была объявлена игровая консоль Sony PlayStation 4.
Петр Розански директор по маркетингу Yum! Brands Russia (бренд KFC)
KFC стремится говорить на одном языке со своим потребителем, используя актуальные тренды. Поэтому мы активно встраиваем бренд в современные каналы коммуникации, неотъемлемой частью которых являются изображения Emoji и приложение Shazam.
Технология и рекламные активности
Для продвижения конкурса агентство использовало промопубликации и посев контента в тематических группах и на страницах блогеров. Технология распознавания изображений Shazam позволяла добавить интерактивный элемент на упаковку куриных ножек и опубликовать картинку с призывом в группе во «ВКонтакте».
Максим Федоров SMM-директор Hungry Boys
С развитием интернета нам все сложнее удивлять и вовлекать пользователей в активности брендов. Такие технологии, как Shazam Visual Recognition, позволяют выводить вовлечение, а следовательно, и лояльность к бренду на новый уровень. Ибо что может быть ценнее искренних эмоций? Ничего.
Одной из причин выбора технологии стало пересечение аудитории KFC и Shazam: по данным сервиса, больше половины аудитории приложения составляют активные пользователи в возрасте от 18 до 34 лет. Опция распознавания визуальных элементов позволила привлечь внимание пользователей к конкурсу в самом месте покупки - при Shazam-активации изображения или упаковки ножек пользователи попадали на страницу с подробным описанием механики. Об этой возможности сообщалось в официальной группе во «ВКонтакте».
«Использование технологии Visual Recognition в кампании KFC позволяет вовлечь аудиторию в диалог с брендом и рассказать пользователям больше с помощью современной технологии, которая расширяет функционал упаковки», - отметил коммерческий директор Brainrus Алексей Лопатик.
Результаты
В KFC положительно оценивают эти результаты: «Молодежная аудитория любит поглощать и создавать креатив, поэтому конкурс в Instagram и Shazam как способ вовлечения в этот конкурс стали двумя главными показателями успеха кампании».
