«Есть устойчивый стереотип, что PR-менеджер - дармоед, которому вы платите зря»
Директор по развитию креативного агентства Red Keds Виталий Быков написал в Facebook заметку о значимости PR-менеджера для дизайн-студий, продакшн-компаний и креативных агентств. Быков выделил ошибки, которые совершают руководители фирм, и поделился своим опытом работы с PR-активностями.
Редакция публикует материал с разрешения автора.
Мои приятели из дизайн-студий или рекламных агентств часто рассуждают о необходимости PR. О том, как можно измерить PR-эффективность менеджера, о том, что не стоит выбрасывать деньги на это. Очень интересный диалог, особенно, когда коллеги никогда не занимались PR собственной компании. У них возникает много вопросов, а ответы на них зачастую похожи на собрание легенд.
Нам в Red Keds повезло в этом плане. О том, как продвигать компанию, мы задумались еще в 2006 году. Тогда вместо того, чтобы нанять PR-менеджера и ломать копья, мы наняли небольшое хорошее PR-агентство. На тот момент его услуги были дороги для нас, несмотря на то, что это было по дружбе. Тем не менее за три месяца совместной работы этот опыт оказался неоценимым. Сейчас, когда прошло много лет, мы понимаем, что этот поступок сэкономил годы экспериментов.
Самые обычные стереотипы о PR, которые мне встречались:
- PR-менеджер должен писать грамотные статьи;
- задача PR-специалиста - тусоваться с лидерами мнений;
- задача PR-специалиста - уметь организовывать мероприятия;
- PR невозможно измерить.
До тех пор, пока вы не поработаете над PR-стратегией и не попробуете нанять специалиста, изменить эти стереотипы нельзя. Мое мнение - подобную деятельность в любой творческой компании можно только пережить. Научиться этому практически нельзя заранее. Даже когда я пишу эти строки, понимаю, что не могу передать годы опыта, труда и настройки. Но зато я могу побороть ряд стереотипных мнений о PR в небольших творческих компаниях (рекламные агентства, игровые компании, издательства).
Поверьте мне, что как только вы выступите на десяти конференциях, вы поймете, что это довольно непростой труд.
Выступать на публике - это не достижение PR-менеджера. Если вам нечего сказать людям, кроме как показать свои и чужие работы, если смысл вашего выступления заключается в том, чтобы познакомиться с новыми клиентами и посвятить ***** [лицом] на сайте мероприятия, то считайте, что вы зря потратили свое время. Такие выступления не запоминаются, не приносят пользу, не дают большой обратной связи.
Забудьте о том, чтобы PR-менеджер «продавал» вас на конференции, если вы не умеете говорить и у вас нет мысли для слушателей. С другой стороны, если вам есть что сказать, а ваши доклады интересны и качественно подготовлены, то вам не нужен PR-менеджер. Конференции охотятся за классным контентом.
Другие люди ждут от PR-менеджера хороших способностей к написанию пресс-релизов.
Как будто ваша компания станет лучше, если о ней выйдет много хороших и хвалебных статей. Возможно, так и было лет пятнадцать назад. Но попробуйте забрасывать СМИ вашими статьями о проектах, и вы сразу поймете, что никто особо не жаждет получить очередной пресс-релиз.
Когда мы несколько лет назад создали сайт об инновационном маркетинге и соцмедиа Cossa, одной из самых успешных идей у нас было сделать песочницу, куда люди выкладывали бы свои пресс-релизы сами. В редакцию любого тематического СМИ на тему маркетинга или дизайна каждый день сыпятся десятки убогих пресс-релизов. Каждый считает, что именно его компания родила гениальный проект. На самом же деле, если вы действительно хотите получать интерес прессы, то вам нужно писать пресс-релизы регулярно или очень качественно.
