Как работает абсурд в рекламе - мнения российских рекламных агентств

Автор блога о рекламе Copyranter Марк Даффи написал для Digiday колонку об использовании абсурда в рекламе. Он проанализировал несколько кампаний, чтобы показать разницу между бессмысленным абсурдом и разумным стремлением вызвать недоумение рекламой. Редакция узнала у представителей российских рекламных агентств, почему бренды используют этот прием для продвижения.

Марк Даффи считает, что для создания хорошей абсурдной рекламы бренд должен уважать интеллект зрителя. Даффи делает оговорку, что это правило создания любой хорошей рекламы.

Во-вторых, утверждает автор Copyranter, это дело вкуса. Даффи считает, что его чувство стиля в рекламе развито лучше, чем у кого-либо еще, потому что последние 11 лет он, как автор блога, посмотрел много интернет- и телерекламы. Поэтому Даффи считает, что может отличить качественную рекламу с использованием абсурда от глупых роликов.

Даффи критикует ролики страховой компании Geico: один с участием певца Ice-T, а другой - с отсылкой к Марко Поло. Он считает их глупыми, потому что видео содержат шутки, неумело связанные с продающим сообщением, которое звучит как «Ничего удивительного»». Такая реклама может быть использована для любой марки, которая хочет показать что-нибудь «не удивительное», считает Даффи.

Реклама той же фирмы 2010 года, по его мнению, демонстрирует разумный подход. Поющий осьминог привлекает внимание. Даффи отмечает, что зритель ждет, когда спрут закончит петь и появится объяснение его поведения. Но этого не происходит - осьминог замолкает и поднимает табличку с сообщением «Geico помогает оформить страховку квартиросъемщиков».

В рекламе производителя конфет Jolly Rancher 2012 года компания использовала хиппи, которые разговаривают с черепахой. Единственная разумная вещь в этой рекламе, по мнению Даффи, - это связь консистенции конфет (твердых снаружи и мягких внутри) с анатомией черепахи. В остальном автор считает это рекламу полностью бессмысленной. Он предполагает, что это произошло, потому что над роликом работал только режиссер без помощи рекламного агентства.

Даффи напомнил, что в Японии зародилась традиция безумной рекламы. По его мнению, в этой стране все равно в большинстве случаев ролики не столько «сумасшедшие», сколько осмысленные. В качестве примера он приводит рекламу освежающих леденцов Halls. Подчиненный и начальник ведут напряженный разговор в офисе. После того, как подчиненный съедает Halls, он начинает чувствовать себя более расслабленно, а из его груди выходят поющие птицы.

Редакция узнала у представителей российских рекламных агентств, ззачем использовать абсурд, и попросила привести примеры успешного использования этого приема в роликах. Юрий Коробов креатор Grape

Бренды используют абсурд, потому что им нужно привлекать внимание, а такая реклама все еще довольно нестандартна. Недоумение, потому что остальные чувства либо слишком ожидаемы зрителями либо вредят имиджу бренда, и поэтому не используются.

Миллениалы ставят «лойс» такой рекламе. Это же исключительно интернет-история - до телевидения такая «дичь» не добирается. Причем сам интернет и породил этот формат - тот же Old Spice явно вдохновлен легендарным Youtube-каналом cyriak, который делает свои ролики уже лет десять.

Интернет в целом и YouTube в частности создает нелепейший и абсурднейший контент. Постепенно такие вещи входят в повседневную реальность и ее коммуникационную среду. И если бренд и агентство понимают, почему их аудитория подписана на «Толстые собаки и цитаты о любви», «Боуи и салатники» или «Орущие птицы», то они найдут с ней общий язык и не потеряют потенциальных покупателей.

Придумать абсурдную рекламу легко. Придумать хорошую абсурдную рекламу так же сложно, как любую другую хорошую. Если клиент и стратеги агентства правильно определили свою аудиторию и поняли, что она готова к такому контенту, то все скорее всего будет хорошо. С другой стороны, качественная нестандартная реклама - это не безопасное решение. Тут всегда есть доля риска, поэтому все так любят клиентов «с яйцами».

Самый очевидный пример, пожалуй, реклама Mountain Dew с Суперкубка, но он мне не понравился, просто неприятно смотреть на существо из ролика. Не знаю, можно ли определить, сработала идея абсурда или нет, но свой объем бесплатных упоминаний в медиа ролик точно получил.

Мне больше нравится подход Tuborg, который не ушел в терминальную стадию и сделали что-то между иронией и абсурдом. Как сработала идея тут, я тоже не знаю - как и в первом случае, мне кажется, такие вещи не очень реально измерить. Валерий Волчецкий креативный директор Red Keds

Наверное, каждый копирайтер хочет придумать свой Old Spice или периодически оправдывает им свои идеи. Но почти за каждой самой абсурдной идеей стоит логическая цепочка. И часто абсурд используется как инструмент объяснения вещей и атрибутов бренда, которые трудно объяснить.

Например, один из последних

Здесь намешана куча всего непонятного, от чего немного взрывается мозг. Правда, если присмотреться, то окажется, что ролик состоит из всех предыдущих компаний бренда или идей, которые они не реализовали в предыдущих проектах.

Если же вернуться к абсурду как инструменту, то он, конечно же, помогает привлечь к ролику внимание и сделать какие-то вещи смешнее. То есть у него много применений, которые могут как помогать, так и мешать. ТНапример, мы всегда утыкаемся в национальные особенности, которые позволяют делать рекламу в США, но не дают провернуть то же самое в Японии.

Часто абсурд для нас может выглядеть как сумасшествие, но на деле, например, когда американский футболист взрывается в ролике, оказывается, что это прямая отсылка в его прозвищу «Взрывной Терри» (просто пример, он на самом деле не взрывной).

Есть два ролика, которые приходят в голову. Первый - для сыра Panda. Креативное агентство просто показало панду, которая недовольна решениями людей:

Следующий ролик - это реклама Geico. Перед агентством стояла задача сделать рекламу на YouTube, которую не пропустит зритель. Они справились, потому что она рассказывает все за те пять секунд, которые дает YouTube. Юрий Полонский исполнительный креативный директор Saatchi & Saatchi Russia

Раз возникает вопрос, зачем компании использовать чувство недоумения, значит, реклама этого бренда работает.

Сообщение в рекламе не может быть направлено на всех людей одновременно. Рекламу можно любить или ненавидеть, главное, чтобы она вызывала эмоции. То есть от качества рекламы и понимания своей целевой аудитории вы либо потеряете часть аудитории, либо, наоборот, приобретете.

Легче всего придумывать абсурдную рекламу, и очень сложно сделать что-то по-настоящему серьезное. Вот отличный пример такой рекламы:

Какое чувство недоумения? Бросьте. Подобная стилистика уже давно нормально воспринимается аудиторией и не вызывает ничего, кроме смеха. Это часть визуальной культуры интернета, которая знакома нам с середины нулевых.

Если команда, которая занимается маркетингом бренда, видит новую территорию среди мужчин, живущих интернет-культурой, то разумеется, такая реклама увеличивает market share (долю на рынке - прим. ред.).

Придумать такое легко тому, кто сам увлечен подобной стилистикой. Думаю, что не стоит использовать такой tone-of-voice (интонацию - прим. ред.) брендам с консервативной аудиторией. Это ее может отпугнуть.

В свое время на меня произвели огромное впечатление ролики для DirecTV, Kayak.com. А в этом году, безусловно, это австралийская кампания для Bonds (бренда одежды и нижнего белья - прим. ред.), где на фасаде дома висели «друзья-тестикулы», которые реагировали на изменение температуры на улице.