«Мы прописали сюжет за час»: опыт продвижения ZakaZaka с помощью «бюджетного» видеоролика
Основатель сервиса для доставки еды ZakaZaka Руслан Гафуров написал для vc.ru колонку, в которой поделился опытом создания рекламных объявлений с дешевым дизайном. В конце декабря 2016 года его компания выпустила ролик, на производство которого потратила намеренно мало денег и времени. Гафуров поделился результатами эксперимента.
Основатель сервиса для доставки еды ZakaZaka Руслан Гафуров
В нашей компании уже давно существует парадокс - чем хуже нарисован рекламный баннер, тем лучше он отрабатывает по CPI (стоимость установки - прим. ред.) и CPO (стоимость заказа - прим. ред.). Сколько бы я не воевал с нашим маркетологом, какие бы крутые баннеры нам ни рисовали, результат один - баннер с более дешевым дизайном срабатывает в два-три раза лучше.
Баннер с более дешевым дизайном
Обычный баннер
Идея протестировать баннеры с упрощенным дизайном появилась из метода проб и ошибок. В течение месяца мы тестируем около тысячи креативов и оставляем самые эффективные. Но у каждого баннера есть свой срок годности.
Чуть больше года назад мы начали осваивать новый для нас формат видеорекламы. Результат был вполне обычным, ничего космически эффективного.
Просматривая периодически наши креативы в маркетинговом отделе, мы поднимали разговор о том, что если более простые баннеры выстреливают, то и видео должно. Вспоминая такие рекламные ролики, как « Скайп» и «Шаурма», мы шутили, что можем снять свой хоть прямо сейчас на мобильный телефон.
Эту идею мы обсуждали больше года и каждый раз откладывали ее реализацию. Но появилось видео рекламного агентства «Сокол», и мы решили, что наше время пришло.
Мы прописали сюжет за час. За его основу взяли популярную игру Dota 2, чтобы охватить дополнительную аудиторию. В роли главного героя выступил наш друг, но при условии, что кто-нибудь из нас составит ему компанию. Я сыграл курьера. На съемку ролика ушло 2,5 часа, монтаж занял еще два часа. Стоимость продакшена обошлась нам в 15 тысяч рублей.
Через пару дней мы начали сеять видео. Ролик был размещен на сайтах «Яплакалъ» и «Пикабу», а также в сообществах во «ВКонтакте»: «Лепре», «Борще», «Лайфхаке», Dota, «Веселом цементе» и других.
Посев ролика в сообществах «ВКонтакте»
Общий бюджет на посев составил 135 тысяч рублей. Реакция на ролик у каждого ресурса была разная, но по большей части присутствовала волна ненависти. Самое важное - это то, что нам удалось вызвать эмоции. Пожалуй, самые смешные и интересные комментарии были у «Яплакалъ».
Результаты двух дней кампании:
- 15% роста трафика;
- 1800 дополнительных установок приложения по органике;
- количество заказов через сайт увеличилось на 20%;
- количество заказов через приложение увеличилось на 12%;
- CPO через приложение снизился на 15%;
- CPI снизился на 20%.
На 13 января ролик собрал 320 000 просмотров. Во «ВКонтакте» он набрал 15222 лайка, видео поделились 762 раз.
Нет четкого правила, когда упрощенный дизайн означает лучший креатив. Какая-то аудитория может лучше воспринять красивое видео или баннер, а другая нет. Это все вопрос тестирования, оптимизации и канала маркетинга. Например, с 14 января мы выходим на телевидение. Там будет профессиональный, дорогой и понятный ролик, который соответствует телевизионному формату.
С нашей точки зрения, кампания прошла успешно, она стала первой попыткой создать вирусную рекламу, и мы получили большой опыт. Опыт полезен в том, что мы начали понимать какой креатив и сценарий должен быть у ролика, а также как правильно его сеять.
Выводы:
- Прорабатывать сюжет нужно более тщательно, как с точки зрения креатива, так и раскадровки. Длина ролика составила минуту и 50 секунд, это дольше чем мы планировали (минута и 20 секунд). Но, к сожалению, резать было нечего.
- Ролик должен иметь более вовлекающее название. С описанием мы угадали. В рекламных записях указывали, что ролик стоил 15 тысяч рублей. Это вызвало фурор.
- Для получения вирусного эффекта нужно больше денег на посев. На YouTube мы поднялись до 15 местa в категории «Набирающие популярность». Если бы бюджет был раза в два-три больше, мы бы взяли топ-3.
