«Это сообщение для наших коллег по рынку»: «Юлмарт» высмеял скидочные акции в своей рекламе
Интернет-магазин «Юлмарт» опубликовал на YouTube ролик, в котором высмеивает акции торговых сетей по предоставлению скидок. Редакция выяснила у представителей «Юлмарта» и российских рекламных агентстсв, на сколько оправдана провокация и жесткий юмор в данной рекламе.
13 июля 2016 года компания «Юлмарт» опубликовала в своем аккаунте на YouTube ролик, пародирующий японские телевизионные шоу. Участники должны проходить конкурсы и бороться за получение скидки. Покупатели соревнуются в передувании жука, растягивании колготок, поиске малины в бассейне с лапшой. Конкурс усложняют внешние факторы: участников бьют током, а до бассейна им надо добраться после драки с профессиональным борцом.
После подведения итогов каждого соревнования, ведущий объявляет дополнительные условия получения скидки: участие в следующем конкурсе, покупка от 3 тысяч рублей. Победители, заслужившие скидку, падают от бессилия и расстраиваются, что о дополнительных условиях им не сообщили заранее.
В конце ролика ведущий шоу приглашает новых посетителей к участию в конкурсе, если они желают получить скидку. Он обращается к покупателям: «Хотите? Докажите! Порвите жопу за ни***!»
Таким образом создатели видео высмеивают стандартные приемы привлечения покупателей в магазин: громкие слоганы, скрывание полных условий акции под «звездочкой».
Редакция спросила у директора по коммуникациям «Юлмарта», почему компания использовала эти приемы для создания рекламы.
Елена Смирнова директор по коммуникациям компании «Юлмарт»
Несмотря на то, что основной ценностью для продавца является покупатель, ритейлеры продолжают предлагать не самые удобные и выгодные условия в рамках бонусных программ. При этом клиентам для получения минимальной выгоды приходится совершать множество покупок и других лишних действий.
В своем ролике мы лишь гиперболизировали то, что с рядовым покупателем происходит в реальной жизни. Подача также выбрана не случайно: японские телешоу хорошо известны российской аудитории своей абсурдностью и эпатажем. Мы стремились показать, что общепринятый на рынке подход - сумасшедшая гонка, в которой на кону стоит мнимое вознаграждение.
Наша аудитория ценит «Юлмарт» не только за качество продуктов и услуг, но и за способность к непрерывным изменениям. Мы уверены, что этот ролик для многих станет поводом задуматься и взглянуть на ситуацию со стороны, изменить модель поведения. Это сообщение не только для клиентов, но и для наших коллег по рынку.
Редакция узнала у представителей российских агентств, почему бренды используют жесткий юмор и провокацию в своей рекламе и какой эффект это может иметь для компании.
Михаил Герасимов руководитель креативной группы MOST Creative Club
В этом ролике я вижу две основные проблемы. Во-первых, авторы выбрали заход, слишком далекий от реальных практик аудитории. Реклама в России, в отличие от Запада, воспринимается не как часть массовой культуры, а как шум, от которого потребитель старается отмахнуться. Рекламные штампы не присутствуют в сознании потребителя настолько плотно, что над ними можно было иронизировать. Кстати, «Альфа-банк» уже использовал подобный прием, который вызвал неоднозначную реакцию. Поэтому аудитория ролика просто-напросто не считала иронию бренда. К тому же, те зрители, которые все-таки узнали стилизацию под японские шоу, не увидели ничего для себя нового. А тот, кто не узнал, увидел, как человек глотает таракана.
Во-вторых, удачная работа на территории абсурда, как правило, опирается на филигранную режиссуру и аналогичного уровня актерскую игру. В данном случае очевидны проблемы с кастингом и режиссером, в результате на выходе получился студенческий КВН, которому зритель не верит.
И еще один очевидный момент: для бренда, который мало присутствует в публичном поле, первый контакт с аудиторией в подобном формате - это слишком. Если бы ролик выпустил Burger King, который уже играет на этом поле, видео смотрелось бы как логичное продолжение всех предыдущих активностей.
В целом, мне кажется, что ролик мог стать успешным, если бы команда пошла в сторону не пародии, а абсурда, и сумела бы довести его до такого градуса, чтобы очаровать зрителя. Михаил Хан креативный директор SMM-отдела Red Keds
Реклама должна вызывать эмоции, а юмор - один из хороших инструментов для этого наряду со страхом, слезами и сексом. Но юмор - это всегда игра на грани. Самые смешные шутки обычно унижают женщин, задевают верующих, заставляют краснеть толстяков и ходить колесом карликов. Соглашаясь делать что-то по-настоящему смешное, рекламодатель соглашается на определенные риски быть не понятым. Поэтому большинство пытается сгладить углы, убрать остроту, и, в итоге вместо смеха, реклама вызывает стыд за всех людей, которые в ней участвуют.
Есть бренды со строгими гайдами на этот счет. Они всегда остаются серьезными и не могут позволить себе появляться в юмористическом контексте. А есть те, кто, наоборот, всю компанию могут построить на шутках.
Если какой-нибудь Bentley в своей коммуникации начинает шутить про мамок, то, понятно, что это принесет только вред. Если это делает DOTA 2, то это только добавляет бренду поклонников, так как разговаривает на языке аудитории.
