«Мы привозили образцы новых настолок и убеждали партнеров, играя с ними. По-другому нельзя»
Совладелец и глава издательства настольных игр Hobby World Михаил Акулов написал для vc.ru колонку, в которой рассказал об истории первого такого проекта на российском рынке, создании первых игр и адаптации зарубежных настолок для местной аудитории, переговорах с партнерами и тестировании новых игр вместе с ними, а также о планах компании на будущее.
Михаил Акулов
Как все начиналось
Сейчас в магазинах продаются сотни самых разных настольных игр, как российских, так и зарубежных. В 90-е годы все было совсем не так. Отечественных игр не было (разве что лото и шашки), а заграничные были редкостью. Бывало, кто-то из знакомых привозил такую, и мы с друзьями пытались их срисовать и вырезать самостоятельно. Настольные игры манили, приходилось проявлять изобретательность.
С течением времени интерес к ним не ослаб. Настолки не только позволяют собрать семью и друзей за одним столом и хорошо провести время. Они учат логически мыслить, объясняют, что для результата нужно ставить цель, иметь стратегию и делать шаги в нужном направлении - поэтому остаются интересными и для взрослых.
Так, мы с друзьями продолжали играть и после окончания университета. Мы часто собирались в игровом клубе «Лабиринт», спустя некоторые время стали участвовать в его развитии. Это было своего рода антикафе: люди приходили, играли в игры и платили за проведенное в заведении время. В начале нулевых такой формат был непривычным и странным. Цены на аренду росли быстрей, чем прибыль, и «Лабиринт» пришлось закрыть.
Но игры по-прежнему были интересны - и, как мы поняли благодаря «Лабиринту», не только нам, но и многим людям. Рынок был свободен - можно даже сказать, что его не было вовсе, и мы решили стать первопроходцами в этом направлении. В начале нашего пути большинство игр были на иностранных языках, на которых, разумеется, говорили не все. Инструкция и все материалы на русском были бы гораздо удобней, подумал я, - и тогда был сделан первый шаг на пути к издательству настольных игр.
От идеи к реализации
Вскоре мы вместе с другом создали компанию «Смарт», где занимались адаптацией известных настольных игр для России и их производством: «Манчкин», «Каркассон», «Колонизаторы» и многие другие.
Локализация продукта - это особое искусство. Например, если игра развлекательная, очень важно сохранить юмор, сделать понятными шутки для российского потребителя. Здесь мы выступали практически в роли переводчиков художественных произведений: перед нами стояла такая же важная задача не только донести смысл, но сохранить и передать ее суть.
Вести бизнес было не так-то просто. Казалось бы, ниша свободна, конкурентов нет, достичь успеха легко. На самом деле нужно было буквально прорубать себе путь: не было налаженных механизмов работы, ориентиров и примеров, наконец, потенциальных партнеров, поставщиков и других необходимых людей. Мы стали ездить на международные выставки настольных игр, стучаться к производителям и договариваться о сотрудничестве. Обращались к гигантам бизнеса: Fantasy Flight Games (США), Kosmos (Германия), Hans im Gl?ck (Германия) и некоторым другим.
Наладить отношения было довольно сложно: в Европе еще раздавалось эхо девяностых, зарубежные игроки рынка считали, что в России продают исключительно подделки и контрафакт. Никто не спешил заключать с нами договор. Нужно было создать положительный имидж, выстроить репутацию, чтобы войти в круг избранных. В ход шли самые разные инструменты: чтобы найти общий язык с потенциальными партнерами, мы не только вели переговоры, но вместе ходили на вечеринки. Не обходилось и без застолий: русские традиции гостеприимства активней склоняли на нашу сторону, чем самые успешные бизнес-встречи.
Свободная ниша на российском рынке привлекла не только меня и моего партнера. В 2003 году Иван Попов совместно с друзьями основал «Мир фэнтези». Они придумали коллекционно-карточную игру (ККИ) «Берсерк», после этого приняли решение издать ее и создать компанию. Кроме продаж «Берсерка» «Мир фэнтези» занимался дистрибьюцией ККИ Magic the Gathering и продукции компании Warhammer.
Специфика компаний была разной, но были и сходства: «Смарт» пытался выйти на рынок ККИ, «Мир Фэнтези» планировал продажи обычных настольных игр. В 2010 году мы приняли необычное решение: вместо того чтобы конкурировать, компании объединились в издательство настольных игр Hobby World. Это пошло на пользу: в итоге доходы увеличились до 70%.
