Ребрендинг для бизнеса: как улучшились показатели Uber, «Техносилы», ТВ-3 и «Карата» после изменения фирменного стиля
Обозреватель vc.ru пообщалась с командами Uber, «Техносилы», ТВ-3 и «Карата», чтобы узнать, какой эффект дает ребрендинг бизнесу. Представители компаний рассказали об изменении продаж, посещаемости сайтов, аудитории и росте других метрик.
2016 и 2015 годы оказались богатыми на обновления крупнейших брендов. Глобальные визуальные изменения затронули сеть ресторанов быстрого обслуживания KFC, платежную систему MasterCard, бренд газировки Fanta, соцсеть Instagram, сервис заказа такси Uber и другие фирмы.
В этот же период ребрендинг провели автопроизводители Renault и Alfa Romeo, российский телеканал ТВ-3 и ритейлер электроники и бытовой техники «Техносила». Многие из них предпочли традициям минималистичный дизайн, который стал трендом в сфере брендинга.
Чтобы узнать, как ребрендинг влияет на бизнес компании, рекламодатели из разных категорий рассказали vc.ru о первых итогах после изменения фирменного стиля. Они объяснили, как улучшились продажи, средний чек, посещаемость сайта и другие показатели.
«Техносила»
Год назад розничная сеть «Техносила» представила новую бизнес-модель, обновленный бренд и философию компании. Трансформация коснулась не только всех элементов бизнеса (от внешнего вида магазинов и функциональности сайта и обслуживания покупателей), но и системы визуальной идентичности.
Суть трансформации - переход на мультиканальную модель бизнеса. В основу новой философии легла идея «онлайн и рядом», которая нашла воплощение в элементах нового бренда. Над обликом ритейлера работали британские агентства The Partners и Hello Love Studio вместе с маркетинг-командой клиента.
К декабрю 2016 года, по словам представителя «Техносилы» Павла Воробьева, на новую модель и новый внешний облик переведены восемь магазинов в Санкт-Петербурге, Твери, Москве, Тюмени, Сергиевом Посаде и Смоленске, включая флагманский магазин в столичном ТРЦ «Европейский».
Первые бизнес-результаты: по итогам первого полугодия 2016 года относительно прошлого года продажи в магазинах нового формата выросли на 50%, что в два раза выше темпа роста сопоставимых магазинов старого стиля.
После обновления сайта сети трафик за первые восемь месяцев 2016 года увеличился на 25%, а выручка выросла на 36% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Что касается мобильной версии сайта, то за восемь месяцев этого года трафик со смартфонов увеличился на 82%, а выручка с этого канала - на 131%. Сергей Зернов коммерческий директор «Техносилы
Мы считаем, что программа трансформации и запуск магазинов нового формата (как часть этой программы) доказывает ее бизнес-эффективность. Подтверждение этому - не только рост трафика в магазинах нового вида, но и усиление наших позиций в онлайне. Показатель Like-For-Like c учетом заказов, получаемых в магазинах или с доставкой на дом, вырос за первое полугодие 2016 года на 11% по сравнению с первыми шестью месяцами 2015 года.
Продажи неэлектронных категорий: спортивные, детские позиции, мебель и товары для дома - выросли более чем в два раза. Мы продолжим увеличивать наше товарное предложение и к концу текущего года расширим ассортимент с существующих 60 тысяч до 75 тысяч SKU (товарных позиций - прим. ред.).
Uber
В феврале 2016 года международный сервис заказа такси Uber сменил логотип и фирменный стиль. Редизайн взял на себя генеральный директор Uber Трэвис Каланик, разработка нового образа заняла более двух с половиной лет. Топ-менеджер решил избавиться от всего, что связывало Uber с его предыдущей нишей - арендой премиальных автомобилей, которой Uber занимался в 2009 году.
Евгения Шипова представитель Uber в России
Из визуальной системы убрали все, что ассоциировало нас только с лимузинами и премиальным сервисом. Brand identity стала проще и ближе к людям. Наш основатель Трэвис Каланик часто говорит: «We want to make transportation as available as running water» («транспорт доступен, как вода из-под крана»). Что это значит?
Обновленный стиль должен отражает то, к чему мы стремились все это время как компания. И это не мир лимузинов и роскоши. Uber существует в реальном мире. Uber - это не просто технология, а технология, которая помогает перемещаться из точки «А» в точку «Б» целым городам.
За два месяца до ребрендинга количество совершенных поездок с момента основания компании в 2009 году составило один миллиард. По данным представителей фирмы, спустя полгода после редизайна (в июне 2016) этот показатель увеличился в два раза и стал равен уже двум миллиардам.
«На достижение первого миллиарда нам потребовалось около шести лет, а для того, чтобы вдвое увеличить показатель - всего шесть месяцев, - отмечает Евгения Шипова. - Дело здесь не только в ребрендинге. Такой рост объясняется сменой стратегии компании, которая была правильной и своевременной». В нее входит быстрое региональное развитие проекта, работа по привлечению пользователей в новых и существующих городах, привлечение новых водителей на платформу, локализация сервиса.
