«В самые напряженные моменты люди в офисе кричали и говорили, что больше не будут этим заниматься»
Издание Campaign опубликовало интервью с командой, которая в 2006 году разработала и выпустила первую рекламу компьютеров Mac после четырехлетнего перерыва. Журналисты узнали у креативных директоров, продюсера и актеров, как развивалась и трансформировалась идея кампании от задумки до выхода на телевидении. Редакция публикует адаптированный перевод материала.
В сентябре 2005 года Стив Джобс нанял рекламное агентство TBWAChiatDay и дал его команде задание: понятно объяснить преимущества компьютеров Mac перед PC. При этом глава Apple не обозначил дедлайнов. Это была первая реклама Mac с 2002 года. Доля Apple на рынке настольных компьютеров и ноутбуков США составляла 4%.
Разработка заняла семь месяцев, десятки напряженных встреч, в ходе которых сотрудники агентства отвергли множество идей. Нужно было придумать кампанию, которая не уступит роликам « 1984», «Думай иначе» и «Силуэт». Campaign пишет, что реклама «Купите Mac» получилась наиболее комедийной. Команда сняла 323 ролика, 66 из которых вышли в эфир.
Команда, работавшая над рекламой Mac в 2005 и 2006 годах
В 2005 году новая модель моноблока Mac на основе процессора Intel только готовилась к выходу. Этот продукт был важным шагом для Стива Джобса, потому что компания создала первый компьютер с быстрым чипом. По словам креативного директора проекта Джейсона Сперлинга, Джобс хотел запустить масштабную кампанию для поддержки нового продукта.
Исполнительный креативный директор кампании Эрик Грюнбаум рассказал, что бриф от Джобса был очень коротким. Глава Apple cказал: «Знаете, что? Mac нужна кампания. И мы хотим, чтобы вы, ребята, что-нибудь сделали». Это было все задание.
Креаторы и копирайтеры работали до утра, чтобы оформить идеи для обсуждения на встрече. Поэтому люди, которые представляли наработки Джобсу, почти не спали. При этом в агентстве постоянно обсуждали идеи: и ночью, и на выходных.
Большую часть времени команда тратила на поиск правильного подхода, с помощью которого нужно было рассказать историю. Одновременно на рекламщиков давил успех предыдущих кампаний Apple. Креативные директора не могли решить, каким сделать ролик: он мог быть чем-то простым как «Силуэт», или многозначительным как «Думай иначе» и «1984», или обычным как «Просто используй именно это» с Джеффом Голдблюмом.
Реклама Apple, в которой актер Джефф Голдблюм критикует дизайн серых компьютеров
Продюсер роликов Майк Рефуэрцо рассказал, что Джобс хотел не просто сделать рекламу, а атаковать позицию PC и сокрушить его положение. В компании пояснили, что могли позволить себе сделать «не слишком дружелюбную рекламу», потому что популярность Mac была низкой - бренд находился в позиции аутсайдера.
По словам Сперлинга, жестче всего к креативу относился арт-директор агентства Ли Кроу. Он придерживался своеобразного стиля общения - не проявлял никаких эмоций и общался только с начальниками. При общении с ним креаторы начинали сомневаться в своей значимости.
В течение шести месяцев каждую неделю рекламщики показывали Джобсу 10-15 идей. Каждая из них была рассчитана на несколько медиаканалов - в агентстве продумывали, как выглядит наружная реклама и размещение в прессе.
Джобс отвергал почти все идеи. Сперлинг вспоминает: «Мы предлагали ему сценарий за сценарием, а он продолжал говорить: "Это чертовски глупо. Это настолько бессмысленно. Кого, черт возьми, это волнует?"» Джобс во всем требовал совершенства. Например, просто глядя на отражение в экране на 17 секунде ролика, он говорил команде: «Стоп, почему бы вам не сделать освещение получше?» Он наказывал за каждую ошибку, по словам Сперлинга.
Сначала команда прорабатывала инсайты аудитории. В компании заметили, что люди приобретали PC, потому что такие компьютеры им выдавали на работе. Пользователи не всегда осознавали причину покупки. Позже в компании выяснили, что проблема заключалась не в низкой узнаваемости Mac - просто покупатели не знали о недостатках PC. Директор по планированию TBWAChiatDay Елена Хейл сказала команде: «Мы не можем говорить только о достоинствах Mac. Мы должны подчеркнуть трудности работы с PC».
Однажды в компании обсуждали возможность снять один большой ролик для Apple. Незадолго до этого Джобс посмотрел фильм «Переступить черту» и собрал в кабинете креативную команду. Он показал трейлер. В нем есть момент, когда Джонни Кэша просят назвать песню, которая говорит обо всем (и он исполняет «Переступить черту»). Это навело команду на мысль о том, что нужно сделать единый ролик, рассказывающий обо всех преимуществах Mac.
