Duracell против Energizer: как розовый кролик стал причиной конфликта крупнейших производителей батареек
13 сентября 2016 года производитель батареек Energizer запустил рекламную кампанию с обновленным более человеческим персонажем бренда - розовым кроликом. В начале 2016 года компания подала в суд на Duracell за использование образа игрушки на упаковках товаров в США. Редакция рассмотрела историю талисманов двух производителей батареек и причины конфликта между ними.
Первая реклама батареек с использованием розового кролика появилась в 1973 году, она продвигала бренд Duracell. В ней использован прием, который лег в основу других роликов бренда: сравнение механического кролика, работающего от батареек Duracell, с игрушками, которые двигаются под действием батареек других марок.
В 1989 году вышла реклама Energizer, которая высмеивала классическую рекламу Duracell, использовав тех же розовых кроликов с барабаном. Закадровый голос сообщал: «Один рекламодатель убедительно говорит, что его батарейки прослужат дольше остальных. Вы могли решить, что даже дольше Energizer. Но это не так». Изначально этот ролик был запланирован в качестве разовой акции, но после размещения на телевидении Energizer получила положительные отзывы и продолжила кампанию с розовым кроликом.
Energizer первой зарегистрировала этого персонажа в качестве товарного знака на территории США. После этого Duracell тоже зарегистрировала товарный знак своего кролика. В результате в 1992 году конкуренты заключили соглашение. Оно заключалось в том, что Energizer получила право использовать розового кролика для продвижения в США и Канаде, а Duracell - во всех остальных странах.
С 1990-х годов персонажи обоих брендов развивались изолированно, их характеры значительно различались. Кролик Duracell приобрел более антропоморфные черты. Его конечности стали больше похожи на человеческие руки и ноги, чем на лапы. В это время определился образ героя Duracell - он стал волевым спортсменом и веселым победителем марафонов.
Кролик Energizer оставался игрушкой, которая больше похожа на зверя, чем персонаж конкурента. В роликах он продолжал передвигаться с помощью колес, встроенных в игрушку, а не с помощью собственных лап. По характеру герой Energizer был не спортсменом, а заводилой.
Реклама с персонажем Energizer выглядела стандартно - в видео двигается кролик, который бьет в барабан, а закадровый голос говорит, что он не останавливается благодаря мощным батарейкам. Он произносит слоган компании: «Все еще идет, идет и идет!»
В рекламе 1994 года представители Energizer использовали схожесть кролика, который ездит на колесах с роботом R2-D2 из серии фильмов «Звездные войны». Герой бренда сражается с Дартом Вейдером. Кролик выходит с поля битвы невредимым, потому что его батарейка служит дольше, чем источник энергии в мече ситха.
В 2011 году компания изменила слоган «Все еще идет!» на «Позитивная энергия». Но в сентябре 2016 года Energizer запустил рекламную кампанию с обновленным изображением кролика и прежним слоганом.
Для жителей США старше 40 лет персонаж Energizer - второй по популярности кролик после героя мультфильмов и комиксов Багза Банни. Компания провела исследование с несколькими фокус-группами, чтобы понять, какое впечатление розовый кролик производит на молодежь. В результате наблюдений выяснилось, что миллениалы позитивно реагируют на движущуюся игрушку, но хотят увидеть ее в новом свете.
По этой причине в Energizer решили изменить кролика, рассказал руководитель отдела по работе с клиентами Майкл Откинсон. Но переделывание кролика - это риск для компании, потому что в 2008 году персонаж имел рейтинг узнаваемости 95%, и любое изменение могло его ухудшить.
В компании решили сфокусироваться на улучшении качества изображения кролика, а не на изменении его атрибутов - сине-черных сланцев и барабана. Персонажу бренда добавили больше вариантов движения и мимики.
В рамках новой кампании кролик Energizer появился на неделе моды в Нью-Йорке. По информации Adweek, фигура персонажа появилась на подиуме во время показа спортивной обуви модельера Анджелы Симмонс.
В 2015 году Duracell выпустила ролик, в котором показала историю своего персонажа. О жизни кролика рассказали работающие на батарейках животные, которые якобы работали с ним на одной площадке. Сначала игрушечные динозавры объяснили, что слышали об игрушке, которая никогда не останавливается. Затем медведь и собака похвалили настойчивость кролика и его стремление быть лучшим.
В конце интервьюер попросил героев видео дать определение талисману Duracell одним словом. Они назвали прилагательные, которые показывают энергию кролика: «Неисчерпаемый. Неустанный. Сумасшедший. Безумный. Грациозный. Неостановимый. Выносливый».
В январе 2016 года Energizer подала в суд на Duracell, так как в магазинах США появились батарейки конкурента, на упаковках которых был размещен розовый кролик. Коробки со спорной картинкой были импортированы из Европы, где Duracell имеет право на продвижение с использованием образа.
Представители Duracell сообщили изданию The Guardian, что иск 2016 года - это завуалированная попытка изменить условия соглашения 1992 года. В компании пояснили, что не могут повлиять на дистрибьюторов, которые импортируют батарейки в США. По заявлению судьи Кэрола Джексона, который слушал дело производителей батареек, Energizer могла бы выиграть дело, если бы доказала влияние Duracell на своих дистрибьюторов.
Согласно статистике компании Statista, в 2015 году лидером продаж на рынке алкалиновых батареек США стала Duracell (доля всех подбрендов 46,8%). Energizer - на втором месте с суммарной долей 27,7%.
