Рекламные «войны» производителей напитков: Coca-Cola против Pepsi и Budweiser против Miller
Обозреватель vc.ru продолжает изучать маркетинговые войны известных мировых брендов. В этом выпуске - примеры рекламных споров среди производителей напитков.
Coca-Cola
Напиток Coca-Cola изобрели в 1886 году. Тогда он представлял собой густой сладкий сироп и напоминал лекарство с кокаином из листьев коки и кофеином из орехов колы. «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию», - говорилось в ранней рекламе.
Сироп изобрел фармацевт и бывший офицер Джон Стит Пембертон. Логотип компании создал его бухгалтер, каллиграфическим подчерком написавший название Coca-Cola, которое сам же и придумал.
Сироп продавали в аптеках - в бутылках или в розлив. Как правило, во втором случае его разбавляли обычной водой. Напиток случайно стал газированным, когда покупатель попросил развести сироп, но вместо водопроводной воды в него добавили содовую. Однако и это не принесло успех компании - в среднем Coca-Cola покупали девять раз в день.
Спустя несколько лет ирландский предприниматель Аза Григгс Кендлер купил у вдовы Пембертон рецепт напитка. В 1893 году он вместе с компаньонами основал The Coca-Cola Company. Настоящая известность пришла к напитку в начале 1900-х годов, когда он стал самым популярным в США.
1910-е годы ознаменовались появлением марок-имитаторов. В 1916 году бренд подал 153 судебных иска против таких компаний, как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola и Cay-Ola. Для борьбы с аферистами Coca-Cola разработала уникальный дизайн знаменитой бутылки в шесть унций.
Coca-Cola в новой таре стоила пять центов.
В 1923 году главой компании стал Роберт Вудрафф, который вывел компанию на новый уровень. Именно он стал распространять Coca-Cola за пределы страны. В 1928 году газированный напиток впервые был представлен на Олимпийских играх в Амстердаме. При Вудаффе появились первые автоматы по продаже газировки и знаменитые six-packs - упаковки из шести бутылок.
В 1931 году благодаря компании Coca-Cola Санта-Клаус получил свой знаменитый красно-белый костюм. До этого Санта мог появиться в одежде любого цвета. В 1931 году компания заказала художнику Хэддону Сандблому дизайн костюма в стиле Coca-Cola. Кроме того, Сандблом изобразил его не в виде эльфа, как это было принято, а в виде улыбающегося старика с усами и бородой. Согласно некоторым источникам, это был автопортрет художника. Такой образ закрепился за Сантой и используется до сих пор.
За прошедшие 130 лет компания не раз становилась самым дорогим брендом мира по версии агентства Interbrand. 94% населения планеты могут узнать логотип Coca-Cola, а название компании считается вторым наиболее понимаемым словом в мире (первое - «окей», которое распознают все жители земного шара). Сегодня ежедневно подается 1,9 млрд порций продуктов Coca-Cola.
Pepsi
Напиток Pepsi изобрел фармацевт Калеб Брэдхэм в 1893 году. Сначала он назвал свое открытие Brad's drink. Лишь спустя пять лет появилось название Pepsi-Cola. Первый рецепт выглядел так: смесь сахара, воды, карамели, лимонного масла, мускатного ореха и других натуральных добавок. Напиток быстро завоевал успех, в 1903 году была зарегистрирована торговая марка Pepsi-Cola и началась история PepsiCo.
К 1904 году было продано свыше 76 тысяч литров сиропа. Поскольку спрос только рос, Брэдхэм решил продавать Pepsi не только в розлив, но и в бутылках. В 1910 году компания продала около 380 тысяч литров газировки.
Ударом по отрасли производства газированных напитков стал сахарный кризис после Первой мировой войны - цены взлетели с трех до 28 центов за фунт. Брэдхэм попытался заменить сахар на патоку, но вкус напитка сильно ухудшался. Доходы стали падать. В 1923 году PepsiCo официально стала банкротом и была продана за $30 тысяч. До 1930 года компания несколько раз меняла владельцев, пока ее не купил предприниматель Чарльз Гуф.