В агентстве несколько недель работали над этой идеей. Но когда креаторы вернулись с результатом к Джобсу, он сказал: «Как вы можете сказать обо всех преимуществах Mac в одном видео?» Команда была в недоумении, потому что Джобс сам порекомендовал думать в этом направлении.
В начале 2006 года компьютеры Mac на процессорах Intel начали поступать в продажу раньше намеченного срока. Переходный период должен был завершиться в декабре 2006, а не 2007 года, как планировалось раньше. Пока не было кампании по поддержки продукта, Джобс все больше разочаровывался в творческой команде.
Сперлинг вспоминает: «Джобс пришел на встречу со словами: "Где моя кампания?" Правда, он сказал не так мило. Уверен, что у него были какие-то пробемы. Он заявил: "Если вы не можете ничего сделать, то мы найдем того, кто может"». Никто не знает, были эти слова угрозой или умной мотивацией, но команде пригрозили увольнением.
В агентстве стала накаляться обстановка. «Я помню, как в самые напряженные моменты люди в офисе кричали и говорили, что больше не будут этим заниматься», - рассказывает Сперлинг.
В марте 2006 года подходил к концу шестой месяц работы над кампанией, а утвержденной идеи все еще не было. Тогда случился переломный момент в разработке: креативные директора Скотт Трэттнер и Эрик Грюнбаум во время серфинга в Малибу обсудили идею, которая переросла в кампанию.
Креативщики обсуждали разочарование работой с Apple. Но том они пришли к выводу, что кампания должна быть очень простой. Грюнбаум озвучил идею: «Например, актеры в образе Mac и PC сидят на белом фоне, и нам только нужно сказать "Это Mac. Он хороший, потому что A, B и C. А это PC, он хорош, потому что D, E и F"».
Другие члены креативной команды сочли это решение изящным, но странным. Тем не менее, из него начали рождаться сценарии первых роликов. Одну из идей предложил ассоциированный креативный директор Бартон Корли: «Что, если PC заражен вирусом и чихает?»
Презентация этой идеи впервые вызвала улыбку у арт-директора агентства Кроу. Он вдохновился новой концепцией, и когда ее показывали Джобсу, он защищал команду. Хотя рекламщики не были актерами, они решили наглядно показать свою идею. Сперлинг оделся как PC, а Корли - как Mac.
Рекламщики не могли понять, нравится ли новая идея Джобсу. Он был из тех, кто мог участвовать в одном споре сразу с двух сторон. Глава Apple мог переубедить собеседника дважды. Так он испытывал креативную команду, чтобы сотрудники работали усерднее. Он подчеркивал, что нужно переписать сценарий и найти лучших актеров. В агентстве понимали, что впереди еще много работы.
Корли рассказал, что креативные директора не сразу распознали в предложенной концепции «большую идею». Сначала Трэттнер с помощниками написал только десять сценариев, но потом понял, что их можно сделать гораздо больше.
В агентстве вспоминают: «Сперлинг превратился в берсерка сценариев, он писал их несчетное количество». Несмотря на это, коллеги волновались, что копирайтеры агентства не справятся с юмором. В помощь им в TBWAChiatDay наняли «мастера сценариев».
Раньше он работал в агентстве и пробовал писать для телевидения. Ему выделили комнату в отеле Chateau Marmont, в котором рекламщики сидя на полу просматривали сценарии. Спустя некоторое время они поняли, что Сперлинг пишет смешнее.
В марте 2006 года, параллельно с написанием сценариев, агентство в спешке начало искать режиссера и актеров. Нужно было найти того, кто может показать комедию за 30 секунд. В агентстве обратили внимание на Фила Моррисона, создавшего трейлер к фильму «Июньский жук». В команде посчитали, что шутки в нем получились тонкими, не переходящими в фарс.
У Моррисона было много идей, как расширить сценарии. Но он был требователен к подбору актеров и провел кастинги в нескольких городах США: в Сан-Франциско, Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. Затем команда отправилась в Чикаго, где развита индустрия стендапов.
Вопрос был в том, насколько известными должны быть актеры на главных ролях. В агентстве не хотели брать кого-то с большим опытом для того, чтобы зрители не задумывались о его прошлых ролях. Джобс предложил актера Джастина Лонга на роль Mac. Он увидел его в фильме «Сумасшедшие гонки» и подумал, что это восходящая звезда. Для эффектности он сказал: «Фильм отстойный, но этот актер был хорош». Лонга наняли без прослушивания.
Оставался вопрос с ролью PC, который продолжал беспокоить команду. В агентстве не хотели, чтобы давние пользователи PC чувствовали себя глупыми. Было важно сделать этого персонажа ярким и привлекательным.
Фил Моррисон задумался о кандидатуре автора Джона Ходжмана, когда прочитал обзор на его книгу в The New York Times. Вскоре после этого режиссер увидел его интервью в ток-шоу The Daily Show. Ему показалось, что он подходит на роль PC, так как в агентстве хотели найти актеров вне клише.
