Intel, McDonald’s, Mentos, Gillette: как рождались самые узнаваемые рекламные джинглы
Обозреватель vc.ru разобралась в истории появления джинглов и нашла самые запоминающиеся примеры музыкального сопровождения рекламных роликов.
История рекламных джинглов
Впервые джинглы появились в начале 20-х годов прошлого века на радио, когда рекламодатели использовали музыкальное оформление в своих объявлениях. Точкой отчета принято считать канун Рождества 1926 года в Миннеаполисе (штат Миннесота). Современный рекламный джингл появился в тот момент, когда группа Wheaties Quartet спела a cappella в честь хлопьев General Mills. Коллектив пел о том, что пшеница - лучшая еда для человека, а хрустящие хлопья из нее не могут надоесть даже детям, поэтому всем нужно попробовать Wheaties - лучший завтрак в мире.
Сначала производители хлопьев хотели остановить эксперимент и вообще закрыть бизнес, пока не заметили повышенный спрос на свой товар после эфира. В Миннеаполисе - городе, где звучала реклама, - было продано более половины всех коробок с хлопьями, которые там были. Тогда в компании еще раз запустили рекламу, но уже в трансляции на всю страну, и повторили успех. Даже спустя 90 лет хлопья Wheaties популярны во всем мире. В 80-х годах их рекламировал баскетболист Майкл Джордан:
Начало 1930-х годов - золотое время для радио, однако правила размещения рекламы тогда ужесточились. Прямая реклама во время прайм-тайм была категорически запрещена. Поэтому рекламодатели стали использовать джинглы. Они могли упоминать компанию или название продукта, но без открытого призыва приобрести этот товар.
Теперь хороший и запоминающийся джингл мог спасти умирающий бизнес, представив его товар широкой аудитории. До этого обо всех преимуществах продукта можно было узнать только в магазине или у коммивояжера. В 1950-х годах джинглы достигли своего коммерческого и художественного пика. Известные авторы сочиняли слоганы - именно они, а не компании-производители получали на них все права.
Появились некоторые правила: джинглы должны быть короткими и легкими, как детские стихи. Чем больше повторений и проще рифма, тем выше вероятность запомнить мелодию. Причем в джингле необязательно помнить все слова - достаточно нескольких звуков, чтобы родился ассоциативный ряд. Примером такого джингла служит реклама противопохмельного средства «Алкозельцер», где из всего ролика в голове остается только «plop-plop, fizz-fizz».
Психологи и неврологи, изучающие влияние музыки на мозг человека, обнаружили, что практически невозможно забыть мелодию, связанную с сильными эмоциями. Как правило, ухо цепляют 15-30-секундные легко запоминающиеся отрезки из композиции.
Многие песни популярного направления имеют такие «крючки», на которые ловят слушателей. Следующим этапом развития джинглов стало лицензирование популярных песен в качестве рекламной музыки вместо придумывания своей. Например, в 1987 году спортивный бренд Nike для своей рекламной кампании использовал песню Revolution от Beatles. Это событие стало революцией в области рекламы - бренды осознали, что с помощью знаменитых коллективов можно в разы повысить эффективность роликов.
В 80-х годах рынок был переполнен трудноразличимыми товарами. Выделить преимущества перед остальными было практически невозможно. Чтобы заслужить лояльность покупателей, бренду стало недостаточно производить хороший продукт. Компания должна была олицетворять образ жизни клиента. Глубокая эмоциональная связь с музыкой могла помочь эффективно привлечь внимание к продукту.
Однако серьезные музыканты старались держаться подальше от рекламы и не позволяли использовать свои песни. В 80-х годах Стинг отказал производителю дезодорантов использовать свою композицию «Don't stand so close to me» («Не стой так близко ко мне»). Позже, в 2000-х годах, сам певец и его музыка стали звездами рекламной кампании Jaguar.
Популярные джинглы
Иногда джинглы работают настолько эффективно, что становятся популярнее композиции-оригинала. В качестве примера можно привести песню Venus, написанную Робби Ван Лиувен. В 1970 году ее исполнила голландская рок-группа Shocking Blue. В 1986 году она получила второе рождение благодаря британской женской поп-группе Bananarama. Именно в ее исполнении она прозвучала в рекламе бренда женских бритв Gillette, с которым эта песня ассоциируется до сих пор.
Правильный музыкальный джингл может помочь изменить историю компании. Примером служит бренд Mentos. Голландский производитель драже вышел на рынок США еще в 1972 году, однако до 1992 года был мало кому интересен.
В 90-х годах компания сделала ребрендинг - заменила 50 вкусов драже на два: мятный и фруктовый, а также запустила рекламную кампанию The Freshmaker. Необходимо было показать, что с Mentos можно найти выход из любой ситуации. Также у бренда появился узнаваемый джингл.
Продажи компании в 1991 году взлетели до $20 миллионов. Реклама появилась везде: на телевидении, радио и очень быстро запомнилась. Простая и мелодичная песня долгие годы ассоциировалась с брендом Mentos.
Самые узнаваемые рекламные джинглы
Иногда достаточно трех секунд, чтобы вспомить бренд. По некоторым оценкам, каждые пять минут где-то в мире играет джингл Intel. Всего пять нот, написанные австрийским музыкантом Вальтером Версовой, более 20 лет помогают компании Intel оставаться одним из самых узнаваемых брендов мира.
Прежде чем использовать джингл в рекламе на телевидении, музыкант Версова и компания Intel протестировали звучание на фокус-группе. 60% участников узнали мелодию, когда ее сыграли на скрипке и 100% - когда она прозвучала в чистом звуке, даже с неправильной нотой. Каждые два-три года Intel обновляет звучание, но в основе остается все тот же трехсекундный оригинал.
Еще один сопоставимый по узнаваемости джингл - I'm loving it от McDonald's. В 2003 году компания провела конкурс между четырнадцатью крупнейшими международными рекламными агентствами в поиске нового слогана и джингла. Выиграла крошечная немецкая фирма Heye&Partner, которая предложила слоган «Ich liebe es» («I'm loving it»). В знак признательности именно в Германии McDonald's дебютировала с новой кампанией.
Музыка была частью проекта агентства. Тогда фирма сотрудничала с музыкальной компанией Mona Davis Music. В 2004 году ее президент Том Батой сказал, что вдохновением для знаменитого «ба-да-ба-ба-ба» стало аудио неизвестной бэк-вокалистки, которая подпевала на записи в студии. Батой решил, что этот напев может запомнить каждый.
Компания McDonald's тратила $1,37 миллиарда в год на эту рекламную кампанию. Джингл вошел в состав пяти роликов, переведенных на 11 языков и запущенных по всему миру. В США объявили, что джингл споет Джастин Тимберлейк. Это стало финансовым и маркетинговым переворотом - теперь артисты заключали многомиллионные контракты за озвучивание джинглы.
McDonald's спонсировал европейское турне Тимберлейка и, по оценке The New York Times, певец заработал на сделке $6 миллионов. Тем не менее, в 2007 году музыкант, не объяснив причин, признался британскому журналу GQ, что сожалеет о сделке с McDonald's.
В десятку самых узнаваемых рекламных джинглов по версии маркетинговой платформы Veritonic, попал рекламный звук компании T-Mobile:
Еще один участник рейтинга - рекламный джингл производителя консервированных овощей Green Giant:
General Motors Intel Jaguar Германия
