Трамп победил благодаря Big data и нескольким ученым
В субботу швейцарский журнал Das Magazin опубликовал расследование о том, как технологии персонализированной рекламы в сети Facebook повлияли на итоги выборов в США и референдума о выходе Великобритании из ЕС.
Что такое Big Data?
Все, что мы делаем - в интернете или "офлайн" - оставляет цифровой след. Базу информации об этом следе и называют Big Data. Покупка по кредитке, запрос в Google, прогулка со смартфоном в кармане, каждый лайк в соцсети: все это сохраняется. Долгое время никто не мог понять, для чего хорошего могли бы пригодиться эти данные - ну лишь кроме тех случаев, когда в ленте Facebook всплывает реклама средств от гипертонии, потому что недавно мы искали в Google "как понизить давление".
Журналисты выяснили, что за предвыборной кампанией Трампа в интернете, и за кампанией в поддержку Brexit стоит одна и та же компания, исследующая Big Data: Cambridge Analytica и ее директор Александр Никс.
Он использовал методы психометрии (психографии) для измерения человеческой личности. В современной психологии стандартом является так называемый "метод океана" (по буквам OCEAN, анаграмму пяти измерений на английском языке). В 1980-е годы два психолога доказали, что каждая черта характера может быть измерена при помощи пяти измерений. Это так называемая "большая пятерка": открытость (насколько вы готовы к новому?), добросовестность (насколько вы перфекционист?), экстраверсия (как вы относитесь к социуму?), доброжелательность (насколько вы дружелюбны и готовы к сотрудничеству?) и нейротизм (насколько легко вас вывести из себя?)
На основе этих измерений можно точно понимать, с каким человеком имеешь дело, в чем его желания и страхи, наконец, как он себя может вести. Проблема была в сборе данных: чтобы что-то понять о человеке, от него требовалось заполнить огромный опросник.
Но потом появился интернет, затем Facebook. Метод исследования лайков в Facebook придумал Козинский, тестируемый получает список вопросов, онлайн-тест. Из ответов на него ученые вычисляют личные ценности испытуемого. Далее, Козинский с командой изучают действия испытуемого: лайки и репосты в Facebook, а также его пол, возраст и место жительства. Так исследователи получают связи. Из простого анализа данных в сети могут получится выводы. Например, если мужчина подписан на страничку бренда косметики MAC, он с высокой вероятностью является геем. Наоборот, сильный показатель гетеросексуальности - если человек поставил лайк хип-хоп группе Wu-Tang Clan из Нью-Йорка. Поклонник Леди Гаги с высокой долей вероятности экстраверт, а человек, ставящий "нравится" философским постам - интроверт. Анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95% вероятностью), его гомосексуальность (88% вероятности) и приверженность Демократической или Республиканской партии.
Данные даже позволяли узнать, развелись ли родители испытуемого до его совершеннолетия или нет.
Модель оказалась настолько хороша, что стало возможным предугадывать ответы испытуемого на определенные вопросы.
По сути, Козинский изобрел поисковую систему по людям. и ее начали использовать в политике.
В ноябре 2015 года лидер радикальных сторонников Brexit Найджел Фарадж объявил, что его сайт подключает к работе со своей интернет-кампанией некую компанию, специализирующуюся на Big Data, а именно, Cambridge Analytica. Ключевая компетенция фирмы: политический маркетинг нового типа - так называемый "микротаргетинг" - основанный на "методе океана".
Называйте меня мистер Брексит
Затем директор Cambridge Analytica стал новым digital-специалистом Трампа. "Скоро вы будете называть меня Мистер Brexit", - таинственно написал Трамп в своем Twitter несколькими неделями ранее.
Действительно, политологи уже писали тогда о сходстве программ у Трампа и у сторонников выхода Великобритании из ЕС. И лишь немногие знали о связи Трампа с малоизвестной Cambridge Analytica. До тех пор digital-кампания Трампа состояла более-менее из одного человека: Брэда Парскейла. Маркетинговый энтузиаст и основатель одного провалившегося стартапа, он создал для Трампа простенький веб-сайт за $1500. 70-летнего Трампа едва ли можно назвать человеком цифровой эпохи: на его рабочем столе даже компьютера нет.
Хиллари Клинтон, напротив, опиралась на наследие Барака Обамы как первого "президента соцсетей". У нее были адресные листы Демократической партии, миллионы подписчиков, поддержка Google и Dreamworks.
В конце 2014 года Ccambridge Analytica вошла в предвыборную кампанию в США именно как советник Теда Круза, которого финансировал миллиардер Роберт Мерсер.
До тех пор, утверждал Никс, предвыборные кампании велись по демографическим критериям: "Глупейшая идея, если всерьез об этом подумать: все женщины получают одинаковый месседж, потому что они одного пола, все афроамериканцы получают другой посыл, исходя из их расы!.
