«Мы решили вернуть рецепты на пьедестал»: Как видеопроект Buzzfeed Tasty стал популярнее Бейонсе в Facebook

В июле 2015 года издание Buzzfeed запустило в Facebook проект Tasty - короткие ролики о быстром приготовлении блюд. Они сделаны в едином стиле: одной длительности, с похожим музыкальным сопровождением и одинаковой концовкой.

В мае 2016 года у страницы проекта было 52 млн подписчиков, а количество видеопросмотров в марте составило 2,2 млрд. На момент публикации материала число подписок составляло более 73 млн, каждая запись собирает около 15 тысяч лайков. Редакция узнала, почему Tasty так популярен.

Сначала Buzzfeed сфокусировалось на фанатах еды и приготовления пищи. Когда аудитория стала расти, издание создало дополнительные локальные «субстраницы» для пользователей из разных стран:

Колумнист The New York Times Дэйна Эванс проанализировала популярность Tasty с точки зрения своих ощущений:

Издание ClicZ проанализировало, какие компоненты делают проект популярным.

• Краткость. Видео длятся от 30 секунд до двух минут. Они динамичны благодаря быстрой смене кадров - это стимулирует пользователя «досмотреть их до конца и повышает вовлеченность аудитории», пишет ClicZ.
• Простота. Проект показывает, как сделать аппетитные блюда, на которые не нужно тратить много времени, усилий и для которых не нужны специфичные навыки.
• Соответствие потребностям пользователей. Перед тем, как Buzzfeed запускал проект, в компании тщательно исследовали целевую аудиторию. Команда взяла за основу молодых пользователей, поэтому многие ролики рассказывают о популярных не экзотичных рецептах: пицце, шоколадных пирожных, чизкейках.
• Виральность. Пользователи часто делятся роликами Tasty за счет «сочетания лаконичности, простоты и актуальности», - считают в ClicZ.
• Подъем DIY-котнента. Ролики формата «сделай сам» заставляют пользователей сохранять их и размещать на своих страницах, чтобы быстро найти к ним доступ, когда видео понадобятся.
• Игра по правилам Facebook. Нативные видео Facebook легче продвигать в соцсети в отличие от роликов сторонних сайтов. Они получают более широкий охват и способствуют вовлечению аудитории за счет влияния Facebook.
• Мощная поддержка Buzzfeed. Tasty создавался после анализа аудитории и трендов, поэтому в компании заранее предполагали успех страницы - команда его высчитала. Тем не менее 100% уверенности в популярности проекта не было, поэтому Buzzfeed задействовало все свои каналы продвижения.
• Сила визуального контента. Компания делает ролики не только эстетически привлекательными, но и приспособленными под разные платформы, в том числе под смартфоны и планшеты. Команда «понимала, что пользователи склонны просматривать свою новостную ленту в телефоне несколько раз в день», - утверждает ClicZ.
• Многоканальность. Tasty присутствует во всех популярных соцсетях: в Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube и Vine - это увеличивает охват и вовлечение.
• Поддержание интереса зрителей. В марте 2016 года Tasty достиг наибольшего роста вовлеченности (49,1 млн действий), став вторым проектом по этому показателю среди всех СМИ в четырех соцсетях.

В интервью изданию Recode глава отдела видео Buzzfeed Зе Франк рассказал, что один из принципов компании - нельзя игнорировать современные тенденции, популярные функции и приложения, если проект должен достичь максимальной вовлеченности. Поэтому в компании учитывают успешный опыт всех соцсетей, наблюдая за эффективными механиками и опциями.

Также Buzzfeed стремится совместить пользу с развлечением, то есть обернуть практическую информацию в развлекательный формат. Кроме этого, команда не перестает экспериментировать, пробуя разные варианты публикации контента, подготовки сценариев и наблюдая за изменениями в показателях. В Tasty внимательны к деталям, поэтому исследуют метрики даже после того, как добавят цветы в кадр, чтобы узнать пользовательскую реакцию.

Анализируя успех проекта, Зе Франк говорит, что, во-первых, блюда - это универсальная тема для широкой аудитории, поскольку едят все, а во-вторых, сфера рецептов не менялась со времен публикаций в книгах с описанием приготовления и фотографиями. Это был новый подход в рамках знакомой тематики, и вся команда была заинтересована в том, чтобы «вернуть сферу рецептов на пьедестал».