30-ые годы - период Великой депрессии - Гуф использовал, чтобы догнать основного конкурента Coca-Cola. В то время как американцы экономили на всем, Pepsi выпустила напиток в 12-унциевой бутылке по пять центов, хотя Coca-Cola продавала по этой цене свои шести-унциевые бутылки. Новая бутылка продукта появилась в 1939 году.
Радиореклама Pepsi в переводе
Coca-Cola не могла ничем ответить - увеличить объем упаковки значило выбросить около одного миллиарда изготовленных шестиунцевых бутылок. Снизить цену не позволяли автоматы, которые принимали только монеты в пять центов. В 1939 год Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн, а Pepsi - $600 тысяч. Во время Второй мировой войны Pepsi удалось обойти Royal Crown и Dr Pepper и стать вторым напитком после Coca-Cola.
Производитель Pepsi не мог удерживать цену вечно, и вскоре бутылка подорожала до шести, а потом и до семи центов. На смену слогану «Вдвое больше за те же деньги» пришел «Больше и лучше».
Компания сосредоточилась на супермаркетах и не прогадала. Если в начале 50-х годов Coca-Cola опережала Pepsi в пять раз, то в конце десятилетия разрыв на половину сократился. В 1954 году объемы продаж Coca-Cola упали на 3%, а у Pepsi выросли на 12%. Тогда Coca-Cola наконец решила сменить тару и выпустила упаковки в 10, 12 и 26 унций. Знаменитая бутылка в шесть унций стала историей.
В 1950 году Pepsi изменила логотип. Появилась сине-красная крышка, а в название между словами добавили точку. В начале 1960-х годов фирма изменила название, убрав слово «cola», и запустила маркетинговую кампанию «Поколение Pepsi».
Рекламная кампания Pepsi была построена на противопоставлении классической Coca-Cola для взрослых и современной Pepsi для молодых. «Новое поколение выбирает Pepsi» - один из самых известных слоганов кампании. Кроме того, для рекламы напитка в разные годы бренд приглашал самых популярных кумиров молодежи - от Майкла Джексона до Бритни Спирс.
В 1974 году Pepsi пришла в Советский союз, став первым легальным иностранным продуктом на территории.
Сегодня PepsiCo выпускает напитки 7UP, Mountain Dew и Dr Pepper. На февраль 2016 года рыночная капитализация компании составляла $140 млрд. Анна Курбатова копирайтер брендингового агентства:Otvetdesign
Крупные бренды Pepsi и Coca-Cola - ведущие на рынке газированных напитков, и они «протаскивают» за собой свои портфельные марки. Каждый из них взаимодействует со своей аудиторией и при этом создает условия для общего роста продаж категории газированных напитков.
«Война» для них - это инструмент. И бренды ведут ее довольно лениво, скорее, по многолетней привычке. По существу же каждый из игроков уже отвоевал свою аудиторию и прекрасно с ней общается. Coca-Cola все так же чемпион по узнаваемости, символ Нового года, Рождества и семейного уютного праздника. Pepsi по-прежнему выбирает молодежь, потому что объемы больше и цена приятнее. Pepsi - для дерзких, Coca-Cola - для романтичных. Pepsi - для Burger King, Coca-Cola - для McDonald's. И всех все устраивает.
Pepsi против Coca-Cola
В 1975 году компания Pepsi провела «слепое» соревнование газированных напитков в торговых точках США. Посетителям предлагали попробовать Pepsi и Coke, но не уточняли, что в каком стакане. В соотношении 3:2 выиграла компания Pepsi. Используя эти результаты, производитель выпустил телевизионную рекламу:
В 90-х годах Pepsi запустила маркетинговую кампанию против конкурента под названием «Наслаждайся Pepsi» (Joy of Pepsi). В одном из роликов мальчик не может дотянуться до нужной кнопки, чтобы выбрать напиток. Поэтому он покупает две банки Coke, чтобы встать на них и получить то, что он действительно хочет.
В другом ролике девочка заказывает в итальянском ресторане Pepsi, но бармен обманывает ее, наливая в стакан Coca-Cola. Дальше девочка голосом персонажа Марлона Брандо из фильма «Крестный отец» объясняет испуганному бармену, что так делать нехорошо.
