Нестандартная реклама в печати: голограмма в воздухе и проявление надписи на солнце
Издание Campaign опубликовало заметку, в которой главы британских медиаагентств оценивают роль размещения в печатных СМИ в условиях падения рынка. Они не сошлись во мнениях: одни считают, что печатное размещение недооценено, а другие - что в первую очередь необходимо сфокусироваться на инновациях.
Редакция собрала примеры использования необычных приемов рекламного размещения в журналах.
В марте 2016 года британская газета The Independent перестала выпускать печатную версию и стала полностью онлайн-изданием. Campaign пишет, что это был первый значимый инцидент на британском рынке прессы, хотя уменьшение тиражей и выручки печатных СМИ происходило с 2000 года.
По данным агентства Group M, доля газет (включая их онлайн-версии) в рекламном рынке сократилась с 25% до 11,4% меньше чем за 10 лет. Этот долгосрочный спад стал особенно заметен в 2016 году, когда крупнейший британский рекламодатель печатных СМИ - сеть супермаркетов Asda - сократил расходы на 43% (1,1 миллиона фунтов стерлингов). В то же время Tesco и Marks & Spencer, которые традиционно серьезно вкладываются в рекламу, почти перестали тратить деньги на продвижение в печати.
Рекламные доходы печатных СМИ в России сократились в два раза за период с 2013 по 2015 год.
По мнению руководителя отдела закупок OMD UK Энди Харгрейвса, газеты пострадали от «принтизма» со стороны молодых маркетологов. Они слишком резко отреагировали на снижение тиражей печатных СМИ.
Утверждение Харгрейвса подтверждает исследование компании Newsworks, которая использовала эконометрические модели, чтобы показать, что рекламодатели увеличивают выручку и ROI при размещении в печати.
Исследование, основанное на сравнительном анализе, продемонстрировало, что реклама в газетах в два раза увеличивает эффективность рекламных кампаний на телевидении, в то же время интернет-размещение в четыре раза эффективнее.
Издание Campaign попросило представителей британских медиаагентств оценить печатные СМИ как рекламную площадку и спросило, стоит ли инвестировать в такую рекламу.
Крис Лок управляющий директор Publicis Media Exchange
Предоставить хороший контент читателям - значит обратиться к их доверию и заставить потратить время на себя. Они осознают ценность газеты, так как заплатили за нее. В этом поле следует использовать возможности творческих партнерств и совместно прорабатывать точки взаимодействия с потребителем. Эмма Кренстон глава издательского отдела Manning Gottlieb OMD
Новые бренды и медиаагентства должны работать вместе, чтобы получить наглядное доказательство состоятельности рекламы в печатных СМИ. Они должны показать, что реклама в газете работает и ее не надо упускать из вида. Джеймс Мерфи основатель Adam & Eve/DDB
Газеты все еще имеют большое значение в смешанных медиакампаниях. Но вокруг слишком много людей, которые ленятся оценить эффективность этого канала. Они пересказывают мнение большинства о том, что пресса устарела. Фил Холл соинвестор MediaCom UK
Инновации являются ключевым элементом в исполнении заказа рекламодателя. В газетах только кричащие сообщения доходят до читателя. Их можно использовать как часть мультимедийной стратегии, чтобы расширить контекст рекламной кампании и использовать доверие читателей к печатному бренду.
Редакция собрала примеры нестандартной рекламы в печатных СМИ.
Зеркальный эффект
В журнале Forbes банк «Открытие» разместил зеркальный вкладыш рядом с рейтингом самых богатых людей России в 2016 году. На странице находится надпись: «Поздравляем, вы только что увидели себя в этом списке. В жизни всегда есть место открытию».
Голограмма
В журнале Fast Company рядом с рекламным баннером Porsche разместила вкладыш с шаблоном призмы для просмотра голограмм. Производитель автомобилей предложил собрать конструкцию и зайти на сайт для просмотра голографического видео. Если расположить экран с видеозаписью горизонтально и поставить на него собранную призму, можно увидеть видео «в воздухе». В помощью этого приема компании удалось совместить видеорекламу с размещением в печати.
Страница с электрификацией
Для рекламы смартфона Motorola разместила в журнале Wired Magazine страницу с электросхемой. После активации вкладыша читатель мог выбрать цвет устройства и нажать на соответствующую кнопку. После этого изображение меняло свой цвет.
Появление цвета при солнечном свете
Экологическая компания Shikun & Binui Solaria использовала для размещения в журнале страницу, реагирующую на солнечный свет. Реклама посвящалась солнечным источникам энергии, поэтому раскрывала суть продукта не только с помощью текста и изображения. На свету изображение поля становилось цветным, а на странице появлялась надпись: «Поверните страницу к солнечным лучам. А теперь насладитесь выгодой».
Использование журнального разворота
В кампании «Спорт навсегда» производитель спортивной одежды Adidas разместил на журналиных разворотах изображения женщин, делающихе физические упражнения. Листая страницы, читатель «помогал» спортсменам: девушки «качали пресс», «сводили» руки с гантелями и делали другие упражнения при совмещении противоположных краев разворота.
Взаимодействие со смартфоном
В рекламе крема от загара Nivea использовала возможность помещать предметы на вкладыш в журнале. На рекламной странице компании можно было найти шаблон для браслета с наклеенным датчиком расстояния. Nivea предложила подключить устройство к смартфону и надеть на руку ребенка. Если он уходил слишком далеко, то телефон издавал звуковой сигнал. Таким образом родители могли отдохнуть и не тратить силы на наблюдение за ребенком.
Печатная реклама Ford совместила изображение на бумаге и видео на смартфоне. Читатель сканировал QR-код, напечатанный на баннере, и загружал видео на свое устройство. Пользователь мог положить телефон на страницу с рекламой и дополнить ее скачанным видео. С помощью комбинации Ford демонстрировала систему для парковки и вместительность багажника автомобилей.
Мобильный оператор Sonera первым запустил сеть 4G в Финляндии. Для того, чтобы читатели почувствовали скорость соединения, компания разработала мобильное приложение. Страница использовалась как игровое поле. Два пользователя помещали пальцы на специальные отметки в журнале, а смартфон с запущенным приложением - между ними. После сигнала пользователи на скорость должны были коснуться экрана смартфона. Побеждал самый быстрый.