Ходжман удивился, когда прочитал сценарий для PC. Ему предстояло сыграть персонажа примерно 35 лет. Но тогда он воспринимал себя худым и крутым 24-летным парнем. Актер считает это отличным примером того, что люди неправильно воспринимают сами себя.
Первый сценарий, который прочитал Ходжман, назывался «Оригинальный блогер». Записи в блогах в 2006 году были объемными. По замыслу PC хвастался, каким крутым блогером и хип-хопером он был. Ролик не вышел в эфир, но сценарий помог определить характер PC.
На кастинге открылся неожиданный талант Ходжмана - битбоксинг. Он вспомнил давно забытые навыки, которые приобрел в 1980-х годах на улицах Бруклина в штате Массачусетс. Корли рассказал, что это поразило создателей рекламы: «Он должен был сыграть консервативного человека в костюме, а потом вдруг начал битбоксить. Он сразил всех, кто был на прослушивании».
Ходжман вышел из комнаты с ощущением, что мог получить эту работу. Но он был обеспокоен своим положением: ему было за 30, он воспитывал трехлетнюю дочь и годовалого сына. Из-за этого примерно 40% своего сремени Ходжман был родителем и сидел дома. Работа в рекламе казалась скорее проблемой.
Через некоторое время Ходжману позвонили со словами: «Они хотят знать, полетите ли вы в Лос-Анджелес послезавтра, чтобы прочесть сценарий с тем, кого они наняли на роль Mac». Он отверг предложение и сказал своему агенту, что ему уже не 20 лет, и он не может все бросить и улететь в Лос-Анджелес.
После этого ему перезвонили и сказали: «Они готовы пойти на уступки. Можете ли вы выйти послезавтра?» Он снова отказал. И после третьего звонка, когда Ходжману предложили работу, он ответил: «Хорошо, вы раскусили мой блеф, видимо, мне просто придется». Актер считает это лучшими переговорами в его жизни.
В апреле 2006 года команда приступила к съемкам. Все время, пока они не начинались, в команде писали сценарии. Создателям роликов было важно, чтобы актеры общались с камерой как с аудиторией. Зрители должны были не просто наблюдать сцены, а быть их частью. Актеры быстро сработались, к тому же они хорошо смотрелись в кадре вместе.
Отдельное внимание в агентстве уделили костюмам. Стилист проекта Даниэль Кэйс рассказала о впечатлениях: «По шкале от одного до 10 внимание к деталям на обычной работе было в районе восьми баллов. Но в случае с Apple это были все 100. Подвернуть рукава два или три раза? Дожны ли джинсы доходить до пола или лучше на полдюйма выше? Не отпугивают ли шнурки?»
Все костюмы для Джастина Лонга были разработаны дизайнером, несмотря на то, что он появлялся в кадре в футболках и худи. По требованию Apple все вещи были сделаны из качественных материалов и были лучшими из того, что можно было купить.
С Ходжманом все было проще - ему подобрали обычный костюм. Актер шутит о своей одежде для съемок: «Мне нужно было выглядеть ужасно. Даже без одежды мой костюм был готов на 90%». Съемочная команда специально выбирала блеклые цвета. Ходжман играл роль PC, но при этом олицетворял бизнес-отрасль.
Начало съемок проходило относительно спокойно: режиссер снимал по восемь вариантов роликов в день, чтобы Джобс и его команда выбрали подходящие моменты. Позже рекламу продолжили записывать в день выхода на экраны. Это нагружало стилиста. Однажды к Даниэль Кэйс подошел продюсер и сказал: «Мы можем одеть терапевта (героя одного из роликов) сегодня днем?» Это значило, что она должна была отправиться в костюмерную, найти там несколько вещей, вернуться и выбрать костюм вместе с актером.
Несмотря на то, что в сценарии подробно были описаны действия актеров, Моррисон давал им импровизировать. Он считает, что так Ходжман и Лонг нашли подходящие жесты и мимику, которые использовали бы в других роликах.
По начальной задумке Mac должен был смотреть на PC сверху вниз, потому что лучше него. Это шло вразрез с чувствами дружных актеров. В первых дублях они начали разговаривать как друзья. Ходжман считал, что если его герой на 10 лет старше Mac, то он должен учить его быть компьютером. Игра актера смешила людей на съемочной площадке, поэтому они должны были сдерживаться, чтобы не нарушать съемку.
В итоге креативные директора переписали сценарии, и в них Mac перестал смотреть на PC с пренебрежением. И герои, и актеры стали друзьями.
В первые съемочные дни команда отсняла 12 роликов. Когда их показали отделу маркетинговых коммуникаций, Джобс отверг большинство и оставил только четыре. Сначала это расстроило креативную команду. После работы с Джобсом они поняли, что глава Apple не заботился об ошибках. Его волновало только то, что получалось хорошо. Основной принцип работы с ним: вы должны предлагать много идей и отвергать почти все, извлекая из оставшихся максимум.