Когда мы начинали PR-работу, у нашего менеджера был план на три пресс-релиза в месяц. Их главная задача была в том, чтобы компания попадала в повестку рекламных и дизайн-событий. Конечно, писать три пресс-релиза в месяц тяжело. Потому что не все компании могут себе позволить три интересных события. Но задача PR-менеджера заключалась как раз в том, чтобы спрогнозировать, организовать и обеспечить материалом каждый выпуск. Согласитесь, что эта задача далека от умения красиво писать статьи.
Тем не менее нужно сказать о качестве писательского мастерства пресс-релизов. У нас в компании работали уже пять разных PR-специалистов. Со всеми из них мы обсуждали, что должно быть написано в релизе. Как это ни удивительно, я боролся в тексте за то, чтобы мы писали не о своих клиентах, а о наших находках и идеях.
Когда вы работаете с транснациональными корпорациями, то PR-менеджера часто подмывает писать об их величии. Получается, что под видом того, что вы выпустили сайт для какой-то компании, ваш PR-менеджер в очередной раз пишет об этой компании, а не о вашей работе. Да, понятно, так легче.
Сложно спросить у креативного директора, с какими сложностями он столкнулся и описать эти сложности так, чтобы было интересно. На мой взгляд, качество пресс-релиза определяет количество описанных мыслей, идей, подходов и процессов, с которыми столкнулась компания.
Есть устойчивый стереотип, что компания должна публиковать только свои самые лучшие работы. Если перед вами узнаваемая фирма, то, наверное, так и есть. А если вы только начинаете развитие, то по большому счету неважно, что говорит ваш внутренний цензор. Если вы сделали неудачный проект, тоже нужна смелость на то, чтобы поделиться историей неудачи и выводами о том, что вы поняли.
Если честно, я не помню ни одного случая, когда мы выпустили пресс-релиз, после чего нас искренне хвалили. Тут для новичков в PR тот же совет: важно не качество проекта, а регулярность информации о вас. Мы в свое время публиковали абсолютно все свои проекты. И плохие, и обычные, и хорошие. Для меня это был хороший индикатор качества нашей работы, а коллектив знал, что он получит плохие отклики о своем проекте, если не постарается.
Еще один устойчивый стереотип заключается в том, что PR-менеджер - это дармоед, которому вы зря платите деньги. Многие владельцы небольших компаний, которые решили взять специалиста, ожидают, что он сразу ринется в бой, и их встретит слава. У меня плохая новость.
Вторая плохая новость: увидеть результат деятельности PR-менеджера вы сможете спустя первый год его работы. Ожидания могут быть неоправданными, если вы ждете моментального эффекта.
Эти и другие стереотипы разрушаются со временем. Только когда вы поработаете. Я помню, что в мою бытность председателем Ассоциации интерактивных агентств мы предлагали компаниям PR на аутсорсе. Я тогда встретился с двумя или тремя предпринимателями из дизайн-студий, и мне не удалось продать им эту услугу. Один даже сказал на встрече нашему PR-менеджеру, что я, по его мнению, хочу проучить его как конкурента, предлагая эту услугу.
Чтобы оценить, насколько вам нужен PR, достаточно сделать так, как я в прошлом году. В течение года у нас не было PR-менеджера. Никто не выступал на конференциях, мы не делали кейсов, не ходили на отраслевые тусовки, не писали релизы. Это был год эксперимента. И теперь я могу сказать точно, что это была ошибка. Нас будто вымыло из повестки клиентов и рынка.
Разница к концу 2015 года была потрясающая. Ни упоминаний в прессе, ни приглашений на конференции, ни рейтингов.
Мне всегда грустно смотреть на тех, кто считает, что пиарщик - это такой человек, который высасывает популярность компании из пальца. Для меня пиарщик - это катализатор ваших успехов, он помогает компании стать чуточку популярнее. Но основной труд лежит на вас самих. Если вы не делаете хорошую услугу или продукт, то никакой пиарщик вам не поможет.