Настольные игры в России до прихода Hobby World
Появление издательства можно назвать качественно новым этапом в развитии бизнеса настольных игр в России. До этого в основном продавалась простые игры «кинь-двинь»: нужно подбросить кубик и сделать ход. Незамысловатая механика, минимум интеллектуальных задумок. Мы представили аудитории игры для всей семьи, детские, вечериночные, абстрактные логические, стратегические и варгеймы - глобальные военно-тактические игры с большим количеством миниатюр и сложными правилами.
Не только механика оставляла желать лучшего, страдало и качество выпускаемых игр. Даже первые настолки, которые издавали «Смарт» и «Мир Фэнтези», значительно отличались от того, что Hobby World выпускает сейчас. Не было налаженного производства с установленными стандартами качества. Иногда приходилось печатать игры на посредственных материалах - других просто не было, а карты самостоятельно разрезать ножницами.
Как развивался бизнес
Было очевидно, что нужно работать над качеством настолок. Здесь мы столкнулись с сопротивлением со стороны магазинов: представители торговых точек предпочитали продавать в большом объеме дешевые игры и не воспринимали более дорогие как хорошие товарные единицы, на которых можно заработать.
Мы убеждали партнеров, что люди будут охотней покупать качественные красивые игры, чем те, которых хватит только на пару раз. Для начала демонстрировали интересные качественные образцы, привезенные с выставок, играли в них вместе с партнерами. Представьте себе: солидные мужчины сидят на переговорах и с азартом тестируют игру. Но в нашем бизнесе по-другому и нельзя: чтобы поверить в успех продукта, нужно его изучить на практике. Затем предлагали небольшие партии новых дорогих товаров - так сказать, на пробу. Их быстро раскупали: такие игры активно брали в качестве подарка накануне праздников. Хорошая печать, качественный картон - такую игру не стыдно презентовать.
Партнеры стали понимать, что на более дорогих играх можно больше заработать. Наконец, нам поверили - и со временем в магазинах появились настольные игры практически безупречного качества.
Для Hobby World это был важный этап. Еще один значительный эпизод из истории издательства приходится на 2008 год. Тогда мы впервые вышли на рынок с настольными играми высокой ценовой категории - стоимостью около $100. Даже по старому курсу это был дорогой продукт для нашего рынка. Тем не менее, такие игры хорошо продавались.
В том же году наступил финансовый кризис. Совсем скоро долги компании сравнялись по объему с годовым оборотом. Финансовые трудности заставили мобилизоваться и заняться прямыми продажами в магазины: Московский дом книги, «Союз», «1С Интерес» и другие. И уже к лету 2009 года мы закрыли все задолженности, а продажи выросли в два раза: годовой оборот составил около $1 млн.
Не зря говорят, что кризис - это время возможностей. В эти же годы случилось еще одно важное для нас событие: мы подписали контракт на покупку игры StarCraft - готовый продукт, который мы предварительно локализовали для России. В эту сделку было вложено $200 тысяч долларов, и, как назло, практически два года игра продавалась крайне плохо. Однако нам повезло: вышла новая версия компьютерной игры StarCraft, после чего настольная версия разошлась за несколько месяцев.
Действительно важным для Hobby World стал 2014 год. Тогда издательство успешно дебютировало со своими играми на международном рынке, а в России впервые организовало фестиваль настольных игр «Игрокон», который впоследствии стал ежегодным. Теперь на нем представители игровой индустрии представляют новинки, встречаются с партнерами, журналистами, блогерами и покупателями. На «Игрокон» приходят и все желающие поиграть в настолки - осенью 2016 года мероприятие посетило более 20 тысяч человек.
Планы издательства
Сейчас Hobby World - это крупнейший издатель и дистрибьютор на российском рынке. Ежегодно компания производит и продает более 1,5 млн настольных игр. В активной продаже 400 наименований, каждый год мы выпускаем более 70 новинок. Издательство участвует в престижных международных выставках и организует собственные.
По-прежнему Hobby World разрабатывает игры и продает их на отечественном и зарубежном рынках. Например, «Spyfall/Находка для шпиона» переведена на 26 языков и пользуется большой популярностью во многих странах. Она является лауреатом и обладателем многих международных наград.
В дальнейшем мы планируем активно развивать домашние рынки, российский и украинский, и ищем новый регион. Предварительно планируем в одной из стран Восточной Европы открыть еще одно представительство, чтобы напрямую работать с магазинами. Также в скором времени издательство завершит консолидацию производства в России и расширит сеть франчайзинговых магазинов Hobby Games. Для этого в 2016 году была перезапущена франчайзинговая программа: потенциальным партнерам предложили новые льготные условия.
