«Великолепная команда не сможет переделать посредственный рынок»

Директор по продукту аналитической платформы Marchex Зиад Исмаил поделился в LinkedIn мнением о том, почему создатели новых продуктов сперва получают высокую прибыль, а затем терпят неудачу. По его словам, это связано с тем, что они заранее не просчитывают последствия от появления конкурентов, которые копируют успешную модель. Редакция публикует адаптированный перевод материала.

Быстрый рассвет и закат

В 2010 году издание Fortune назвало сервис коллективных скидок Groupon самой быстрой компанией, чья прибыль превысила $1 миллиард. «Основатели создали такой продукт, который идеально соответствовал рынку: другие могли об этом только мечтать, - пишет директор по продукту аналитической платформы Marchex Зиад Исмаил. - Groupon привлекал как обычных пользователей, так и компании - сообщалось, что в сервисе зарегистрировано 35 тысяч юридических лиц».

Рыночное соответствие продукта

Термин «рыночное соответствие продукта» (product market fit) был введен американским инвестором Марком Андриссеном в 2007 году: «Соответствие достигается тогда, когда компания выходит на хороший рынок с продуктом, который может удовлетворить его потребности».

«Чтобы быть успешным, продукт должен хорошо делать две вещи: создавать ценность и удерживать ценность. Если у компании достаточно средств, между двумя этими фазами могут пройти годы», - рассуждает Исмаил.

На первом этапе бизнесу лучше всего сфокусироваться на рыночном соответствии продукта и на привлечении лояльных клиентов, советует Исмаил: «Нет смысла монетизировать сервис, если им никто не пользуется. К тому же соответствие рынку позволяет создавать продукты с неочевидной бизнес-моделью, такие как Google Search и AdWords».

Экономическое соответствие продукта

Экономическое соответствие - это способность продукта со временем удерживать доход, пишет Исмаил: «Такое соответствие определяется спецификой категории продукта (купонный сервис, доставка еды, такси), и зависит от позиции компании в рамках этой категории».

«В каждой категории продукта свои экономические характеристики. И если плоха сама категория, то каким бы хорошим не был продукт, он не сможет избежать ее влияния в долгосрочной перспективе», - уверен Исмаил.

Как только компания добивается рыночного соответствия, она начинает подвергаться нападкам конкурентов. «Высококонкурентными категориями считаются купонные сервисы (Groupon, Living Social), сервисы быстрых покупок (Gilt, Fab), совместные поездки (Uber, Lyft) и доставка еды (Eat24, Caviar, GrubHub)».

Знакомый шаблон

Если компания не может достичь экономического соответствия, то история такого бизнеса обычно развивается по шаблону, утверждает Зияд Исмаил:

• Предприниматель обнаруживает интересную возможность, которая отвечает потребностям многих людей. Если в компании нет проблем с управлением, она запускает продукт и начинает расти. Рыночное соответствие найдено.
• Метрики идут вверх. Спрос растет. Руководство утверждает, что одно из преимуществ компании - хороший рывок на старте. СМИ называют модель прорывной. Сейчас самое время привлекать инвестиции.
• Со временем компания начинает монетизировать сервис. Пока на рынке не появились конкуренты, бизнес получает хорошую прибыль. Сейчас самое время, чтобы его продать.
• Успех компании привлекает внимание других игроков. Если категория продукта обладает низким порогом входа, они создают аналогичные сервисы.
• Компания сталкивается с давлением конкурентов на рынке. Клиентам сложно ответить, в чем заключается разница между конкурентыми продуктами. Они даже могут пользоваться услугами нескольких игроков одновременно, если расходы на переход оказываются не высокими. В этот момент начинаются войны цен, и прибыль всех участников идет вниз.
• Рост компании замедляется, она становится убыточной, а инвесторы и пресса удивляются, как же такой многообещающий бизнес мог потерпеть неудачу. Чтобы исправить положение дел, акционеры могут назначить нового руководителя, изменить стратегию или название компании. Но проблема не в управлении, а в экономическом соответствии.

«Эти стадии могут растянуться на годы. И коварство ситуации заключается в том, что компания не подозревает об опасности и получает правильные сигналы. Рост аудитории, желание клиентов воспользоваться услугой, заплатить за нее и так далее», - предостерегает Исмаил.

По мнению Исмаила, командам необходимо обладать дальновидностью и заранее просчитывать, как именно они будут зарабатывать на продукте в случае его успеха и после появления конкурентов.

«Обычно деньги инвесторов ограничивают свободу маневра компании. Как только она добивается рыночного соответствия (то есть начинает приносит деньги) инвесторы начинают противиться любым изменениям, которые могли бы обеспечить экономическое соответствие», уверен он.

Lyft Uber