Еще в одном ролике сотрудник Coca-Cola, который развозит напитки, с удовольствием пробует Pepsi.
Согласно рекламе, дети, сотрудники конкурента, певцы, спортсмены и актеры выбирают Pepsi. В 2011 году компания взялась за главный символ Coca-Cola - Санта-Клауса. На телевидении вышел ролик, где Санта в гавайской рубашке отплясывает на вечеринке. Когда он подходит к бару за напитком, бармен предлагает ему Coke. Санта отказывается, просит Pepsi и отвечает, что он на каникулах и хочет хорошо развлечься.
Компания Pepsi десятки раз использовала образ конкурента в рекламе. Помимо видеороликов, фирма выпускала постеры, например, к 1 апреля: «Мы любим Coca-Cola».
Серия баннеров в поддержку Pepsi Max, где zero - это Coca-Cola:
В Хэллоуин 2013 года Pepsi вновь подшутила над конкурентом. «Мы желаем вам страшного Хэллоуина», - гласила надпись. Постер был размещен на странице в Facebook. Несмотря на то, что Coca-Cola в очередной раз проигнорировала выпад, за нее вступились фанаты компании. «Каждый хочет быть героем», - гласил новый слоган. Многие посчитали, что ответ поклонников превзошел оригинал.
Несмотря на попытки Pepsi завязать рекламную битву с конкурентом, Coca-Cola по-прежнему удерживает лидерство. Согласно американским исследованиям, в 2014 году Coca-Cola контролировала 42% всего рынка газированных напитков в США и 74% - в мире, тогда как Pepsi принадлежит 30% в США и 48% в мире. По версии Forbes, стоимость бренда Coca-Cola в 2015 году оценивалась в $56 млрд, он находится на четвертом месте в списке самых дорогих брендов мира. Pepsi в первую двадцатку не попала. Анна Курбатова копирайтер брендингового агентства:Otvetdesign
Эти бренды сосуществуют в балансе - номер один и номер два, третье место - для всех остальных в массе. Но с точки зрения создания дополнительной рекламной активности, война полезна и нужна обоим брендам, чтобы взбодриться и взбодрить аудиторию. Появиться кому-то новому можно, если есть силы, бюджет, грамотно спланированная стратегия и божья помощь. Но надо понимать, что бренд будет существовать локально, без масштабных завоеваний. Составить конкуренцию он не сможет. Рынок сформирован и управляем глобальными игроками. Они либо поглотят тебя (если ты интересный), либо просто задавят своим весом.
В 2011 году Coca-Cola подшутила над Starbucks в Нью-Йорке. Компания разместила билборд на фасаде здания, где находилось кафе с надписью: «У кого есть время стоять в очереди за латте?», а далее шла реклама Diet Coke.
Miller
В 1855 году Фредерик Миллер выпустил свой первый баррель пива в США и дал старт бренду Miller. «Качество, бескомпромиссность, неизменность» стали лозунгом молодого предпринимателя.
Конкурентным преимуществом бренда было удачное расположение - пивоваренный завод стоял недалеко от ферм, где производилось сырье. Постепенно Miller превратился в основного производителя пива в регионе и стал претендовать на позицию национального лидера на рынке.
До 1966 года компания оставалась в руках семьи Миллеров. В 1969 году 53% акций Miller Brewing приобрела табачная компания Philip Morris Tobacco Company за $130 млн, обойдя PepsiCo. В 1970 году бренд Miller перешел в их полную собственность. В том же году компания заняла седьмое место по производству пива в США. В конце 70-х годов Miller Brewing стала второй после Anheuser-Bush пивоваренной компанией США.
Anheuser-Bush
История Anheuser-Bush началась в 1852 году, когда в Сент-Луисе немецкий американец Джордж Шнайдер открыл небольшую пивоварню. Через четыре года, находясь на грани банкротства, ее основатель продал фирму Эберхарду Анхойзеру. На пару с зятем Адольфом Бушем немецкие предприниматели дали компании новое название, объединив свои фамилии, и превратили ее в гигантскую корпорацию - производителя пива №1 в США.