ТВ-3
В конце 2015 года «мистический» вещатель скорректировал позиционирование, приняв концепцию «свидание с тайной», сменил слоган и внешний облик, включая логотип и эфирное оформление.
Представители ТВ-3 утверждают, что за прошедший год доля телеканала выросла с 3,4% до 3,5% среди аудитории 25-59 лет. При этом средний возраст зрителя снизился с 46 до 45 лет, а время просмотра канала выросло с 47 до 49 минут (также в аудитории 25-59 лет).
Изменилось и ядро целевых пользователей: стало больше молодых женщин в возрасте 25-34 лет. Доля канала среди женщин этого возраста выросла на 20% - с 3,0% до 3,6%. Среднее время просмотра среди них увеличилось с 47 до 53 минут, а среднесуточный охват увеличился с 12,5% до 13,0%.
Доля среди женщин 25-40 лет выросла на 18% - с 3,3% до 3,9%. Среднее время просмотра этой аудиторией увеличилось на 12% - с 51 до 57 минут, а среднесуточный охват в этом же возрастном сегменте увеличился с 13,4% до 13,8%.
Что касается доходов, как сообщили vc.ru представители ТВ-3, сейчас телеканал на 2% превышает рыночные показатели по рекламным доходам, если ориентироваться на официальные прогнозы сферы на 2016 год. Объем телерынка на период с января по сентябрь этого года составляет 102,4-102,9 миллиардов рублей (данные АКАР), что на 13% больше по сравнению с прошлым годом.
Эффект ребрендинга виден на показателях ТВ-3 по посещаемости официального сайта. PR-команда канала отмечает, что в 2016 году количество уникальных пользователей площадки выросло на 26% по сравнению с прошлым годом, а количество просмотров страниц в 2016 году увеличилось на 18% по сравнению с предыдущим.
«Карат»
В прошлом году московский завод плавленых сыров «Карат», известный благодаря продуктам «Дружба», «Янтарь» и «Волна», впервые за 80 лет провел масштабный ребрендинг. Причина заключалась в отставании от ведущих игроков на рынке, а также ухудшении качества продукции в целом по категории, которое вызвало необходимость отстроиться от конкурентов.
Визуальные изменения охватили как линейки плавленых сыров, которые знакомы нескольким поколениям россиян, так и творожные сыры Violette, мягкие сыры Delissir. Над всеми проектами работало брендинговое агентство Depot WPF.
Сразу после запуска обновленных сыров «Дружба», «Янтарь» и «Волна» генеральный директор «Карата» Павел Розенфельд рассказал vc.ru, что редизайн потребовал серьезных инвестиций. Спустя уже год результатами ребрендинга поделилась директор по маркетингу «Карата» Светлана Образцова.
По ее словам, команда ставила перед собой цель увеличить продажи пастообразных плавленых сыров. «И это нам удалось, - отмечает Образцова. - По сравнению с третьим кварталом 2015 года, в том же периоде 2016-го мы увеличили свою долю на рынке с 9% до 10% ("Карат" входит в тройку лидеров), при этом в структуре продаж пастообразных сыров мы выросли с 7% до 11%». Удачным стал еще один крупный проект - ребрендинг творожных сыров Violette. Светлана Образцова директор по маркетингу «Карата»
Доля торговой марки Violette в третьем квартале 2016 года увеличились до 26% (против 20% в третьем квартале 2015-го). Когда осенью 2015 года мы представили новый дизайн плавленых сыров «Карат», наши ритейл-партнеры восприняли изменения по-разному: как очень положительно, так и абсолютно отрицательно. Равнодушных не было. Прошел год и равнодушных не осталось и вовсе, потому что «Карат» в 2016 году получил золото на Epica, Red Dot, European Design Awards - и это престижные мировые премии. Но самое важное, это коммерческие результаты, которые, безусловно, у нас есть.
Выводы
Рост продаж и выручки на десятки процентов, количество поездок, которое увеличилось в два раза, увеличение дохода телеканала перевешивают чашу весов в пользу ребрендинга. Однако далеко не всегда компании требуются столь серьезные и дорогостоящие изменения. Как выявить необходимость ребрендинга и не совершить непоправимых ошибок, рассказал основатель брендингового агентства DDVB Дмитрий Перышков. Дмитрий Перышков основатель брендингового агентства DDVB
Ребрендинг. Магическое слово, которым называют изменение фирменного стиля, которым подкрепляют позицию сменяемые маркетинг-директора или закрепляют новую коммуникационную активность. На самом деле все просто.
Если ваш бренд меняется, если ценности, архитектура и вообще ваш бренд (не стиль) не соответствуют задачам, если произошли коренные изменения, тогда и стоит затевать ребрендинг. Это сложный многоплановый процесс, связанный с исследованиями и большими организационными изменениями в компании.
Поэтому перед тем, как начинать ребрендинг, надо ответить на пару вопросов: зачем и как. Это позволит вам все спланировать и не ошибиться в «дороге». Мир меняется стремительно и соответствие времени - необходимое качество современного бренда. Но стоит помнить, что бездумная имитация всегда разрушительна.
