Как придумывать идеи для рекламных кампаний: советы первого креативного директора Pornhub
В 2016 году на московской digital-конференции DMC выступил первый глобальный креативный директор порносайта Pornhub Нури Гулвер. Он получил эту работу в 26 лет благодаря известной кампании All you need is hand, созданной в рамках конкурса. Сейчас Гулвер занимается рекламой в независимом турецком агентстве Alametifarika и получает диплом магистра по программе «Маркетинг и коммуникации» в Университете Били.
Редакция публикует лекцию специалиста, в которой он поделился информацией о сборе инсайтов, подготовке кампаний и рекламных приемах.
Путаница в маркетинговых методах
Существует пять разных подходов в маркетинге: digital-активности, персональные продажи, промоушн, реклама и пиар. Но все это - только каналы, а не методы.
В качестве примера можно привести ролик Honda под названием Type R. При нажатии на эту клавишу воспроизводились альтернативная история видео. Если я спрошу, является ли эта кампания digital-активностью, многие из вас согласятся. Но на самом деле это не совсем так. Здесь задействовано множество элементов, например, стратегия, креативный контент и интерактивное видео, а в качестве канала используется YouTube - социальная сеть.
В случае с известным кейсом Pornhub тоже может показаться, что речь идет о digital-кампании, но в действительности это был PR-проект. Именно это было главной целью.
Как я пришел в Pornhub
В 2014 году Pornhub объявил о конкурсе на лучший креатив для новой глобальной маркетинговой кампании. Поскольку это порносайт, у команды нет возможности показывать свой продукт и прямо рекламировать его. Я начал со слогана. Стал придумывать, как могу использовать главный символ мастурбации - руку.
Сначала была идея просто написать на плакате All you need is hand и показать изображение ладони, но это казалось очень просто. Тогда я вспомнил, что самое удобное положение руки во время мастурбации при зеркальном отображении напоминает сердце. В итоге получилась игра слов, а я получил должность креативного директора.
Как я ищу инсайты и придумываю идеи
Я разрабатываю концепции в три шага:
- Исследование.
- Проверка идеи.
- Прокрастинация.
Приведу пример. Ниже - фотография здания организации Darulaceze, которая занимается заботой о бездомных.
Это учреждение пригласило меня для продвижения своей программы по привлечению внимания к тем, у кого нет жилья. Первое, что я сделал, - пообщался с директором фонда, попросил его рассказать об истории организации, а также прошелся по помещениям Darulaceze и посмотрел на людей, которые туда приходят. Там было около 20 скамеек, но на каждой из них сидел только один человек. Мне это показалось странным - люди с детского сада стараются объединяться, а тут они специально уединяются.
В итоге я понял - бездомным сложно общаться друг с другом, потому что они привыкли бороться с окружающей средой, противостоять ей и постоянно проходить через разные испытания. В этом я увидел ошибку предыдущей кампании - они призывала людей прийти и пообщаться с одинокими бездомными, которые, как выяснилось, совсем в этом не нуждаются.
При этом у них много жизненного опыта, и они могут им поделиться. Поэтому я сделал акцент именно на ценности информации, которую могут получить посетители программы, а не на том, что у них будет возможность пожалеть кого-то. Позитивный опыт всегда привлекает больше внимания, чем печальные истории.
Рекламные приемы
Один из подходов для создания рекламных роликов - это начать с чего-то позитивного, а закончить негативным, и наоборот. В качестве примера приведу видео Apple и Тейлор Свифт:
Все начинается с положительного настроя, а заканчивается «провалом». Это правило всей ТВ-рекламы.
Две другие важные составляющие - эмпатия и симпатия. Зритель должен ассоциировать себя с героем рекламы, чтобы понять его и сопереживать ему. Этого можно достигнуть, показав настоящее, в котором ощущает себя пользователь, и будущее, которое ему пока недоступно. Здесь важно провести параллель между зрителем и продуктом - словно товар может помочь ему перейти к этому «будущему». Отличный пример - недавняя реклама Nike:
Первая часть относится к эмпатии (когда ролик показывает молодых спортсменов), а вторая - уже к симпатии (когда кадры демонстрируют достижения знаменитых игроков). Это заставляет зрителя представлять себя на месте героев и вспоминать о продукте как о составляющем их успеха.
Одно из правил ролика или другого рекламного материала - необходимо создать напряжение, чтобы привлечь внимание. В качестве примера приведу рекламу дилера б/у-автомобилей в салоне автобусов. Этот вид транспорта - самый популярный в Стамбуле. На остановках днем и вечером много людей. Поэтому компания решила необычным образом использовать поручни. Надпись на них гласит: «Когда уже эти руки будут держаться за руль?» и содержит ссылку на сайт.
Люди очень активно делились этой рекламой в соцсетях, потому что многие уже устали от скучной и однообразной рекламы в транспорте.
Типы кампаний
Поcтерная реклама делится на три типа - описательная, наводящая на размышления и хвалебная. В зависимости от вида выстраиваются части кампании:
Качественная реклама привлекает внимание изображением и разъясняет свое сообщение с помощью надписи:
Скандалы и продвижение
В Pornhub мы часто использовали скандальные инфоповоды для продвижения, например, объявляли о создании фитнес-браслета, который может заряжать устройства с помощью мастурбации. Однако мы не раскрыли самого главного - чтобы полностью зарядить телефон, нужно мастурбировать три года. Это был пиар-проект, который получил множество публикаций в СМИ, а на YouTube собрал более трех миллионов просмотров.
Концепция «золотого кольца» популярного автора Саймона Синека утверждает, что 100% процентов людей знают, что они делают, почти все из них понимают, как они это делают, но лишь 3% задаются вопросом о том, зачем им это нужно. Каждый раз, когда вы приступаете к разработке кампании, вы должны отталкиваться именно от последнего вопроса - «почему»:
Предположим, у вас есть компьютер - более функциональный и симпатичный по сравнению с аналогами. Наверняка, вам захочется его купить. Именно так работают рекламные кампании - они демонстрируют проект, его уникальные характеристики и задают вопрос: «Неужели вы не хотите такой?» Но можно сделать все наоборот. За пример возьму Apple. Эта компания изначально разрабатывает свои продукты, закладывая в них ответ на этот вопрос - таким образом, чтобы устройства захотелось купить.