В 1876 году Буш запустил в массовое производство светлое пиво в американском стиле - Budweizer, ставшее впоследствии самым популярным пивом в США.
В 1933 году публике были представлены Budweiser Clydesdales - лошади-символы компании, участвующие в промоакциях и рекламных роликах.
В 1957 году Anheuser-Busch стала ведущей пивоваренной компанией США. Она сохраняет свое лидерство и сегодня. Заметным в истории корпорации стал 1982 год, когда компания представила новую марку - Bud Light. Новинка быстро набрала популярность и сейчас она - один из мировых пивных бестселлеров.
В 2008 году компании Anheuser-Busch и InBev объединились в корпорацию Anheuser-Busch InBev. На сегодняшний день она является крупнейшим производителем пива в мире и входит в топ-5 компаний потребительского сектора товаров.
Miller Lite против Bud Light
Компания Miller для продвижения продукта не раз использовала в рекламе символ конкурента - лошадь. В 2004 году появился ролик «Президент пива», где в дебатах против представителя Miller Lite участвует лошадь.
Если ролик с дебатами таргетировался на узкую аудиторию, то следующий рекламный клип, выпущенный в 2008 году, прямо сообщал, что «Miller Lite вкуснее, чем Bud Light». Герой ролика - далматинец - предпочел пересесть с повозки лошадей на автомобиль с рекламой Miller Lite.
В 2016 году Miller запустил рекламную кампанию: «Пишется по-другому, потому что варится по-другому». Слово «lite» переводится с английского как «облегченный», то есть. Miller Lite позиционировалось как облегченное пиво. Также «light» - это «светлый», поэтому Bud Light - светлое пиво. На этой игре слов строилась новая кампания Miller. Закадровый голос сравнивает обе марки и говорит, что пиво Miller Lite «более вкусное, в нем меньше калорий и вдвое меньше углеводов».
В последние годы у обеих компаний падают продажи, рынок отыгрывают другие слабоалкогольные напитки. В сентябре 2016 года продажи пива Bud Light упали на 2,8%, Miller Lite - 0,8%.
Квас против газированных напитков
Согласно российскому закону «О рекламе», использовать имя конкурента в продвижении продукта нельзя. Однако производители все равно находят способ упомянуть соперника. Компания «Никола», выпускающая квас, обыграла свое название. В 2005 году на телевидении появился рекламный ролик со слоганом: «Квас - не кола, пей Николу».
Для рекламы кваса также был создан мультипликационный персонаж, который противопоставлял «химии» импортных газировок натуральность кваса живого брожения.
Компания выпускала баннеры и игру «Нет коланизации! Квас - здоровье нации!»
В 2007 году производитель кваса выпустил еще два рекламных ролика, которые позже запретила Федеральная антимонопольная служба за недобросовестную конкуренцию. Анна Курбатова копирайтер брендингового агентства:Otvetdesign
Квас - напиток из другой оперы. Традиционный, как степи, поля, березы и блины. И он действительно «не кола». Но не потому что полезный, а потому что неинтересный. В этом его главный недостаток. Квас - это такой мужик в косоворотке, с медведем и гармонью (ожидаемо, стереотипно). Весело? Да. Интересно? Не очень. Coca-Cola - это вечеринки, секс, вкусная еда, романтика, «праздник к нам приходит». «Никола» - мужик и медведь. Больше добавить нечего.
В 2014 году на пресс-конференции российского президента Владимира Путина на всю страну прозвучала реклама «Вятского кваса» с противопоставлением конкурентам. Кировский журналист, задавая вопрос главе государства о том, почему крупные торговые сети не берут напиток в продажу, открыто прорекламировал товар, сказав: «по вкусовым качествам и по цене мы легко бьем Coca-Cola, Pepsi-Cola и все, что они делают».
Эффект от рекламы стал заметен в течение нескольких дней - в то время губернатор Кировской области Никита Белых рассказал, что спрос на «Вятский квас» вырос в десятки раз. В последующие месяцы завод стал получать многочисленные заявки на сотрудничество и увеличил производство напитка в три раза.