Таким дилетантским способом вела кампанию команда Клинтон: разделить общество на формально гомогенные группы, подсказанные социологами. Теми самыми, что до самого конца отдавали ей победу. Cambridge Analytica утверждает, что Тед Круз обязан ей своим успехом. Его фирма закупает персональные данные из всех возможных источников: кадастровые списки, бонусные программы, телефонные справочники, клубные карты, газетные подписки, медицинские данные. В США возможно купить почти любые персональные данные. Если вы хотите узнать, допустим, где живут женщины-еврейки, можно спокойно купить базу данных.
Затем Cambridge Analytica скрещивает эти данные со списками зарегистрированных сторонников Республиканской партии и данными по лайкам-репостам в Facebook - вот и получается личный профиль по "методу океана". Из цифровых данных вдруг возникают люди со страхами, стремлениями и интересами - и с адресами проживания. Процедура идентична разработанной Козинским модели.
Cambridge Analytica также использует IQ-тесты и прочие небольшие приложения, чтобы получать осмысленные лайки от пользователей Facebook.
"У нас есть психограммы всех совершеннолетних американцев, это 220 млн человек. Наш контрольный центр выглядит так, прошу внимания", - говорит Никс.
Но как Cambridge Analytica обрабатывает отдельных людей своим месседжем? В другой презентации Никс рассказал, как на примере закона о свободном распространении оружия: "Для боязливых людей с высоким уровнем нейротизма мы представляем оружие как источник безопасности. Вот, на левой картинке изображена рука взломщика, который разбивает окно. А на правой картинке мы видим мужчину с сыном, которые идут по полю с винтовками навстречу закату. Очевидно, утиная охота. Эта картинка для богатых консерваторов-экстравертов".
Как удержать электорат Клинтон от голосования
Противоречивая натура Трампа, его беспринципность и исходящая из этого целая прорва различных сообщений внезапно сыграла ему на руку: для каждого отдельного избирателя свой месседж. "Трамп действует как идеальный оппортунистский алгоритм, который опирается лишь на реакцию публики", - отмечала в августе математик Кэти О’ Нил. В день третьих дебатов между Трампом и Клинтон команда Трампа отправила в соцсети (преимущественно, Facebook) свыше 175 тыс. различных вариаций посланий.
Они различались лишь в мельчайших деталях, чтобы максимально точно психологически подстроиться под конкретных получателей информации: заголовки и подзаголовки, фоновые цвета, использование фото или видео в посте. Филигранность исполнения позволяет сообщениям находить отклик у мельчайших групп населения, пояснил Das Magazin сам Никс: "Таким способом мы можем дотянуться до нужных деревень, кварталов или домов, даже до конкретных людей". В квартале Маленький Гаити в Майами была запущена информация об отказе Фонда Клинтон участвовать в ликвидации последствий землетрясения в Гаити - чтобы разубедить жителей отдавать свои голоса Клинтон.
Это было еще одной целью: удержать электорат Клинтон (например, сомневающихся леваков, афроамериканцев и молодых девушек) от урны для голосования, "подавлять" их выбор, по выражению одного из сотрудников Трампа. Использовались и так называемые "темные посты" Facebook: платные объявления посреди ленты новостей, которые могли попадаться только определенным группам лиц. Например, афроамериканцам показывали посты с видео, на котором Клинтон сравнивала чернокожих мужчин с хищниками.
Хиллари Клинтон оказалась одной из жертв антирекламы Cambridge Analytica "Мои дети не смогут больше объяснить, что значит рекламный плакат с одинаковым сообщением для всех и каждого", - завершает Никс свое выступление на саммите Concordia, благодарит за внимание и спускается со сцены. Насколько американское общество в данную конкретную минуту обрабатывается специалистами Трампа, сказать трудно, ведь они крайне редко атакуют на центральных телеканалах, а чаще всего используют социальные сети и цифровое ТВ.
Всего дюжина сотрудников Cambridge Analytica получила от Трампа в июле $100 тыс., в августе еще $250 тыс., в сентябре еще $5 млн. По подсчетам Никса, общая сумма оплаты услуг составила $15 млн. Но и проводимые мероприятия тоже радикальны: с июля 2016 года волонтеры кампании Трампа получили приложение, которое подсказывает политические предпочтения и личностные типы жителей того или иного дома.
Соответственно, волонтеры-агитаторы модифицировали свой разговор с жителями исходя из этих данных. Обратную реакцию волонтеры записывали в это же приложение - и данные отправлялись прямиком в аналитический центр Cambridge Analytica. Фирма выделяет у американских граждан 32 психотипа, сконцентрировавшись лишь на 17 штатах.
Кстати, есть информация, что Мари Ле Пен хочет стать следующим клиентом Cambridge Analytica.
Ранее "Страна" сообщила, что избранный президент Дональд Трамп в своей речи пообещал прекратить попытки США свергать режимы в других странах, после чего он сразу назначил "Бешеного пса" Мэттиса на должность главы Пентагона.
